我国银行业服务营销存在的问题与策略研究_开题报告

（一）国内研究现状

随着我国金融体系改革的不断深化，近几年国内商业银行营销受到越来越广泛的重视，在各家银行的实际经营中，作为市场营销的手段的服务营销也得到广泛运用，但是接触银行营销这一理念只是在 90 年代才开始，我国的学术界也开始了对银行服务营销的研究。国内目前对银行营销，尤其是银行服务营销的研究领域很广，但由于整体上理论基础薄弱、研究缺乏系统性，国内目前的相关研究应当说还处于起步阶段。在国内专业银行向商业银行转轨之初，国内的部分学者认识到了在银行业开展营销的意义，黄友发指出了我国各专业银行在商业化的进程中进行营销的必要性；布里南在市场营销管理案例里通过典型的案例生动形象的阐述服务营销的重要性。

随着中国市场经济的发展以及商业银行的经营环境的变化, 叶少航从服务理论出发，全面阐述了商业银行服务营销存在的差距，然后从商业银行的内部各要素出发，提出了银行服务营销的策略选择。孙国辉和王海妹从战略营销的角度提供了商业银行开展营销规划及其实践的程序和框架体系，为商业银行的营销研究提供了新的思路。他们认为，营销是一个战略管理过程，它带有全局性、长远性和关键性，从一个商业银行的整体来看，它具有战略性。

赵辉、丁玉岚、陈玉平等指出我国银行营销存在市场营销意识不足、目标不清、产品整体开发机制不健全、引导客户服务理念不够、营销组合整体联动不配套等问题并提出打造忠诚客户、差异化优势、超值凝聚力以及优质品牌等营销措施。王先玉在现代商业银行营销管理的指导思想中提出了顾客满意战略、定价战略、营销沟通战略及渠道战略等营销思路。国内对于商业银行营销理论的研究起步较晚欧阳卓飞对现代商业银行营销的含义与特点、营销观念、营销调研、消费者与客户行为、营销战略等基础理论进行了论述。

孙森对银行电子化系统做出了详细的介绍。何川阐述了营销理论在商业银行产品营销中的应用。鲍欢论述了营销组合理论在银行产品营销中的应用和对商业银行市场营销存在的问题及对策的研究。欧阳卓飞则提出产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等具体的营销方式。李晓君指出“我国国有商业银行应采用全面服务策略、全员销售策略和产品创新策略”。

综上，国内对银行业营销理论的研究还停留在一般的阐述性层次上。从在市场化中认识到银行业开展营销活动的重要性开始，国内理论界在银行营销的方法与策略上虽然做了一些探讨，但多是从传统营销理论的角度分析银行的营销活动，或是对国外已经实践较久的营销手段进行，几乎没有在提升竞争力的角度分析我国商业银行的采取的策略；而基于国内金融市场的独创性研究较为缺乏，对国内银行营销实践的分析也不够深入，至于把银行作为服务性企业，从服务营销的角度出发对银行营销进行系统的研究，则更为缺乏。

（二）国外研究现状

服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。服务营销的发展大致分为三个阶段：第一个阶段（60 年代—70 年代）：服务营销学的脱胎阶段：1966 年，美国拉斯摩(John Rathmall )教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1977 年，花旗银行副总裁列尼·休斯坦克发表名为《从产品营销中解脱出来》的文章，首次提出把服务营销真正和银行经营相融合；第二阶段（80 年代初—80 年代中）：服务营销的理论探索阶段：这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。从 1981 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆 1981 年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。银行产品是特殊的产品，它具有服务产品的基本特征，这是由美国服务市场营销学专家克里斯廷·格罗鲁斯(Christian Gronroos)最早提出的。他总结了服务产品的特征，与银行实际情况相结合，认为银行产品有无形性、不可分割性、客户参与性等基本特征；第三阶段（1986 年以后—）：理论突破及实践阶段：进入上世纪 80 年代，以布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner,1981)、北欧学者格隆鲁斯(Christopher Gronroos,1981)贝恩(Berry)( 1985),Solomonetal(1985)为代表的一大批学者开始逐渐关注一些新的研究领域，诸如服务质量、服务设计、服务接触等等，主要研究重点转移到服务特征对消费者购买行为的影响上，同时有学者开始关注服务营销中的营销战略和战术问题。他们提出的服务营销组合理论、服务导向下的质量理论、服务质量差距模型和服务接触理论大大拓宽了学者们的研究视野及其在实践中的应用性。 

进入上世纪90年代，随着时代的发展和市场营销理论的演进，营销学者开始了对营销模式的反思和深化研究。加默森 (Gummesson. 1994), J.A-Fitzsimmons和M.J.Fitzsimmons(1998),Lovelock (2001)等学者对传统意义上的服务营销理论的演进做出了贡献。他们对服务营销的概念、研究视角、所涉及的学科以及研究方法等领域进行了研究。Grove eta1(2003)通过对十位服务营销研究专家的调查发现，专家们对服务营销未来的预测主要集中在三个方面：服务的本质；服务的范围；服务和价值创造，受关注的研究主题则涉及到服务和制造业的界限、信息技术和电子商务的影响作用、全球服务以及服务概念和定义等。Vargo&Lusch(2004)发表了题为“向新的营销主导逻辑迈进”的文章，对服务重新进行了定义，提出了“服务主导”模式，认为以服务为主导的范式应成为整个营销学研究的范式，而不仅仅是服务研究的模式。文章一经发表，便引起了强烈关注。至此，共有三种服务模式在共同推动着服务研究的发展，除了“服务主导”模式外，还有传统的“服务是产品的对立面”模式。

银行引入服务营销是花旗银行副总裁威廉·汤姆森,他发表了一篇从产品营销中解脱出来的文章。花旗银行率先对服务在银行营销中的应用进行实践并且取的了良好的业绩。花旗银行的国际营销策略包括市场进入策略、市场细分、目标市场和市场定位策略、制定个性金融产品策略等。

汤姆·布朗认为“营销必须成为银行业务中不可分割的一部分,银行单纯依靠一些数字标准分析判断银行整体状况,不如从竞争对手竞争中获取更重要”。

澳洲联邦银行主要采用多层次的市场分类,如对个人客户根据年龄分为不同组别,有针对地提供适合各个年龄段需要的金融产品和服务。总体上,西方银行的服务特色为职业化、个性化和电子化。

二、范文提纲

引言： 

一、相关理论概念

（一）服务营销概述

（二）银行服务营销概述

二、我国银行业服务营销现状及存在的问题分析——以工商银行为例

（一）我国银行业服务营销现状

1、工商银行概述

2、工商银行服务营销的现状

（二）我国银行业服务营销存在的问题——以工商银行为例

1、服务营销观念落后

2、服务营销定位不清

3、业务处理方式不合理

4、服务流程比较滞后

三、我国银行业加强服务营销的策略分析——以工商银行为例

（一）建立合理的企业文化

（二）加强建设网点转型

（三）打造优秀客户经理

（四）实施前后台业务分离模式

（五）加强客户满意度管理

四、结论

三、参考文献

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