房地产企业品牌管理研究——以碧桂园集团为例_开题报告

文献综述

（一）国内房地产品牌管理研究

随着房地产市场竞争日益激烈和市场集中度的不断提高，房地产行业发展到今天，正经历着从量变到质变的过程。在走过了无序、低水平竞争的行业状态后，我国房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让消费者在众多的楼盘中选中自己，无疑成为摆在众多开发商面前一个不轻松的话题。房地产业作为中国经济发展支柱产业，如果要健康长期发展，必须建设企业品牌，并且做好品牌管理。

世界著名广告大师大卫·奥格威认为，竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，最后行业就会产生几个寡头，市场占有率向几个品牌集中。中国房地产企业经过20多年风雨历程，已经从市场竞争不如品牌竞争，而以规模化经营和竞争层面的提升，为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机。

中国指数研究院副总裁、中国指数研究院西南分院总经理汪勇博士在《如何管理中国房地产行业的强势品牌》中认为品牌管理有四大作用：一是从消费需求看，实物产品是固化的，而品牌是有血有肉的，富含感情的；二是从产品溢价看，消费者总是自愿为信守承诺、提供优质产品的企业支付溢价；三是从资本运作看，在资本逐利性的作用下，品牌优势较强的企业，经常能以较低的投入和成本获取更多的发展资源；四是从市场周期看，房地产总是围绕供求两端，在“复苏—向好—繁荣—下行—低迷”之间做周期性变化。

我国房地产企业品牌管理的现状：

1、房地产的品牌建设滞后。由于房地产发展不成熟，产业结构不合理，中国房地产的品牌建设仍然处于初级阶段，品牌管理的发展滞后于房地产市场的发展。中国房地产业总体还在房屋建造阶段，还没建立起完整的产业供应链。我国房地产界的品牌价值含量还很低，所以必须调整战略才能更长远的发展。

2、品牌形象模糊，消费者难以界定。中国房地产业的商品化程度还不高，在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心中难以树立清晰的形象。由于中国房地产市场发展的时间较短，仍处于积累阶段，真正有实力的企业有限，缺乏经营大型资产的开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重。加上目前国内旺盛的需求，为房地产项目公司提供了生存空间

3、多数房产企业的品牌打造只是短期行为。由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌打造，只希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。也有些开发商认为品牌是自然形成的，特别是对于开发商而言，由于开放一般不具延缓性，因此普遍重视对项目本身的宣传，而对房地产企业品牌管理缺乏必要的投资。在现代市场竞争中，房企要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立品牌与发展品牌。

随着国际经济一体化时代的到来，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力的重要标准。重视企业品牌管理，成为这一时代企业经营的重要战略举措。住宅品牌，作为一种重要的因素将在房地产竞争中发挥巨大的作用，房地产营销也将转入品牌营销的时代。那么品牌的内涵纪作用是什么，房地产企业如何实施品牌管理从来促进销售，这是我的范文要着重研究的问题

（二）国外房地产品牌管理研究现状

     在国外，由于房地产属于资金量要求很高的行业，目前发达国家更多的研究以投资、信托为核心的房地产金额研究。

     未来，房地产品牌资产的研究必将从全局的角度审视房地产企业品牌管理的过程，从基于消费者的价值来源，基于竞争关系的价值来源、企业管理的价值来源、品牌延伸和扩展能力以及房地产市场特征价值等方面来研究品牌管理。

该论题在国外少有涉及，本文将着重点关注国内研究。

二、范文提纲

一 绪论

（一） 研究背景、目的和意义

（二） 国内外研究现状

二 房地产企业品牌管理理论综述

品牌与房地产品牌概述

品牌管理对房地产企业发展的影响分析

房地产企业品牌管理主要内容

三 碧桂园集团品牌管理现状

碧桂园集团房地产发展概况

碧桂园集团房地产外部市场环境分析

碧桂园集团房地产公司品牌SWOT分析

四 碧桂园集团品牌管理存在的问题

企业品牌管理的意识淡薄

缺乏专业的品牌管理人才

品牌的市场定位比较模糊

五 解决碧桂园集团品牌管理问题的对策

强化企业品牌管理意识

加强企业品牌管理专业人才梯队建设

找准企业品牌的市场定位

三、参考文献

[1] 邓鹏飞.我国房地产开发企业品牌管理研究_[D].华中师范大学2012

[2] 李金宝.议房地产品牌战略[J].企业家天地，2008-2

[3] 张铁成.浅谈房地产品牌价值的研究[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2013年10期

[4]汪勇.如何管理中国房地产行业的强势品牌[J].商业文化，2017-8-25 

[5]朱玉兰.房地产营销中的品牌策略[J].城市，2013（4）：788-789

[6]大卫·奥格威，奥格威谈广告[M]，曾晶 译，北京：机械工业出版社，2003年6月

[7]韩莹，陈培文.房地产企业品牌营销的研究_[J].经济师，2009（11）

[8]碧桂园集团官网. [Z].  :// .bgy.com.cn

[9]百度官网.房地产企业品牌建设 [Z].  s://wenku.baidu.com

[10]程磊.房地产品牌价值要不要评估[J].中国房地产报，2006年8月7日，第004版