永善天山食品有限公司市场营销策略研究_开题报告

一、文献综述

（一）国外研究动态

1.1在漫长的历史进程中，市场营销理论变得越来越成熟，为完善市场营销理论打下了坚实的基础。

国内研究动态在二战结束前后，产生了市场营销学术思想，不少国外学者开始对其进行研究。RalphS.Alexander（1940）提出市场营销是商品在离开农田后转移到用户手中所发生的一系列活动[1]。琼斯（J.P.Jones，1952）提出的品牌形象，认为品牌形象是一个企业的无形资产[2]。杰罗姆·麦卡锡（1960）提出了4P营销组合[3]。Philip Kotier（2003）认为单个P(price价格)是营销组合理论的起源[4] 。

市场营销理论走向成熟，有了充分地理论依据。乔治·道宁（1971）在<<基础市场营销：系统研究法>>中提到了系统研究方法[5]。艾尔·列斯和杰克·特列（1972）给企业制定营销策略提供了科学指导思想[6]。菲利普·科特勒（1976）提到“市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”[7]。Milena Mirković,Dejana Kulina（2016）在营销传播研究中，转变了生产观念推销观念营销观念全面营销观念[8]。

1.2国内研究动态

国内市场开放时间较欧美国家短，21世纪以来，国内食品企业的市场竞争很激烈，诞生了如蒙牛、娃哈哈、伊利等大企业，这些企业在竞争激烈的市场中能够站稳脚步，都离不开正确的市场营销策略。魏中龙（2006）论述了4P组合理论，认为市场营销理念的发展推动了营销组合的演变[9]。高艳红，高彦梅（2011）以PEST模型，对政治、经济、社会、技术概述[10]。杨晶（2006）在市场营销环境分析中，探讨了正确的市场营销环境分析能使企业的经营管理事半功倍[11]。覃嘉（2010）研究的五种竞争力量：即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价能力、供应商讨价还价的能力以及当前行业内部现有的竞争[12]。

在中国，食品是非常具有生命力的产品，在国内市场很有发展的潜力。辛博（2010）通过对MX食品公司的营销现状及问题的研究[13]，提出了渠道扁平化等营销策略建议。刘晓艳（2012）用波特五力模型分析了DS食品公司营销环境[14]，概述了营销策略的现状及问题，并给出了改进方案和营销策略的保障措施。杨丽莉（2014）指出食品企业要在竞争激烈的市场中站稳脚步，要有自己的核心竞争力，制定适合企业健康发展的营销策略占领市场，致使企业利益最大化[15]。王春华（2016）研究的品牌建设[16]，他指出我国食品企业在品牌宣传、品牌定位等方面存在的问题，只会抓生产，却不懂抓住市场的发展，盲目的跟风。卫萌（2012）在对蒙牛市场营销策略研究中，从要注重市场细分和定位、力求营销策略的新颖性、事件营销的成功策略等角度进行了深入的研究[17]，值得我们借鉴，食品企业要长远发展，各个营销活动都要做到位。中国食品营销网（2008）从产品品质、品牌延伸和公共关系等三个方面[18]，分析了伊利和蒙牛在竞争中使用的营销手段，强调在激烈的竞争中，重视每一个细节，因此对大多数的企业都有启示的作用。

随着中国经济的快速发展，中小企业面临着负面影响，导致营销策略跟不上时代步伐。李梦宇，景刚（2015）论述了生产理念、产品理念、推销策略过于陈旧，需改进销售策略[19]。朱婕（2017）提出过度重视目标市场和定位，造成营销观念落后，并给出了相应的改进建议[20]。周军，陈志梁（2016）从产品、价格、渠道、促销四方面谈及了策略存在的问题[21]。姜艳（2015）浅析我国中小企业营销策略存在的问题，并针对问题提出改进建议[22]。许紫霞（2009）在对中小企业营销策略研究中，竞争从产品走向品牌，品牌决定产品的竞争地位，品牌营销代表市场发展方向[23]。徐禕澍（2014）从价格的产生机制对价格的影响，论述产品的定价策略[24]。陈婕娅（2009）浅谈了中小企业在销售渠道选择应采取的渠道策略[25]。王琨，黄金峰，黄钰茸（2007）在促销问题的研究中，浅谈了中小企业需开发适当促销策略，有良好的销路[26]。

综合以上，学者们对营销的研究都比较广泛，为本课题的研究提供了大量的思路，很多都可以参考借鉴。食品企业面对的竞争压力会越来越大抛开目前这种严峻的大经济气候不说，食品企业不同品类的产品，在不同层级、不同区域市场所面临的竞争压力与日俱增。从今年春节城乡礼品市场的主流产品中不难看出，不仅大中型知名食品企业的营销水平、产品品质在快速进步，价格定位更贴近消费者的购买心理，连一些农村市场地方小型食品企业的产品也是包装精美、口味独特、卖点突出、定价准确。可以预见，今年食品企业面对的竞争压力会越来越大，不与时俱进只能是死路一条。营销贯穿在企业的各个环节中，永善天山食品有限公司为了健康发展，对其市场营销策略的研究是很有必要的，完善企业在产品、价格、渠道、促销策略等方面的管理，使食品行业营销理论体系更完善。

 

二、范文提纲

引言

一、天山食品公司市场营销策略现状

（一）天山食品公司概况

1.食品行业企业营销特征

2.食品行业营销要素分析

（二）天山食品公司市场营销策略现状

1.STP营销策略现状

2.产品策略现状

3.价格策略现状

4.渠道策略现状

5.促销策略现状

三、天山食品公司营销策略存在的问题

（一）STP营销策略存在的问题

（二）产品策略存在的问题

（三）价格策略存在的问题

（四）渠道策略存在的问题

（五）促销策略存在的问题

四、天山食品公司市场营销策略优化

（一）STP营销策略优化

1.拓展市场细分深度

2.目标市场选择应结合自身实力

3.多层次的市场定位

（二）产品策略优化

1.产品结构优化

2.加强新产品的开发

3.加强品牌建设

（三）价格策略优化

1.价格差异化策略

2.价格调整要及时

（四）渠道策略优化

1.推进扁平化渠道策略

2.建立网络营销渠道

（五）促销策略优化

1.推式策略

2.拉式策略

结束语

参考文献

致 谢

三、参考文献

[1]何瑞，王萍.国内外营销策略发展趋势浅析[J].科学与财富，2011（10）：67-69.

[2]郭国庆.市场营销通论[M].北京：我国人民大学出版社，2007（3）：19-339

[3]姜岩.营销学理论范式变迁的追溯与展望[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005（3）：62-64.

[4]Philip Kotier. A framework for marketing management[M]. Seeond Edition.Pearson Education.Inc，2003.

[5]李冬馥.商业银行市场营销研究理论综述[J].牡丹江大学学报,2010,19(03):114-116.

[6]俞杰龙，邵建英，陈启杰.市场营销理论体系的演进及其拓展空间[J].商业时代，2014（7）：86-89.

[7]菲利普·科特勒.营销管理：分析、控制与设计[M].上海人民出版社，1996.

[8]Milena Mirković,Dejana Kulina. Marketing Communications as Important Segment of the Marketing Concept[J]. ECONOMICS,2016,4(1).

[9]魏中龙.营销组合理论的发展与评析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2006(05):57-61+107.

[10]高艳红,高彦梅.旅游经济增长宏观环境分析——以PEST模型为例[J].中国商贸,2011(03):159-160.

[11]杨晶.中小企业如何分析市场营销环境[J].市场论坛,2006(04):100-101.

[12]覃嘉.基于波特模型的中国汽车行业竞争环境研究[J].特区经济,2010(10):239-240.

[13]辛博.MX食品公司营销策略研究[D].郑州：郑州大学，2015，5.

[14]刘晓艳.DS食品公司市场营销策略研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2012,6.

[15]杨丽莉.宁夏厚生记食品有限公司营销策略研究[D].银川：宁夏大学，2014,3.