电影宣发方式探讨_开题报告

文献综述

  

2015年中国内地票房总收入突破400亿。比起去年的297亿增长了100多亿。国产影片票房收入为237.2亿元，进口影片票房收入163.3亿元，国产片票房占比为59.2%，同时观影人次为11.4亿，同比增长48.1%，银幕数突破三万块，影院6210家。2014年超过10亿票房的影片只有《变形金刚4》19亿，《心花路放》11亿和《西游记之大闹天宫》10亿。而2015年8部过10亿的电影，就贡献了120亿，达到将近30%的份额。《捉妖记》24亿、《速度与激情7》26亿、《港囧》16亿、《寻龙诀》15亿、《复仇者联盟2》14亿、《夏洛特烦恼》14亿、《侏罗纪世界》14亿、《煎饼侠》11亿。近几年，电影票房的持续飞速增长，引起了行业内外投资者的高度兴趣，大家都把目光转移到了电影行业上。

电影既具有一般产品共有的特征，也具有不同于一般产品的特点。它既是物质产品，需要用胶片，光盘等存储设备载体来保存，同时电影产品又是精神产品，具有宣传、教育的“喉舌”功能。再之，电影属于非必需品，这就意味着需要宣传和引导。随着网络的兴起，人们生活方式的改变，所接收到的电影宣传和引导的渠道、方式、意见反馈等都发生了根本性的改变。一些先进国家比如美国、韩国等，都对电影进行了分级管理，以保护未成年人。介于电影的不确定性、我国法律及影视行业制度的不完善性，目前中国电影的生产、发行等环节还未形成一套非常成熟的行业准则。

    中国电影行业相对于发达国家，虽起步较晚，也拥有了一定规模及国际影响力的公司，比如中影集团，华谊兄弟，光线传媒，万达影业，华策影视，大盛国际等，为中国电影行业开创和培育了一定专业的人才，并与世界接轨，斩获了许多拥有国际影响力的大奖。每家公司都已拥有其核心竞争力，在电影各个环节发挥着其行业不可替代的作用。

    现在的电影市场蓬勃发展，单众口难调，为了吸引观众去电影院观看电影，宣传工作就非常重要。对于大片，知名的演员，导演，编剧等，有一定量忠诚的粉丝，一单片子上映，就一定会去电影院贡献票房。而一些小成本电影，没有大碗，缺乏一些粉丝捧场的情况下，要想取得一个好的票房，就必须通过媒体院线等做增强其竞争力的宣传。当电影成型后，如何增加电影的竞争影响力，促进票房收入，正是我们需要好好研究的。

发达国家的历史经验表明，垄断电影行业的除制片业的其他两个分支——发行和放映业——是垄断整个电影业的最佳有效途径。由于电影的投资特点，在电影业的三个环节中，制片业承担的风险最大，而放映业承担的风险最小，因此，在美国，不仅各个制片公司，包括华尔街在内都把大量资金投资在了放映业。制片行业本身风险巨大，那么制片就不得不依靠放映业收入来平衡开支，放映业又不得不依靠制片业使固定资本获得充分利用。发行者作为两者的链接纽带，谁控制了发行，谁就可以像另一方施加强大压力。从投资角度而言，电影业垄断的焦点和核心就集中在发行环节上，因此，发行业就必然成为制片业和放映业控制的主要目标。

这几年文化产业一直保持高速发展。电影产品具有公共物品特征，这表现在大量观众同时消费并不降低它的价值，从宏观经济学的角度分析，其编辑成本是递减的并且趋近于0。十二五”规划提出将文化产业发展成为支柱性产业。李克强总理在政府工作报告中提出，要“促进文化创意和设计服务与相关产业的融合发展”，把它作为“支撑和引领经济结构优化升级”的重要抓手。

2014年8月阿里影业成立，国际业务就成了阿里影业的战略重心，其海外投资业务就相当频繁。2015年以来，阿里巴巴影业陆续投资了《碟中谍5：神秘国度》、《忍者神龟2：破影而出》、《星际迷航3：超越星辰》等好莱坞大片。10月9日下午，阿里巴巴影业集团有限公司宣布，与斯皮尔伯格旗下的Amblin Partners制片公司达成一揽子协同发展计划，阿里巴巴影业将收购Amblin部分股权，并在电影投资、制作、衍生品及宣传等方面展开合作，成为Amblin Partners公司的战略股东之一。

2016年1月，王健林斥资35亿美元收购美国传奇娱乐公司的大部分股份，使得万达成为第一个收购好莱坞主要电影制片厂的中国公司，这桩交易也是中国公司达成的规模最大的海外娱乐产业并购。万达目前已经收购了美国第二大院线AMC，在完成对英国最大院线和美国电影公司的收购之后，万达将控制15%的全球票房收入，并可能在2020年之前提前达到控制全球20%票房收入的目标。王健林表示：我的目标是收购好莱坞的六大电影公司（派拉蒙、二十世纪福斯、华纳、迪士尼、环球、索尼）中的任意一家，并把他们的技术和电影生产力带入中国，只有好莱坞六大是真正全球性的公司，其他的都不是。如果我们想打造一个真正的电影帝国，这是必要的一步。”

未来，相信会有越来越多的国际合作电影问世，越来越多的宣发人才也将角鹿中原！

二、范文提纲

一 宣发概念及作用

（一）宣发概念阐述

（二）宣发环节对票房的影响比重

二 宣传方式

（一）传统媒体

（二）新媒体

（三）户外广告

（四）阵地活动

三 发行方式及地域

发行方式

1院线

2影院和音像制品

3电视

4网络

发行地域

国内

国际

四 宣发策略

宣发策略的介绍

1热门话题营销

2整合营销

3饥饿营销

4悲情营销

5互联网营销

6事件营销

（二）策略的应用

五 宣发案例分析

（一）国产片宣发案例分析

（二）进口片宣发案例分析

六 影视行业展望

三、参考文献

[1]宁昌会.整合营销[M].湖北人民出版社.2000

[2]关雅荻.电影宣发的具体工作是什么[J].知乎.2013.9.4

[3]普华.我国对文化产业政策扶持力度空前[J]中国行业研究网.2014.3.14

[4]Icech,2015年中国内地电影票房排行榜[J]威易网.2016.1.3

[5]杨凯乐.电影宣传的促进作用[J].营销教学网站2013.9.29

[6]李娟.浅析中国电影市场发行渠道[Z].道客巴巴.2008.10期

[7]曹祎娜.中美电影发行比较初探[Z].豆丁网2010.11.22

[8]焦志明.揭秘《变形金刚4》宣发 让中国票房超于北美[Z].腾讯娱乐，2014.7.21

[9]Peter.万达收购目标直指好莱坞六大[Z].环球网2016.8.25

[10]湖南猪血丸子.马云拍手斯皮尔伯格国内影业布局海外市场[Z].话娱.2016.10.10