银行信用卡营销存在问题和对策研究_开题报告

信用卡业务突飞猛进地发展对经济产生了深远影响，引起了专家学者的深入研究。 

国外相关研究综述

国外的信用卡市场历史悠久，竞争更为激烈，各国金融发卡机构运用的营销手法不断推陈出新，VISA、MasterCard 等国际信用卡组织经常通过发行出版物或者举办全球性的研讨会的方式对信用卡营销创新进行探讨。

索科塔·科尔和卢卡亚·当（2002）提出信用卡市场结构与消费者行为的密切关系，提示各家银行应该转变营销理念，以消费者的需求为导向，在充分满足需求的条件下进行营销。 

J·迈斯特（2004）通过建立模型分析了信用卡利率变动对消费行为产生的影响，得出结论：高端客户愿意承担的利息费用与其信用卡余额成正比，而信用卡市场上收取的最低利率与其边际成本的变化成反比。 

大卫·M·弗兰克（2004）利用美国消费者的信用卡消费行为的相关数据，构建了回归模型，分析了持卡人更换信用卡的概率，从而启发了各种发卡机构应该通过建立品牌效应、提高服务质量等等方式来提高客户的忠诚度。

2. 国内相关研究综述

董峥（2011）面对蓬勃发展的信用卡市场，分析了信用卡产品设计对市场营销的影响与促进作用。他认为作为一种金融产品，信用卡发卡行不仅应该重视它的市场营销以外，更应该重视其产品设计，不仅仅是卡面设计，更重要的是信用卡产品的服务内容。如何通过产品设计达到吸引持卡人申请和使用信用卡的目的，是值得银行相关部门认真研究的课题。 

沈正等（2012）从商业银行的信用卡销售状况来分析目前商业银行营销体系存在的问题，并针对这些问题给出相应的建议。 

罗永强等（2013）认为信息技术的发展为银行的信用卡营销提供了更多的方式，通过对信用卡客户进行了深入分析，基于信用卡客户的日常消费行为进行行为分析，提供事件驱动的实时营销，以降低营销成本，实现银行信用卡利润的最大化。 

尚艳梅（2013）针对在信用卡业务的营销中存在客户数据支持相对滞后，特色不明显、营销渠道单一等问题，提出强化后台数据分析，整合客户资源等有针对性的营销对策以提高信用卡营销效果。  

周茂涛等（2013）认为女性信用卡作为一种特色信用卡越来越得到更多银行的重视，他分析了中信银行女性魔力信用卡的营销环境，探讨了其营销策略方面存在的问题，提出了相应的营销策略改进措施。 

熊海东（2012）认为我国商业银行信用卡业务运作模式缺乏活力，银行卡市场营销机制不健全，银行卡业务创新不足。需要积极推进信用卡业务向集约经营和集中管理模式转变，增强风险控制、经营约束及系统服务能力。 

何卫建（2013）具体分析了五种成功有效的信用卡市场营销模式，他认为这有利于巩固和发展信用卡业务的核心竞争力。 陆汉梯（2013）基于信用卡的特性出发，分析了信用卡营销方面存在的问题，结合商业银行的渠道特点提出了信用卡渠道营销的策略。 

唐启蒙（2013）把联名卡视为信用卡创新的突破口，认为这种商业银行与大型企事业单位、社会团体联合发行的,带有银行及企业标识的联名信用卡具有非同凡响的力量。与普通的信用卡相比，联名卡除了具备消费信贷及支付结算功能之外，更增添了银行及联名企业的彼此间的专属权益，通常表现在双重积分、免费停车、免费升舱等专属会员优惠活动,因此深受持卡人喜爱,因此联名卡应该成为银行拓展优质信用卡客户群体的主要手段。 

岳亮（2013）则认为蓬勃发展的互联网技术催生的社交媒体将会深刻影响信用卡业务发展的各个因素，包括产品服务的创新、定价体系的改善、销售渠道的多元、促销手段的提升，方方面面都将依附于社交媒体。 

姜波（2014）提出了“适者生存”的信用卡营销的核心思想，就是:适应政策、适应客户。“适应政策”指的是满足政策审查条件，确保政审通过；“适应客户”指的是运用高效的营销技巧，确保营销成功。做好信用卡营销主要有两个制胜法宝：第一要务是“斗志”，是通过营销人员付出汗水和自信建立起来的。其次是“方法”，这很大程度上是对以往客户营销的经验不断总结得来的。 

胡法根（2014）提倡银行为了在市场竞争中赢得优势，不仅要依靠能吸引顾客的金融产品、高品质的服务和良好的品牌形象，更要把心理战术融入到营销当中。只有站在客户的立场,深度挖掘其内在心理需求,才能锁定目标客户群,吸引新客户，并提高其品牌忠诚度。 

俞富强（2014）表示交叉营销可以在信用卡营销方面的能够起到非常有效的作用。所谓交叉营销就是一种向现有客户销售更多本银行其他产品或服务的一种营销方式，它将推动信用卡业务进一步发展,同时也是提升客户体验、服务品质、服务价值的有力保障。此外，近年来信息技术有了较大发展，无论是在搜集、存储,还是在发现、处理信息等方面都出现了更多和更新的技术方法，为交叉营销提供了更多和更好的技术支持，为银行开展信用卡业务交叉营销活动提供了可行性。

通过查阅资料文献，对相关信用卡营销策略进行搜集、整理、分析和研究。发现对我国商业银行信用卡营销的研究大多数是针对理论层面，和我国商业银行实际工作结合很少，忽视了对我国商业银行现有的营销策略的剖析，没能结合实际工作找出信用卡营销的软肋。本文正是在前人研究的基础上，重点分析我国商业银行信用卡现状，结合各大银行的营销案例，综合分析实际营销过程中出现的问题，找出原因，并提出改进信用卡营销的策略及措施。

二、范文提纲

提供二级或者三级提纲

一、引言

二、我国信用卡市场营销概述

（一）市场营销环境概述

（一）市场营销环境的特点

三、银行信用卡营销策略存在的问题

（一）市场细分不明确

（二）个性化营销缺乏

（三）营销渠道单一

（四）产品同质化严重

（五）网络技术服务不完善

（六）营销人员的素质较低

四、银行信用卡营销策略的对策建议

（一）提供优势服务

（二）产品的科学市场细分

（三）加强产品创新意识

（四）完善营销渠道

五、结论

三、参考文献

[1]董峥.信用卡产品设计对市场营销的影响与促进作用[J].中国信用卡，2011，11. 

[2]沈正.商业银行市场营销问题之初步探究——基于银行信用卡销售状况分析[J].时代金融（下旬），2012，10. 

[3]罗永强等.基于事件驱动的信用卡实时营销[J].清远职业技术学院学报，2013，1. 

[4]尚艳梅.浅析信用卡营销策略[J].管理观察，2013，20. 

[5]周茂涛等.浅析中信银行女性信用卡的营销策略[J].商场现代化，2013，30. 

[6]熊海东.对我国商业银行信用卡相关问题的研究[J].大观周刊，2012，20. 

[7]何卫建.信用卡拓展的营销模式初探[J].中外企业家，2013，19. 

[8]陆汉梯.商业银行信用卡营销策略探析[J].经济师，2013，10. 

[9]陈中洁，李昌辉.以 4R 为基础，以 4C 为指导，用 XP 去执行——经典市场营销理论在实践中的运用[J].商场现代化，2006，10（74）:143-144. 

[10]毛霞，陈建.营销理论在商业银行中的应用探析[J].江苏商论，2005，1（31）:72-73. 

[11]舒新国.银行信用卡营销[M].北京.经济科学出版社，2011:80-108.

[12]俞富强.《商业银行信用卡交叉营销成功实践比较研究》.《中国信用卡》2014 ,01.

[13]唐启蒙.《社交媒体时代的联名卡营销创新》.《中国信用卡》.2013,02. 

[14]岳亮.《社交媒体对信用卡营销的影响》.《中国信用卡》.2013,02.

[15]姜波.《信用卡营销经验总结》.《中国信用卡》2014,05.

[16]胡法根.《把心理战术融入银行营销》.2014,02.

[17] Sougata. KerrandLucia. Dunn.Adverse SelectionintheCreditCard Market. Management International Review.2002:79-92

[18] Loretta.J.Mester.Changes in the Use of Electronic Means of Payment.1995-2004 

[19] David.M.Frank.Credit Card Business in Modern Bank.International Management． 

2004(10):65-78