OTO商业模式的建构研究——以美团行业为例_开题报告

在2015年国际互联网网络发展趋势报告中，报告撰写人Mary Meeker在对2015年中国互联网发展趋势有关“数字创新”相关部分特别展示了2014年中国OTO餐饮市场的成交量，这可以看作是OTO模式将在未来中国市场走向繁荣的一个缩影。

在现有关于OTO模式的研究中，大多是研究者都将其研究范围细化至某一行业，只在小范围内探究了OTO模式的发展潜力，如周云玲对服装行业OTO模式应用的探讨；储益翔分析研究了家具业的OTO模式。也有学者采用定性研究对整个领域的现状或发展状况进行了综述，如：孙悦分析了国内外OTO模式的研究理论和应用状况。还有少数学者如李昊霖则基于文献计量法综述了OTO模式的研究现状。

二、范文提纲

OTO的简介

（一）OTO商业模式的定义

OTO（Online to Offline）是一种新诞生的电子商务商业模式，即“线上到线下”，将实体经济与线上资源相融合，使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以在线上筛选服务，线上结算。这种模式大大的缩短了消费者的决策时间，是由Trial Pay创始人兼CEO Alex Rampell提出的。

（二）OTO商业模式的核心

OTO商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者引导到实体店中区消费，消费者在线上获得商品信息、订单凭证、线上结算，最后到线下的商家去获取商品或者享受服务。例如美团，消费者在线上获取团购优惠，在到线下商家获取商品或者服务，从而或者比线下更大的优惠。

OTO商业模式的实质

OTO的实质很简单，就是传统行业和互联网行业的结合，OTO模式讲究的是“消费体验”即用户的体验是与传统行业进行互惠互利。

美团的介绍

（一）美团的简介

美团是2010年3月4日成立的国内首家团购网站。其一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。

美团网主要提供餐饮、旅游、娱乐等服务性的商品和服务，定位的客户群体主要是18—40岁的受过良好教育的、中等收入的比较年轻的消费群体。首先，美团网坚持‚消费者第一‛的原则，坚持消费者服务创新。美团网将消费者细分为线上和线下两种，促使线上网站最大限度地带动线下实际消费，释放人们的消费需求。

美团的发展

美团发展至今为止，已经成为国内最大的团购网站之一。随着美团的发展，美团的城市站点越来越多，在全国各大城市均有站点，在国内已经服务了成百上千万消费者。

美团的商业模式

产品与服务

目前为止，美团网已经涵盖餐饮、食品、娱乐、服装、数码产品、生活服务等多种类的产品，为客户提供了多种多样的产品，为吸引客户提供了基础。于此同时，美团始终坚持提供良好的服务体验。 

美团始终遵循“消费者第一、商家第二、美团第三”的原则，向顾客承诺团购无忧，提出了“7天内未消费，无条件退款”，“消费不满意，美团就免单”，“过期未消费，一键退款”等计划。自成立以来，已经形成了一整套的体系为消费者提供好价格、好商品和好服务

目标群体

目标群体：18-40岁的有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层。 顾客细分：线上顾客和线下顾客。

1、线上顾客 

线上顾客又分为线上已消费顾客和线上尚未进行消费顾客两类，线上已消费客户即是当前美团网的主要顾客群体。 

2、线下顾客 

线下顾客和线上尚未进行消费顾客构成美团潜在顾客群体。利用现有顾客网络进行“顾客关系营销”，把潜在顾客转化为主要顾客

盈利模式

成交佣金

充当组织者，收取交易佣金提成。佣金模式应当是现在大多数团购网站的主要盈利模式，同时也是现美团的主要的盈利模式。主要是通过出售商品进行百分比的抽成，或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。 

2.广告收入 

广告收入将是美团网未来收入的一部分。基于美团网的高流量多会员的情况，美团网的广告的功能也得到了极大的凸显。对于商家来说是一个非常好的广告平台

SWOT分析

Strength(优势)

美团：发展早，知名度高；技术强，美团拥有庞大的技术团队；以服务产品为主。

大众点评：拥有大量的商户信息；积累了多年的点评内容；形成了忠实的用户和线下渠道；在电影行业里，首先提出了在线选座。

（二）Weakness(劣势)

美团：宣传渠道相对较少；在争夺市场的补贴大战中损耗过多；成立时间太长，缺乏创造力和动力；融资渠道少

大众点评：商户信息积累门槛不高；大众点评的点评过于开放性；盈利模式主要依赖广告收入

（三）Opportunities(机遇)

1、中国餐饮也发展迅速，第三方餐饮业有极大的发展空间，餐饮OTO商务用户规模增长较快

2、外卖成为了本地生活OTO新的竞争焦点。OTO相关产品上还有很大的发展空间

（四）Threat(挑战)

1、团购市场产品混乱，产品以次充好、货物缺失

2、政策真空，管理不当，市场秩序混乱

3、盈利模式单一，融资困难

总结

OTO模式开启了本地生活服务的新时代，线上与线下的结合给电子商务带来了巨大的市场，OTO商业模式解决了传统电子商务对于只能到店消费商品和服务无能为力的局面。

当然现在影响OTO迅速发展的因素有很多，比如移动支付的发展，OTO平台的的公信力，线上线下商品信息不一致等。平台能不能解决这些问题成为了OTO发展的关键。

参考文献

[1]《时代金融》2014年30期

[2]《中国电子商务发展“冲击”传统零售业》(2012)作者姜旭平

[3]《O2O电子商务模式之我见》(2012)中,作者杨盛强

[4]陈忍忍，吴泗宗.美团网的营销策略.2013

[5]张小舟.美团网发展战略研究.2013.

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[7]吕文龙. 团购:抛砖引玉O2O[J].互联网周刊,2011(19):26-27. 

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[9]张莹.新兴网络团购的特点与发展趋势[J].中国商务2011(17) :95-96.

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