中小企业品牌建设管理研究——以三只松鼠为例_开题报告

（一）国内研究现状

李业在《品牌管理》中提出：在目前的国内市场上，没有打造自己的品牌，企业的商品力就很弱，也就是说基本没什么竞争优势，更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值-高额利润；所以说，附加值低是中国很多企业最大的无奈；没有强势的品牌竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然难以提升，由此就带来了更低的附加值，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈，企业进入更恶性的循环。因此对于企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。然而，今年有些食品生产企业为了自己的经济利益，竟然不顾消费者的生命安全。例如三聚氰胺事件，三鹿奶粉在前几年曾经是国内外非常有名的奶粉品牌。但是为了是蛋白质检测含量达到一定标准，人工添加化学产品，不顾品牌的荣誉，最后导致破产的恶果。

李光斗在《品牌竞争力》中说：品牌作为一种文化现象，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和服用。在国外，品牌文化已经被大部分企业所接受并且品牌文化已经成为领导和企业员工的共识。在每一个生产的小环节，都会一丝不苟，秉持品牌的内在精神。而在国内，只有少数大企业才回真正的把品牌文化重点对待，然而他们对品牌文化理解的也并非透彻，只知道大体的轮廓。其他的企业就更不用说了，对于他们而言，文化的的确确就是装点门面。企业简单的开展一些活动就大气文化建设的旗号，而员工竟然不知道活动的意义所在，文化不是通过张贴几张条幅，举办几次活动就能建设起来的，它贯彻在产品过程的始终。从产品的定位到包装，推广与传播，没有一个环节可以脱离文化，甚至销售和售后服务过程的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。施华洛已然成为当今高贵奢华的代名词。两百年来。  书中还指出：施华洛一直秉持着她本身的美好，圣洁和高雅。施华洛在很多人的心中已是高贵，优雅，美丽和品味的化身，是人与人之间心灵沟通的桥梁，她的意义就是连接所有向往美好和品味的心灵。这也正是施华洛的品牌文化的体现。

国内学者普遍认为，“品牌传播是利用一切传播手段在品牌所有者和消费者之间进行沟通交流，最终达到塑造和维护品牌的营销传播活动的总和”，传播在品牌建设中作用重大，地位显著，是品牌生存的必要条件，是品牌的代言人，是品牌与消费者之间的纽带，是消费者认知品牌的重要手段。余阳明认为品牌的研究应该定位于传播学，并认为品牌传播是一种操作性的实务，他将品牌传播为“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”陈先红认为:“品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值，选择恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程。”

（二）国外研究现状

19世纪70年代，国内外学者对品牌相关理论进行最早的研究，但当时品牌并没有引起人们的广泛关注。20世纪50年代，随着市场经济与国际化贸易的发展，在企业激励的竞争环境中，品牌成为企业成功的关键因素。因此，品牌也逐渐成为国内外学者重点研究对象。

Kevin Lane Keller认为企业的品牌是一种有形资产，企业的品牌特征可以被具体的刻画，企业的品牌特征可以通过标识、广告曲、品牌名称、广告语等展现出来并据此提出了有形品牌要素理论，该理论认为企业的品牌要素作为企业品牌特征，可以将企业与其他的企业区分开来。

Ogilvy （1955）提出企业应该着重塑造产品的品牌形象，企业品牌外在形象的重塑可以通过广告进行，通过对企业品牌的广告宣传，是消费者在进行品牌选择时有更多的感性倾向，这样可以避免因为产品同质化的加强而是消费者产生购买惰性，从而削弱对品牌的理性选择。

Ries和trout（1979）认为企业品牌的建立应当靠企业的产品在顾客头脑里定位实现，通过广告等宣传手段，使企业的产品占据顾客心理的最有利位置并据此提出了广告定位理论，后来逐渐演变成品牌定位理论。

Rajendra（1994）认为企业的品牌是一种无形资产，可以给企业带来超额的收益。从企业的角度而言，一个有品牌产品的企业比没有品牌的企业在市场上要有竞争力，会带来更多的超额现金流量；从消费者角度而言，对于同质产品的选择，消费者在产品的效用及忠诚度上更倾向于选择有品牌的产品。

戴维·阿克在《创建强势品牌》的书中提出：塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。

二、范文提纲

一、品牌管理概述

（一）品牌的定义

（二）品牌管理的定义

（三）品牌管理在中小企业发展中的意义

二、我国中小企业品牌管理的现状

三、我国中小企业品牌管理中存在的问题

（一）品牌意识薄弱

（二）对品牌保护意识不强

（三）定位盲目追求国际化

（四）品牌传播手段单一

（五）品牌管理的措施不当

四、“三只松鼠”品牌管理概况

（一）“三只松鼠”企业发展概况

（二）三只松鼠品牌管理成功案例分析

（三）三只松鼠品牌管理存在的问题分析

1、质量模式监管不利于品牌建设

2、品牌体验式服务表现不足

3、品牌推广力度不强

五、对中小企业品牌管理的几点建议

（一）准确定位及推广品牌

（二）差异化战略

（三）加强网络品牌推广

（四）根据不同的人群进行创新的品牌定位

（五）树立正确地品牌观念

（五）企业品牌离不开企业产品和服务的支撑

六、总结

三、参考文献

[1] 郝智伟;坚果教父的商道[J];IT经理世界;2013年13期 

[2] 金玉环;坚果电商“三只松鼠”崛起之浅析[J];内蒙古科技与经济;2013年23期

[3] 赵晓玲.金融危机下中小企业品牌战略研究[J].中国集体经济,2010,(04) 

[4] 刘婉.浅谈中小企业品牌战略的实施[J].现代经济信息,2009,(12)

[5] 石利波;浅谈我国企业的品牌管理[J];山西焦煤科技;2011年S1期

[6] 张秀红;品牌的创建与经营[J];中小企业管理与科技(上旬刊);2010年11期

[7] 许彩霞;现代企业品牌管理问题研究[J];太原城市职业技术学院学报;2012年02期

[8] 蔡仡;对企业竞争力的品牌管理探讨[J];现代经济信息;2012年14期

[9] 贾明明;我国中小企业的品牌管理及其发展对策[J];邢台学院学报;2009年02期

[10] 曾鸿燕;中小企业品牌管理的危机处理[J];现代企业;2011年04期

[11] 高翔;消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响研究[D];华侨大学;2012年

[12] 许世亮;中小民营企业核心竞争力提升对策——基于台州市品牌创新[J];财会通讯;2012年29期