浅论餐饮业营销策略——以连锁企业锦昊火锅城为例_开题报告

（一）国外研究现状

西方营销学者在不同的市场营销定义从不同的观点和发展的观点。一些学者从宏观角度定义。例如，EJ.Mccarthy 把市场营销定义为社会经济活动的一种过程，其目的包含满足社会或人类需要，且必须实现社会目标。Phlip Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。

国外学者对餐饮业营销策略研究主要集中在服务质量和服务失效的挽救两个方面。1984 年 Philip Kotler 营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。服务质量研究的代表成果主要有:Sweeney(1992)探索了餐馆服务质量预期的影响与服务选择;MichaelLynn(2001)分析了餐馆翻台率和服务质量之间的细微关系PettijohnCharles(2004)研究了食品服务业服务员的服务技巧、满意度及服务表现和顾客定位水平之间的关系hoonLee2004)以快餐业为例,寻求有竞争力的服务质量如何形成KiLee2005)以韩国家庭餐馆为例,研究了服务质量对服务价值、顾客满意和顾客忠诚的影响。

Lister Butler咨询公司总裁Anita K．Hersh认为，品牌在某种意义上来说是一种承诺，即关于品质的承诺、表现的承诺及某一特定水平的服务的承诺。中国社会调查事务所进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查结果表明，90．2％的被调查者认为名牌就是产品质量好。品质是品牌的基础和根本，没有过硬的产品质量作为基础，餐饮企业不可能在当今竞争如此激烈的餐饮市场上获得立足之地，更不用说培育和建设餐饮品牌。

相对于4P理论，美国学者提出了新的营销理论4C理论，即沟通(Communication)，客户(Consumer)，便利(Convernience)，成本(Cost)。它认为企业应该充分了解和考虑到客户购买的需求，不是你生产什么，顾客就买什么，而是顾客需要什么样的产品，企业就生产什么样的产品。对于产品的定价，企业不仅要根据生产成本来定价，更是要根据消费者的需求来确定合适的价格。企业应该要有计划的付出成本，关注消费者的需求，而不是随意按照生产成本定价格。要了解客户的同时，也要客户了解企业，建立相互信任的朋友关系。

（二）国内研究现状

21世纪是一个品牌竞争时代，在这个时代中，任何一个餐饮企业要想成为市场竞争中的强者，都必须要学会如何正确进行品牌营销活动。在餐饮市场上，餐饮企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。闻名世界的麦当劳、肯德基、必胜客、德克士是早已为人们所熟知的洋餐饮品牌。国内近年来同样涌现出了一批地方性的乃至全国性的餐饮品牌，其中有老字号的北京“全聚德”、天津“狗不理”、杭州“楼外楼”、杭州“知味观”、上海“功德林”、西安“老孙家”，也有新起品牌，如江浙沪一带的“红泥”、“张生记”、“宁波人家”、“避风塘”、“万家灯火”、“美林阁”，四川“谭鱼头”、“谭火锅”、“巴国布衣”，湖北“三五”、“太子”、“三五醇”、“小蓝鲸”，北京“顺峰”，广州“绿茵阁”、“广州酒家”，沈阳“小土豆”，内蒙古“小肥羊”等等。这些餐饮企业是品牌营销成功的重要典范。其实，我国还有不少餐饮机构亟需要采取正确的品牌营销策略，方能适应时代的挑战。在新形势背景下研究品牌营销，有着明显的时代意义和现实意义。

祝海波，邓德胜，聂绍芳（2006），认为餐馆的菜肴质量、服务环境和员工服务影响顾客的情感体验和社会体验。并用调研问卷方法验证了不同体验之间的内部关系，以及不同人口统计特征的顾客对体验的差异化反应。研究发现，菜肴质量、员工服务是影响顾客体验的主要因素，顾客体验感知差异主要来源于年龄上的差异。

杨慧，周晶，宋华明（2009）对餐饮服务收益管理研究进行了述评。认为管理学者从上个世纪末开始关注收益管理在餐饮行业的应用研究。从该领域的主要文献来看，研究成果集中在两个方面。一是核心观点和策略框架；二是方法技术，包括时间控制方法、差别定价策略和存量控制技术。现有成果对预测和超订的研究是一个缺失，在动态定价的定量决策分析、存量控制技术研究以及餐饮服务收益管理系统框架的构建方面有待进一步完善。

张仁庆（2009）介绍了中国近30年餐饮的十大变化。主要有经济体制的变化，人员结构的变化、工资的变化、价格的变化、供应的变化、环境的变化、设备的变化、口味的变化、社会地位的变化、经济收益的变化。

荆林，马彦华（2010）认为，当前我国餐饮业发展面临的问题是:我国餐饮产业集中度不高，人力、资本和技术资源没有得到充分合理的利用；产业技术不规范， 生产技术以师傅带徒弟的经验为主，缺乏技术的标准化和规范化；企业生产经营分散、封闭，没有形成产业化规模，与国际知名餐饮公司相比，中国大公司的企业规模、盈利能力、管理水平和经验都有较大的差距。

苗海燕（2010）认为，目前餐饮业定价主要体现在成本导向和竞争导向两个方面。成本导向定价法主要体现在大众化消费中，竞争导向定价法主要体现为随行就市法。这两种定价方法都未能体现出餐饮业可以创造较高附加值的特性，不利于餐饮业作为第三产业的重要组成部分来发挥对经济的贡献，也同时意味着目前的餐饮业定价还有可调整的空间。依据微笑曲线，餐饮业附加值的增加主要来自创新、行销和品牌塑造这样一些智力性活动。

陈慕侨（2012）通过分析火锅行业现状和小肥羊品牌营销现状，提出关于小肥羊如何传播其品牌价值的建议。总的来说，小肥羊的每一个营销行动，都应将行动本身与其品牌价值“绿色和快乐”结合起来。

庄二平（2013）火锅市场技术含量低、投资小、易于模仿且沉没成本低，即进入退出壁垒低，有完全竞争市场的特点，加上高利润"高增长率，吸引了大批个体经营户如串串香的加入，而他们以更低的价格出售。但是，火锅连锁餐饮本身的高品质、羊肉的低成本及独特的锅底共同保持了进入壁垒。

韩丽娜（2014）系统分析了餐饮企业数据的特点，基于关联规则和卡方分析理论，建立了餐饮营业数据库中关联模式的卡方分析模型。

二、范文提纲

一、引言

二、餐饮企业发展概述

（一）我国餐饮业的概况

（二）火锅餐饮的发展趋势

三、锦昊火锅城企业营销的SWOT分析

（一）锦昊火锅城企业的基本情况

（二）锦昊火锅城市场营销的SWOT分析

四、锦昊火锅城餐营业营销策略分析

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）分销渠道策略

（四）促销策略

五、结论

参考文献

致谢

三、参考文献

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