消费者行为对企业营销的影响-开题报告

（一）国内研究现状

    进入二十一世纪，我国由于经济、科技的飞速发展，物质文明不断进步，消费者生活水平大大提高，随之而来的是产品和服务日益同质化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化。由于消费者的收入水平提高，可支配的收入越来越多，物质的消费越来越丰富，消费者的需求向更高层次发展，而传统的营销注重产品的功能和特色，很少考虑顾客的精神需求，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。目前，企业大多数忙于质量第一、价格战、终端促销等简单的营销活动，这些简单的营销活动并不能为顾客创造多少价值。顾客的需求是多种多样，只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。在顾客的基本需求得到满足之后，就会更注重于更高层次的、更深层次的精神方面的需求。这些现象对营销理论和实践都提出了新的课题，即如何在体验经济的国际背景下，在充分分析新时代消费需求的基础上发展出新的营销思路，并提炼出在设计与之相适应的营销策略，这正是本课题研究的主要动机。 

    自从20世纪 50年代以消费者为导向的营销观念出现以来，消费者行为学的发展已经历了半个多世纪，目前在西方学术界已形成了相对稳定随着互联网营销时代的学术流派和研究范式。到来一对一营销、顾客关系管理等营销手段日益盛行，市场细分已经精细到对消费者个性化细分的层面，所有的这些营销实践都对消费者行为研究提出了更高的要求，也促进了近年来消费者行为研究的迅猛发展。的是整个的消费过程，包括在购买前、购买时和营销者应根购买后影响消费者行为的所有因素。据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的。因此力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生。企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种途径向消费者提供体验。只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践,企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。 

在我国,这种模式尚处于引入阶段,企业除了学习国外的先进理论和借鉴先锋企业的实践经验外,还迫切需要针对本国实际情况的理论研究成果的指导,而目前国内相关的研究却不多。本文意图通过结合消费者行为学对体验营销进行全基于消费者行为的企业体验营销研究 方位论述,让企业的深刻地了解这种新的营销模式,也从不同的角度为企业的实际营销操作提供新的方法。消费者行为研究是研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。影响消费者行为的因素主要体现在经济、文化及心理上。只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。通过研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，可有效提高企业竞争力。

国外研究现状

    研究消费者行为与心理的理论最初出现在19世纪末至20世纪30年代，当时世界刚经历了工业革命，资本主义经济进入繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度远超过市场需求。为此企业开始重视商品营销。这时，美国社会学家凡伯仑在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念，提出炫耀性消费及其社会含义。之后，1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，并开辟了群体消费心理的研究领域。但这一时期研究的重点在促进企业的产品销售，而不在于满足消费需求，而且一般限于理论层面，在实践中应用很少。

    最早把“体验”作为经济价值来看待的是社会学家著名未来学家阿尔文・托夫 勒．1970年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农 业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。对于体验经济的消费动机问题，1980年埃索·欧达通过研究指出，休闲为实现自我、追求高尚的精神生活、获锝“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用。莫里斯和伊丽莎白于1982年将消费者体验分为幻想、感觉以及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉以及趣味的追求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者。1998年，体验营销由于美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出。他们对体验营销的定义是：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面从新定义、设计营销理念。他们认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。Schmitt(1999)则认为体验营销是基于个别顾客的心理理论及顾客的社会行为为基础，并将传统营销的观点包含其中，为管理顾客体验发展出的概念架构。

在20世纪30年代至60年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于企业营销中。这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市场企业之间的竞争更加激烈，企业更加重视分析预测消费需求。在这一背景下，越来愈多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。这时最引人注目的理论就是美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出的“需求层次论”,直到今天依然是我们学习的重要理论。

在20世纪60年代以后，消费者行为研究呈现加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。一方面体现在对消费者行为的研究综合运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济学、经济教学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果广泛地运用于消费者行为研究中。另外，研究的领域也不断扩大和深化，研究的内容扩大到了文化消费、消费决策模式、生态消费、消费政策、消费信用等领域。

二、范文提纲

1.引言

1.1研究背景 

1.2研究意义

消费者行为概述

2.1消费者行为的含义

2.1.1消费者行为是动态的

2.1.2消费者行为的互动作用

2.1.3消费者行为涉及到交易行为

2.2现代消费者行为的特点分析

2.2.1追求个性化的消费

2.2.2消费过程变化多样

2.2.3品牌消费的趋势明显

消费者行为对企业营销的影响分析

3.1消费者行为对企业营销具有指导作用

3.2消费者行为有利于企业选择目标市场

3.3消费者行为有利于企业的市场细分

结合消费者行为进行市场营销的策略分析  

4.1针对消费者需求策略

4.2产品定位策略

4.3技巧性实施价格策略

4.4实施名牌战略

5.结束语

三、参考文献

[1] 晏国祥.消费者行为理论发展脉络[J].《经济问题探索》,2012，4 

[2] 杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬,2013,(1) 

[3] 范志国，高军.基于消费者行为的企业营销策略研究[J].沈阳建筑大学学报（社会科学版），2009,11（4） 

[4] 黎志成,刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学,2012，（11）

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[7] 王妙.消费者行为分析[M]，上海:复旦大学出版社,2008

[8] 王谊.现代市场营销学，成都：西南财经大学出版社， 2011(8)

[9] 卜妙金.分销渠道管理，北京：高等教育出版社，2011(7)

[10] 胡娟.销售渠道管理，北京:北京工业大学出版社，2004(9)

[11] 汤定娜万后芬.中国企业营销案例，北京：高等教育出版社，2001(6)