以消费者行为为基点的企业管理研究-开题报告

（一）研究目的

进入新世纪以来，由于我国经济以及科技的高速发展，现在的消费者不同于以往的消费者仅仅满足于能吃、能穿、能用而已，他们现在更加追求精神方面的消费，所以随之而来的是商品和服务的多样化，同行业内的市场竞争更加残酷化。当消费者的经济来源的水平提高，在工资中，可随意支配财务的所占比例不断扩大，市场的物资消费也越来越有更多的选择性，消费者的需求便会逐渐的向更加高的层次方面发展，在购买过程中，消费者会谨慎地评价某一产品、品牌或服务及价格并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品。

而传统的企业营销管理策略中，往往是跟从其他企业的营销方式。极少会照顾到顾客的精神追求，也不能够彻底了解消费者的需求。目前，普通的营销管理策略中，基本上都是打价格战、折扣战等促销方式，这些单一而又传统老套的促销方式并不能满足并改变现在的消费者行为，甚至消费者只是视野在接受这些价格战，而没有起到一个持续过程，致使消费者产生购买欲望。

顾客的需求是具有不一致性的，所以对消费者行为的研究在企业制定营销策略的过程中起着非常重要的作用，因此我们必须深入的理解它们，这才有利于我们开拓视野，为企业提供全新的营销理念，在企业营销中有效的进行运用，是企业获得更好的市场业绩。从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究。美国企业对消费者行为的研究始于1950年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。

（二）国内研究现状

20世纪80年代，我国的学者就开始对消费者行为进行了研究，主要研究集中在消费行为的一般状况，消费行为的群体差异及影响消费行为的因素。研究者通过调查总结俩当前消费者的一般行为，顾江在调研后发现，第一，消费者越来越理性。其次，对高档商品的消费有所增加。最后，消费总量在不断的扩大。很多研究更关注与消费者的动机和需求。不光如此，还对消费行为群体差异性进行了研究，研究发现青少年的消费行为具有双重性，及包括对老年人的消费行为的研究也增多。特别是对女性消费行为的研究，杨晓燕认为中国女性的消费自我概念系统有五个维度，有家庭自我、感情自我、表现字我、发展自我和心灵自我，并对这五个维度进行研究。

（二）国外对消费者行为的研究态度及研究现状

早在十八世纪，外国的学者就开始对消费者的行为进行了研究。那时候，开始消费社会，很多的农业生产者就开始游走到城市里，由于农民的社会的地位在不断发展提高，使他们自身所带来的商品能够获得当地人民的欢迎。十九世纪时，法国和美国也接着出现了这些现象。随着社会逐渐成为消费市场，消费者的行为也越来越受到各大企业的着重研究对象。西方消费研究出现以来，不断运用经济学，消费者心理学，行为学等所相关涉及到的理论，分别从不同的角度进行解释。

西方的消费者行为研究是从宏观和微观两个层面述说，在宏观上，要以消费者的日常生活方式为基础；微观上，我们需要对消费者的感觉、态度及决策过程等行为进行全面的探索，偏向于对消费者的信息收集，来初步了解他们的消费习惯，及影响他们购买决策的原因。

美国企业对消费者行为的研究始于1950年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。

西方对消费者行为的研究也分为两种，分别是实证主义研究与非实证主义研究。在实证主义研究中，假设消费者的消费行为是理性的，行为是可以被观察、引导及可预见的。Bagozzi1980认为，消费者的行为主要是由外在环境刺激造成的。假设动机的主要原因是降低认识信息的不协调，保持内心的平衡，因消费者总是在追求内在的心理平衡。在Shaughnessy1988里看来，购买行为不能简单的根据产品所能带来的利益与成本进行理性计算，而是要看在消费过程中个人体验感觉的汇集。所以，消费者行为与决策依据是内在的主观系统，并非仅限于价格上面的调剂。

二、范文提纲

一、消费者行为研究

（一）什么是消费者行为

（二）研究消费者行为的必要性

1、有利于企业赢得消费者

2、有助于企业营销战略的制定

（三）消费者的心理研究

（四）影响消费者决策的因素

二、企业营销管理的概述

（一）企业营销管理的定义

（二）企业营销管理研究的意义

三、企业营销管理对女性消费心理研究

（一）购买因素

（二）购买决策因素

四、消费者行为与企业营销管理关系

（一）消费者行为改变企业营销策略

1、注重企业与消费者间的互相沟通

2、以顾客为中心的营销方式及策略的制定

（二）企业营销策略将影响消费者行为

（三）企业营销管理策略

五、总结

三、参考文献

[1] 卢泰宏．中国消费者行为报告[M]．北京：中国社会科学出版社，2005.

[2] 张艳英．消费与商机［J］．引进与咨询，2004（3）：14－16. 

[3] 周军．女性化妆品消费心理及营销策略探析［J］．中国集体经济，2009（1）：80－81

[4] 王成慧，体验营销案例研究［J］，南开大学出版社，2011-12-01

[5] 科兰等著，营销渠道[M]，中国人民大学出版社，2008-08-10

[6]科特勒，洪瑞云，梁绍明，等．营销管理[M]．3版．北京：中国人民大学出版社，2005.

[7]罗纪宁．消费者行为研究进展评述：方法论和理论范式[J]．山东大学学报，2004（4）：98-104．

[8]迈克尔·所罗门 卢泰宏 杨晓燕 ，消费者行为——决定购买的内在动机（跟大师学管理）[M]，中国人民大学出版社，2015，1月

[9]科特勒，何佳讯译，营销管理[M]，格致出版社，2012年8月

[10]张易轩，消费者行为心理学[M]，中国商业出版社，2014年12月