浅析小米公司的企业品牌管理_开题报告

文献综述

（一）国内研究现状

中国对品牌问题的研究、宣传起步比较晚。1992年全国开展的“中国质量万里行”活动，同年6月26日，在北京召开的驰名商标保护组织成立大会，可以视为对品牌关注的发端。1993年10月在福州召开了驰名商标保护组织第二届年会，有83家名牌企业参加。1994年4月，在海南召开了名牌战略研讨会，这是中国第一次以名牌战略为主题的全国性学术研讨会，第一次鲜明地提出了“名牌战略”

这个概念，并第一次比较全面阐述了它的内容。从此以后，品牌运营逐渐引起国内经营者的重视，我国对于“品牌运营”的研究和实践活动也空前展开。现在已形成了品牌舆论宣传、品牌理论研讨、品牌法规制定、品牌战略实施、品牌实际操作等起头并进的热潮，品牌的研究已经取得历史性的成果。

在国内，有许多学者对品牌经营理论进行了多角度的阐述。余明阳，戴世富在《品牌战略》中提到：品牌，是品质和牌子的集合体。品质为本，牌子为标。李逾男，杨学艳在《品牌管理》述说了中国企业创建名牌的努力以及国际知名企业创建名牌的经验。杨兴国在《品牌伐谋》里说到企业在产业链中所处的位置不同，获得利润的能力也会有显著的差别；基层品牌、中层品牌和顶尖品牌价值因为在“品牌金字塔”中所处的位置不同，获利能力也会有显著变化。苏勇在《品牌管理》中说到“中国品牌日”，并认为“工匠精神”和“品牌意识”缺一不可。张继焦，帅建淮在《成功的品牌管理》中表明“品牌是企业竞争的尚方宝剑”。周玫在《企业品牌营运模式研究》阐述了“品牌的力量”。

从以上的种种学说研究里不难看出，虽然我国对企业品牌营运研究起步较晚，但研究的成果总量和水平在不断的提升，已经取得了相当的成就。

（二）国外研究现状

检索目前国外有关品牌运营的文献发现，目前的研究成果大多集中在品牌决策、品牌定位、品牌管理、品牌更新与扩张等方面的研究。在国外比较有代表性的学者有：被人们称为“现代市场营销之父”的菲利普·科特勒(Philip Kottcer)、阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）以及塔伯特（Tybout）和郝舍（Hauser）等，都从不同的角度对品牌运营有着独到的分析和见解，提出了许多有重要价值的品牌运营理论和方法。

（美）戴维斯，（美）邓恩在《品牌驱动力》提出要“掌控品牌命运”，包括品牌认知、品牌定位、品牌成长、品牌发展、品牌传播、品牌维护、品牌资产评估等。

菲利普·科特勒在《营销管理─分析、计划、执行和控制》中认为：“在个别产品制定营销战略时，卖主必定会碰到产品品牌决策，品牌是产品战略中一个主要课题。” 阿尔·里斯和杰克·特劳特提出“定位”的概念并影响品牌决策。塔伯特和郝舍发现“品牌关系”，认为“消费者对某个品牌的偏爱程度取决于消费者对该品牌大小的感觉”。坎马库拉（Kamakura）和拉塞尔（Russell）认为“消费者对品牌的感觉和动机会转化为品牌偏好”。美国广告学专家艾·里斯在《广告攻心战略─品牌定位》中，提出了品牌的拓展与延伸的理论，并将品牌延伸策略叫做“陷阱”。

二、范文提纲

一、品牌的概念

（一）品牌管理

1、企业品牌管理

（二）品牌战略

1、企业品牌战略

二、小米公司概况

（一）小米公司的简介

（二）小米公司的组织架构

（三）小米公司的企业文化

（四）小米公司的企业产品

三、小米品牌管理现状

（一）小米的品牌成长阶段

（二）小米的品牌战略分析

1、小米品牌战略环境的SWOT分析

2、品牌定位分析

3、品牌内容分析

4、品牌竞争分析

5、品牌营销传播策略分析

6、互联网思维创新分析

(1)用户参与感

   (2)产品平台化

   (3)售后服务体系

（三）小米公司的品牌管理现状

1、利用网络新媒体传播

2、品牌忠诚度高

3、品牌多元化

(1)生态链圈

四、小米公司品牌管理中面临的问题

（一）品牌塑造性不足，替代性较强

（二）品牌知名度与美誉度和现有的国外手机品牌有一定的差距

（三）过度的饥饿营销行为会导致品牌受挫

（四）国内消费者对手机的喜好具有不稳定性

五、小米公司进行品牌管理的建议

（一）产品质量是品牌本质的保障

（二）重视广告宣传，维护和提高品牌知名度

（三）立足于用户体验，调整品牌延伸战略

（四）塑造小米公司的品牌个性，提高品牌竞争力

三、参考文献

[1]企业品牌营运模式研究/周玫著.—北京：中国社会科学出版社，2018.12

[2]成功的品牌管理/张继焦，帅建淮编著.—北京：中国物价出版社，2002

[3]品牌管理/李业主编.—广州：广东高等教育出版社，2004.8

[4]品牌驱动力/（美）戴维斯，（美）邓恩著；李哲译.—北京：中国财经经济出版社，2017.4

[5]品牌伐谋/杨兴国著.—北京：经济管理出版社，2008.8

[6]品牌管理/苏勇，史建勇，何智美编著.—北京：机械工业出版社，2017.9

[7]品牌管理/李逾男，杨学艳编著.—北京：北京理工大学出版社，2017.8

[8]企业品牌研究/陈洪涌编著.—北京：中国经济出版社，2017.8

[9]品牌战略/余明阳，戴世富编著.—北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2009.8

[10]企业战略管理/徐君主编；李莉，王冠，李新娟副主编.——北京：清华大学出版社，2013（2017.1重印）

[11]小米风暴/张岩编著.—北京：中华工商联合出版社，2015.2

[12]雷军的牌：小米神奇崛起内幕/李亚轩著.—北京：电子工业出版社，2015.4

[13]小米内幕/吴帝聪编著.—上海：立信会计出版社，2015.7

[14]谁拥有未来：小米互联网思维PK传统行业思维 / 栾玲编著.—北京：人民邮电出版社，2016.4

[15]向小米学管理：小米没有KPI / 陈玉潇编著.—北京：人民邮电出版社，2015.9

[16]小米，是否明日黄花：反思只为更好地学习/李江涛著.——海口：海南出版社，2016.3

[17]互联网+小米：如何站在风口之上 / 周高华，咸玺著.—北京：人民邮电出版社，2016.1

[18]小米生态链战地笔记/张岩编著.—北京：中华工商联合出版社，2015.2