浅谈互联网营销中的病毒式营销_开题报告

现代社会商品种类繁多，广告手段多样化，企业间竞争激烈，营销成本不断增加，而人们的注意力分散碎片化，硬性的传统式广告已无过去绝对权威地位，在互联网广泛使用的背景下，病毒营销应运而生，企业通过将信息或服务提供给用户，使用户有二次分享的动力，通过网络等途径进行传播，传播的内容像病毒一般产生裂变式扩散，快速传播。病毒营销是互联网时代的市场营销方法，“病毒式”的传播是手段，而真正的目的是营销。病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众

1、国外研究现状

在国外从 1996 年hotmail 首次运用网络病毒式营销开启了病毒营销模式成功的先河，到1997年病毒式营销概念初次提出至今，已有近14年的历史，各国学者专家对网络病毒式营销进行了多方面的分析、探索和研究。美国著名的电 子商务顾Dr. RalphF. Wilson 博士阐述了网络病毒式营销的基本概念和其营销战略的六大基本要素并认为病毒式营销是一种营销策略，它鼓励用户将营销信息传播给他人并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之从几何级数增长； Darian SR Heyman 在其范文《病毒式营销基本理论》中提到利于营销信息以病毒的方式进行传播的产品要求和企业战略；英国的德比大学的戴夫. 查非、 理查德. 迈耶、 凯文. 约翰斯顿和拉夫堡大学商学院的菲奥纳. 埃利斯. 查德威克写的《网络营销战略. 实施与实践》中也提到了网络病毒式营销。其他的一些学术性著作也从各自角度论述了网络病毒式营销，比如在《凯洛格论整合营销》一书中， 博比. 卡尔德、查尔斯. 斯洛宾莎教授就是从品牌和网络社区的角度论述网络病毒式营销策略的。其研究成果趋向多元化，有关网络病毒式营销的理论研究和实践操作比较成熟，已经形成一套渐趋完整的理论体系和传播策略。

2、国内研究现状    在我国，第一篇介绍有关网络病毒式营销的文章是“病毒性网络营销的六个基本要素”，是冯建英博士翻译美国电子商务顾问 Ralph F. Wiison 博士的一篇文章。 第一篇发表的原创有关网络病毒式营销文章为冯建英博士的“病毒式网络营销的创意及误区”。第一本关于网络病毒式营销的书是 2002 年1月清华大学出版社出版的由冯英健博士编写的《网络营销基础与实践》 第 l 版。第一次介绍了病毒营销的概念。总体来说，在我国无论是在业界还是学术界，对网络病毒式营销的研究和应用尚处于初级阶段，没有对其应用范围和价值达成理性的认识， 也没有形成关于病毒营销科学系统的理论和操作体系，但是大多人还是对它持赞同的观点，他们认为网络病毒式营销首先必须创意一个好的“病原体”， 把它放到免疫力较低且符合品牌特性的人群中，人们通过社区论坛、电子邮件、博客等方式将之主动传播，潜移默化之中病原体迅速在人群中扩散、蔓延，广告主以近乎零的投入就可以得到极大的口碑效应。同时，研究者也略带谈到了网络病毒式营销要精心策划一个成功的“病原体”，并将病毒控制在一个合理的范围内等，防止病毒式营销步入误区。

二、病毒营销的概述

1、网络病毒式营销的涵义和功能

2、网络病毒式营销的传播机理与途径  

3、网络病毒式营销的营销形式  

三、网络病毒营销的特点

 1、寻找目标客户更加精准

 2、商品价值及品牌信息传播速度更加快速

 3、能够快速形成社群效应

 4、运营方式及推广方式更加灵活

四、病毒营销在国内存在哪些问题

1、提供的产品和服务质量有待提高

2、认为“免费策略”无利可图而不愿采用

3、缺乏创新，并出现低水平同质化竞争的现象

4、盲目以空头利益作为诱饵，没有高质量推广者

5、缺乏明确法律法规监管，易被传销组织利用

   

五、优化和运营病毒营销的策略及建议

1、善于使用创新策略

2、结合企业特征系统化设计实施方案

3、将传播的信息和过程与道德观念相结合

4、提供有价值的产品和服

5、在营销中注入温情

6、善于利用免费策略

7、寻找意见领袖并利用其推广产品和服

六、结束语

七、参考文献：

 [1] 杜鹃. 网络传播中的病毒式营销[J].经贸实践,2015(15):26.

[2] 刘向阳. 病毒营销的理论基础及传播机理模型研究 [J].中国商贸，2010，（28）：34-35．

[3] 张巨才. 病毒式营销传播透视[J].企业研究，2011， （19）：16-20． 

[4] 陈先红. 论新媒介即关系[J].现代传播：中国传媒大 学学报，2006，（3）：54-56．

[5] 张宁，郑雁询.人际传播、参照群体与受众部落——以 7 喜系列视频为例解析病毒营销传播[J].现代传播： 中国传媒大学学报，2014，36（4）：109-113． 

[6] 冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学 出版社,2004.

[7] 赵静，刘畅，秦梓华.病毒营销：基于网络的情感口碑 [J].商场现代化，2008，（29）：102-102． 

[8] 杨景越. 病毒营销传播分析 [J]. 新闻爱好者月刊， 2012，（7）：9-10． 

[9] 吴爱丽.《病毒营销》西南财经大学出版社 2011 

[10]唐·E·舒尔茨，斯坦利·坦纳鲍姆，罗伯特·F·劳特伯. 恩 整合营销沟通[M].上海：上海人民出版社，2006. 

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