网络时代消费特征及营销对策-开题报告

一、文献综述

目前,随着互联网的技术迅速在我们国家发展起来,我们国家的网民数量逐渐增多,网民的特征和结构也发生了很大变化,对于消费者消费的形式产生一定影响。迅速发展与普及互联网技术对于企业的市场营销有非常大促进的作用。愈来愈多消费者会选择在网上购买自己所需的物品,尽量选择一些性价比较高的东西,并且很多企业也对网络营销非常正式。怎样将庞大网民的群体数量发展为自己企业的潜在顾客,是目前企业网络营销重要发展的战略。着重研究网购消费者,了解消费者对于物品需求以及消费者心理,有利于帮助营销人员将顾客心理的需求及时抓住,进行针对性较强的营销。

随着现代网络的时代到来,企业的网络营销已经成为了市场营销里面重要的组成部分。在互联网时代的今天,网络信息变为重要的财富和资源,是社会主义经济重要发展的因素,所以今天所处的时代也是信息化的时代。在互联普及的背景下,人们可以用网络寻求信息、传递信息并且加工信息,让信息有效、及时并且有更强双向的互动性。运用互联网传递信息快速的功能和开放的性质,可以让信息更加平民化和大众化。与此同时,互联网对于消费者有着非常大的影响,在工业化的社会背景下面,生产方式的标准化尽管可以将生产的成本降低,可是却忽视整个消费者个体的需求特殊性。但是互联网能够提供各种各样的品牌和商品,商品的价格也是透明化,有些甚至还会提供一些定制化的商品,创造充分的空间和条件让消费者将其个性化的消费特征发挥到极致。

（一）国内研究现状

卢泰宏教授在撰写《消费者行为学--中国消费者透视》中，在网络时代概念中强调网络对网络时代的影响，分析中国网络时代性格特征：好奇心强、强烈的自我主张、宽容性；其消费特征：自主性、多样化、体验感觉等。同时在他的《中国消费行为研究报告》中，认为网络时代价值观趋于成就感、刺激感、追求享乐；激情痴迷网络，生活依赖网络；日常消费追求流行时尚、个性化、西方化；休闲之上、互动式沟通职业自由；与网络媒体接触时间最长。类似研究有：中山大学吴绍宏博士对《中国年轻一代消费模式进行研究》，南京师范大学丁家永、营销专家叶茂中等认为“80后”群体是社会的主流，具有思想前卫、外表个性、生活轻松自由等特征，并提出针对性的营销策略--产品和服务强调个性和时尚。江林、刘伟萍发表了《新消费者:一个正在崛起的新兴消费群体》一文，针对 35 岁以下的消费者总结出新消费者的特征：高度个性化、信息化、自主性强。

另外，与网络时代相关研究包括独生代消费研究、青年消费行为研究、“80 后”消费行为研究、“90 后”消费行为研究等。如：阳翼、张宁认为独生代具有享受人生、追求品牌、个性自我的消费行为特征，对此商家应制作中端品牌产品，设计个性化广告吸引他们的注意；黄志坚、叶松庆、吴翠萍等对青年消费观念、消费特征及消费趋向进行研究；丁家永、朱玉童认为:80 后一代对个性时尚的事物感兴趣，注重外在感觉，不讲究使用；韦昊、胡颖等对 90 后消费行为进行研究，认为他们是全球化、时尚化、数字化消费主义一代，并提出品牌化、网络化的营销策略。此外葛建伟、方亮、尹晖等，分别对网络时代家用电器、服装、文化进行细分化研究。

伍丽君比较分析了现实环境和虚拟环境下影响消费者购买决策阶段因素的异同。为商家提出合理建议：选择适合网络销售的产品，注重网络广告质量，完善物流和售后服务体系，这些一定程度上影响消费者网上购买的决策。程华对美国零售业进行研究，指出美国零售业成功主要原因是运用渐进式创新的模式。我国的何明升运用理论和数学相结合方法，对网络消费理论、网络发展现状、网络消费发展规律、网络消费模型等进行研究，提出了支出法、结构法、系数法、指数法四种网络消费测度法，对我国将来对网络消费者的消费行为研究奠定了基础。

（二）国外研究现状

网络消费者行为研究是基于消费行为研究上进行的，只是交易场所不是传统市场，而是虚拟网络市场。20 世纪 60 年代，消费者行为学成为一门真正意义上的独立学科，主要源于始 Guest 在《Aannual Review of Psychology》上发表的《Consumer Analysis》一篇文章，引起西方学者对消费者行为研究的兴趣。西方学者从狭义角度定义消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

Li， H.，Kuo, Russell,M.G.认为，网络趋于年轻化，在网络购物中男性比女性占比例高。相反，Frankel，K.A.和 Lowe G.S.,Krahn,H.认为,女性比例偏高。SandraM. Forsythe*, Bo Shi 认为网络使用者的结构发生变化，文化水平高的网络使用者比例下降，中产阶级人数上升且女性较多，网络购物的经历在一定程度上影响消费者网上购物。Bo -chiuan su 认为虚拟环境下购物体验与心中所感受到满意度决定了网络消费者是否进行下次网络购物。

Bo-chiuan su首先分析消费者网上购买意图及其影响因素，建立经济模型，证实价格、成本、时间和风险对消费者购买决策的影响。Tompson S.H.Teo & Yon Ding Yeong（2003）在研究新加坡的网络消费者决策过程中，运用 E.K.B 模型重点研究购买过程三阶段（信息搜索、评估选择和购买）、其影响因素及相关关系。 

Rangaswamy证实消费者在网络市场和传统市场选择存在差异。Degeratu（2000）重点研究不同市场环境下消费者对价格敏感度，并指出相对于网下，网上消费者比较重视产品品牌和质量。VenkateshShankar等比较分析网上和网下消费者满意度与忠诚度的异同。Yooncheong Cho比较消费者抱怨行为在网上与网下对消费者购后行为的不同影响。 

二、范文提纲

引言：网络时代消费概述

一、网络时代消费的主要特征

(一)消费个性化

(二)选择多样化

(三)消费主动化

(四)购买现实化

(五)信息对称化

二、网络时代的营销对策

(一) 建立个性化的商品内涵

(二) 深挖商品功能实用化潜力

(三) 细化到人的商品分析模式

(四)加强广告宣传和促销活动

(五)重视网络购物媒体的形象

三、结束语

四、参考文献

三、参考文献

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[6]卢泰宏．消费者行为学[M]．高等教育出版社，2005   

[7]江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社,2011 

[8] Wayne D.Hoyer，Deborah J.Meclnnis.消费者行为学[M].北京出版社，2011，9 

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