老字号品牌管理研究——以采芝斋为例_开题报告

一、文献综述

1、国内外研究分析

品牌管理最先源自于二十世纪三十年代尼尔先生提出的“一个人负责一个品牌”的经典管理思想，据此，不断发展衍化成比较系统的品牌管理理论。初期的理论，主要将品牌定义为经营者的产品而生，然后根据其特性赋予名称、记号、象征、术语，或者是以上的排列组合[2]。随后的管理理论多注重于客户满意度和企业的形象，典型代表人物为小林太三郎先生，他的李伟为“企业个性论”，到了二十世纪末期，品牌顺应时代潮流成为公司不可或缺的战略资源，核心影响力的提升需要依靠生态化的管理，更需要“因地制宜”。

2006年4月初， “振兴老字号工程”正式启动，由商务部主导。所谓老字号，是指拥有多年的历史优秀传承，且在其所在地区经过几十几百年的岁月磨练，所诞生出来的技艺或品牌。“老字号”的关键在于他的“老”字。“老字号”拥有悠久的文化底蕴与经营历史，对中华文化的传承发展有着不可磨灭的贡献。第二个重点在于“字号”，字号者，品牌也。经过历史的见证，人们开始对一些品牌名称产生认同感，对其产品产生情感[6]。

2、当今本土老字号品牌现状

中华老字号是指一些具有良好商业声誉的企业品牌，它们普遍获得了社会各界的广泛认同。“中华”二字代表了这些品牌中融入了我们中华民族优异的文化，具有明显的地域特征。近几十年来，中华老字号品牌取得了显著的发展。在一份已公布的中华品牌价值榜中，五粮液集团以659.19亿元的总品牌价值位列第一，贵州茅台和青岛啤酒分别以373.46亿元和323.12亿元位列二三两名。品列排行榜的中华品牌涵盖了各大行业（如表一所示）。然而，品牌老化和品牌衰退等问题开始影响各大老字号品牌。商业环境的逐渐好转的确能够推动老字号企业的发展，但是更加具有核心竞争力的还是企业自身的品牌管理能力。随着我国市场经济体制不断深化改革，“品牌化”逐渐成为市场竞争的核心能力[1]。做好品牌管理是不可或缺的。

表1 2012年老字号品牌价值排行

老字号品牌在我们长期使用过程中，如果不能非常及时地更具市场情况的变化而做出相应的改变，就非常容易丧失其品牌名誉。但这并不意味着品牌只能一步一步跟着时代的潮流走，相反的是，老字号应该更多地实行品牌延伸、引入资本等方式扩大生产力，提升自身品牌价值[5]。合理的品牌延伸能够极大程度推动企业发展，更加充分地利用品牌效应。当然，任何事物都具有两面性，品牌延伸也是一把双刃剑。过度的品牌延伸只会让品牌价值度降低，有损名誉。除了品牌延伸，我们还可以通过引入新的管理理念、新的价值观等方式，与企业既有元素相结合，衍生出一套新的管理模式，促进品牌焕发新生[8]。

3、品牌毁坏实例

笔者对经典老字号采芝斋进行调研。采芝斋是中国老字号的点心店。总部位于苏州，在杭州、上海等地都有分店。采芝斋起源于清同治九年，具有一百多年的悠久历史。而近期被大众媒体所曝光的食品卫生问题，使百年老字号采芝斋陷入商业困境。该问题引起了卫生部的重视，马上对其进行审查。可是采芝斋的负责人竟不以为意，不但无视消费者的建议，还在媒体上声称该卫生情况符合国家标准。另外还发公开信指责媒体虚假报道，坚持自己的产品没有任何问题。最后这些措施使其营业额大幅度下降。

采芝斋因为忽视了对于自身产品的监管，导致消费者对“采芝斋”这个中华老字号渐渐失去了信心。采芝斋的卫生事件让我们明白了企业的生命其实早已与品牌这两个字息息相关。采芝斋为了追求利益最大化，丧失了企业的生命——诚信，最终导致企业逐渐走下坡路。在社会主义市场经济下，信用是品牌的源泉[10]。信用已经逐渐从道德方面转变成了社会资源，他与企业竞争力密切相关，是市场经济体制的生命，是企业从事生产经营活动的必备要素[3]。一些学者在研究品牌与社会责任的联系中发现当代消费者更注重于企业环境安全和社会责任，企业在这方面的重视程度十分影响消费者对于品牌的信任度[4]。

文化底蕴和商业信誉溶于品牌之中，每个“老字号”品牌的创立都需要经过数年的努力才能让消费者充分满意[7]。

一些学者认为，信誉的丢失是宝芝斋经营失败的原因所在。宝芝斋能够经历清朝、民国、抗战、文革等等风风雨雨都能够岿然不动，是因为其品牌具有极大的商业价值，而商业价值主要一部分是来自于消费者的信任[9]。希望宝芝斋额能够根据当今市场的行情，采用严格的监管，创立严格的管理体系，让其焕发新生。

二、范文提纲

（一）老字号品牌概述

1、国内外对于老字号的研究现况

2、品牌理念的发展

3、老字号品牌营造

（二）宝芝斋案例概述

1、宝芝斋的历史

2、宝芝斋品牌的崩坏事件

3、宝芝斋事件分析

（三）如何提高老字号品牌商业价值

1、品牌转型

2、品牌延伸

3、品牌理念的引入

4、品牌创新

（四）国内各大老字号改革转制中需要注意和有待解决的问题

（五）结论

（六）参考文献

三、参考文献

[1] 李晓,青周勇：中外企业品牌管理研究综述[J]，2005(21):77-80

[2] 张燚，张锐：国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学学报（社会科学版）,2004,19(1):50-54.

[3] 王文波：管理道德与管理道德的改善——以南京冠生园为例[J].中国人力资源开发,2002 (8):45-47.

[4] 韩娜,李健：企业社会责任对品牌资产的影响分析——以信息获取方式为调节变量[J].浙江工商大学学报,2014 (1):91-100.

[5] 郑星,张荣齐：中外强势老字号品牌比较研究[J].山西财经大学学报,2010 (2).

[6] 江昼：城市餐饮老字号及其创新发展研究[J].管理现代化,2018 38(1):45-47.

[7] 张劲松：品牌涅槃——老字号的新使命[J].中华商标,2003 (1):56-58.

[8] 潘成云：逆名牌效应:理论与实证分析[J].当代财经,2005 (11):65-69.

[9] 杨帆：提升核心竞争力 重现“老字号”辉煌[J].发展,2004 (10):38-39.

[10] 明洁,姜小琴：江苏老字号企业技术创新发展策略[J].商业研究,2009 (11):199-201.