国产汽车品牌营销策略探析_开题报告

（一）国内研究现状

国内目前对汽车品牌营销方面的研究主要针对加强自主研发水平、提高品牌产品质量、完善售后服务等方面进行了研究，分析了汽车行业品牌营销的一些特点、各大汽车品牌营销的现状，并据此提出了汽车品牌营销方面的一些针对性建议。主要代表人物及其观点如下:

韩顺平、徐波(2007)指出汽车品牌生产商的品牌运营权力无论来源于强制性权力还是非强制性权力，都对品牌经销商拥有更大的品牌运作权力，从而牢牢控制着汽车品牌销售渠道;无论强制性权力还是非强制性权力，都可以引发品牌经销渠道冲突;汽车品牌生产商对经销商较大的权力和品牌销售渠道冲突并无必然联系，但对汽车品牌运营的绩效却有显著的正面效应。

杜建、李惠玲(2007)结合选择汽车品牌营销渠道成员的特点，应用AHP法(层次分析法)选择汽车品牌营销渠道成员。探讨了汽车品牌营销渠道成员选择的评价准则，并在采用Delphi法进行调查和指标修改的基础上，利用1-9尺度法确定了汽车品牌营销渠道成员的选择评价指标体，通过实例对3个被考察对象的综合实力进行了评价。评价结果表明:该方法可以客观地确定各评价指标的权重，反映了各指标对总体评价结果的影响;评价结果与被考察对象的实际综合实力相吻合。通过指标分析为汽车品牌营销渠道成员的选择提供参考，以便选择出合适的汽车品牌经销商，为汽车品牌产品销售做好铺垫。

阮文霖(2010)通过对汽车品牌营销的特点分析，提出与整合营销理论相结合，探索一个新型的汽车品牌营销模式，并从汽车品牌整合营销方面提出品牌营销战略规划。

李勇、徐起、李蓬勃(2012)在分析了奇瑞汽车品牌营销现状、品牌营销环境、品牌营销策略等，指出未来的中国汽车市场品牌竞争会更加激烈，消费者的品牌意识现在开始逐渐形成，能否取得消费者的品牌好感与青睐，成为每一个汽车企业都在关注的问题，品牌营销离不开好的营销策划方案，品牌营销策划不仅可以使企业的产品畅销，还可以树立企业良好的品牌形象，为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。

（二）国外研究现状

自1950年广告大师大卫·奥格威提出“品牌”这一概念以来，国外对有关品牌方面的理论和应用就层出不穷。不同的研究学者和市场管理实践家从不同的角度、用不同的理论思维对企业的品牌营销进行了深入的探讨。

Utterback.J (2006)指出，汽车品牌营销最核心的第一步是要把汽车产品和品牌形象的设计作为品牌核心来构筑，即通过汽车产品造型设计，将汽车品牌内涵的功能的和显性的、隐性的因素综合起来形成汽车品牌的独特个性和生命力。

Robin Mair (2006)采用从数据挖掘角度上分析了在网络环境和消费者个性化需求背景下汽车品牌营销的策略制定，认为在当前这个汽车市场环境中，要利用数据挖掘技术深入了解消费者的数据信息，精确地了解消费者的特征需求，从而在汽车品牌营销过程中实现企业营销资源的精准配置。

Tom Duncan (2006)指出，汽车品牌在营销过程中，要综合考虑各种品牌营销手段和方式，积极运用广告、促销、公共关系等手段来整合品牌营销传播，为汽车企业树立良好的品牌形象，提升品牌力。

Jack. M. Re i11y ( 2013 )以奥迪Q7的品牌策划为例，从汽车产品的生命周期、产品定位、产品的及时升级换代、品牌营销策略的制定和实施等几个方面阐述了汽车品牌营销所包含的各个环节的内在联系。

二、范文提纲

引言

一、汽车品牌营销相关概述

（一）汽车品牌的涵义

（二）汽车品牌营销的特点

二、观致汽车品牌营销现状及存在的问题

（一）观致汽车公司简介

（二）观致汽车品牌营销现状

1、通过品牌发布会树立品牌形象

2、参加高规格的车展，迅速提升品牌知名度

3、在产品销售期加强品牌广告宣传力度

4、加强产品营销和渠道建设力度，用销量为品牌代言

（三）观致汽车品牌营销存在的问题

1、品牌定位不清晰

2、品牌销售渠道建设缓慢

3、产品定价过高，品牌性价比不强

三、观致汽车品牌营销策略建议

（一）品牌定位清晰明确

（二）加快品牌渠道建设

（三）品牌定价体现性价比

结论

三、参考文献

[1]唐云森. 汽车音响的品牌营销策略[J]. 销售与市场(管理版),2010,11:90-92.

[2]黄箐,田全喜. 国产自主品牌汽车高校营销策略研究——以东风风神品牌为例[J]. 今传媒,2010,12:61-62.

[3]赵东. 国产汽车品牌塑造策略研究[J]. 新闻界,2010,06:155-156.

[4]李昕. 浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J]. 民营科技,2011,03:69.

[5]郝鹏鹏,王瑞峰. 奇瑞汽车的品牌营销策略研究[J]. 企业家天地(理论版),2011,04:203.

[6]王聪达. 中国汽车市场自主品牌与合资品牌营销策略分析[J]. 北方经贸,2016,01:45-46.

[7]李刚. 我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J]. 上海汽车,2009,06:41-43+46.

[8]颛孙丰勤. 浅谈奥迪汽车品牌在我国的营销策略分析[J]. 市场论坛,2009,11:65-66.

[9]赵亮. 奇瑞汽车自主品牌汽车营销策略分析[J]. 中国管理信息化,2015,19:106-109.

[10]王粉萍. 斯科达汽车品牌在中国的营销策略分析[J]. 现代商业,2014,17:70-71.

[11]韩庆龄. 提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销策略研究[J]. 现代营销(学苑版),2012,02:62-63.

[12]阎婧,徐晓星. 我国汽车自主品牌的营销策略分析[J]. 江苏商论,2012,02:69-70+85.

[13]李本美. 低碳经济下我国自主品牌汽车企业营销策略研究[J]. 吉林省教育学院学报(上旬),2012,03:118-120.

[14]Shu-pei Tsai. Discussing Brand Information on Social Networking Sites: Implications for Global Brand Marketing[J]. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce,2013,234:.

[15]Chedia Dhaoui. An empirical study of luxury brand marketing effectiveness and its impact on consumer engagement on Facebook[J]. Journal of Global Fashion Marketing,2014,53:.

[16]Paramaporn Thaichon,Thu Nguyen Quach. From Marketing Communications to Brand Management: Factors Influencing Relationship Quality and Customer Retention[J]. Journal of Relationship Marketing,2015,143:.