国内网络普通消费的动机研究_开题报告

    随着信息技术的广泛应用，网络经济迅速发展，截至2016年10月，中国网民规模达到7.10亿，网络营销步入高速发展阶段，但是网络营销相比于传统营销有着巨大区别，网上消费者在面对无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。在网络营销环境下消费者的消费观念、消费偏好和消费特征和最终消费行为发生了明显变化。网络消费行为的出现，便陆续有学者对其进行研究。伴随着网络销售的迅速发展，背后的网络消费者行为是我们应该关注的一个重点。

    国内关于消费者网上购物的研究不同的研究者根据自己立足点不同进行归纳总结也有所不同。但总的来说，他们的调查一方面主要强调网购的优势是大家购物的主要动机。如《网络购物动机实证研究——以北京大学为例》一文中，作者将大学上网上购物动机归纳为交际/娱乐动机、求便动机、权利动机、兼顾动机、成就动机以及独特/新奇动机，体现了网购的优越性。廖丽达（2013）又将消费者网购动机划分为价格优势、便利性、个性化、娱乐性、求新性、对知名网站的信任动机。另一方面，大量研究者从心理学、社会学等方面解释了网购的动机，如时颖（2011）认为追求时尚名牌、引领潮流，重视自我个性化，满足消费者购物方便和快捷的心理需求，满足价格优惠，从众，惠顾购买等心理是消费者选择网购的主要心理。刘隽（2012）探究了影响大学生网购的主要因素有网购的可信性、便利性、有效性、风险性以及个体差异。

由于国内对网络购物研究的时间比较短暂，现有的研究多是单独地研究网络购物的感知风险、购物意向、影响因素，不同文献表明出不同的研究结果，没有确切一致的研究结论。消费者网络购物的动机在涵义、特点上没有清晰的界定。且对网购的动机多为描述性调查，没有应用系统的动机理论来分析，大多停留在对选择网上购物相对于实体店购物的区别上。 

    结合消费动机理论，可以看出大量研究者的调查表明网络购物的优越性是促使大家购物的主要原因，而不是商品本身所固有的性能导致消费行为的发生。如追求交际、娱乐、便利、新奇、成就，很大程度上受到了潜在的心理因素的影响。这类消费动机可归纳为享受型消费动机、自我实现表现型消费动机、从众型消费动机和冲动型消费动机，都属于非理性的消费动机，符合弗洛伊德的无意识动机，即网购的群众实际上并不真正清楚自己的消费动机，很大程度上受到潜意识的影响。虽然大家网购追求新奇等动机反映了马斯洛理论中求知需求与被尊重的需求，但并没有明显反映需求逐级转变，大家购物更加关注商品性能以外的东西这属于精神层面上的需求，因此马斯洛需求理论解释大学生网购行为是不够全面的。

    影响大家网购的因素的调查表明，购物已不仅仅是获得商品的直接使用价值，还为了获得休闲娱乐，体验新鲜、感受网购带来的乐趣，体验现代网络生活，还对网购的风险性等提出了新的要求，如隐私的保护，售后服务等。说明网购不仅注重商品令人满意的部分，还关注商品产生不满意的因素。

回看众多有关网络消费者行为的研究成果中，网络消费者行为已经成为国内学者研究的热点，他们从多方面、多视角进行探讨，为展开针对我国网络消费者行为特点的研究奠定了良好的基础。在众多研究中可以发现大多数研究集中讨论消费者特征、影响因素、心理变化等单变量对消费者行为的影响。学者们把众多因素逐一分开来研究，使得研究更加细致、有条理、具体。

然而，相对于传统消费者行为的研究来说，网络消费者行为研究还处于一个发展阶段。在对消费者行为理论的研究大多数是直接将网络下的消费者行为潜入在不同的理论之中。从单一的角度上对网络消费者行为做出分析，但是网络环境下的消费者行为复杂多变，仅靠单一的理论不能全面了解其复杂性。

范文提纲

一、相关背景环境和理论研究

（一）形成网络消费的环境

（二）网络营销的发展史 

（三） 网络消费者行为的出现 

（四） 网络消费发展的基础

（五）网络消费形成的因素

1. 网络文化

2. 消费心理

3.消费目标 

4.购物条件

二、. 网络消费者行为的现状研究

（一） 网络消费者特征的研究

（二） 网络消费者行为特征的研究

（三） 网络消费者行为影响因素的研究

（四） 网络消费者消费心理的研究  

三、影响消费者行为模式与消费特征的因素

（一）产品因素

（二）个人因素

（三）社会因素 

四、针对网络消费者行为的网络营销建议

（一）科学细分市场，满足更加多样化的消费需求

（二）提供实时的网络交流平台

（三）高度重视网站可信度建设

五、 网络消费者行为研究分析方法 

六、当前网络消费者行为研究存在的问题

七、 研究前景

八、结论

三、参考文献

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[2]符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社，2000年

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