电商行业的传播渠道研究————以唯品会为例_开题报告

（一）国内研究现状

随着互联网平台的迅猛发展，其对传统经济的渗透和影响正在逐步加深，而新媒体不断涌现，移动互联网、微博、微信、影视剧植入、社交网站等等各类新兴媒体的不断发展，拓展了更加丰富的经济形式以及传播途径。新媒体既具备传统媒体基本的信息传播功能，还具备其独特的优势，并最大程度的规避了传统大众传媒的劣势，完善了传统媒体的不足，即互动性。电子商务企业进行传播的方式以及传播环境随媒体的发展日趋复杂化。利用这些新媒体，整合媒介资源将电子商务企业的品牌渗透到人们生活中，形成高效的传播和坚实的品牌影响力是一个非常重要的问题。目前我国的电子商务企业大多属于产品同质化竞争，即各电商企业提供给消费者的产品以及服务差别并不明显，完全可以相互替代，具有差异化和独特性的品牌仍未形成。

针对国内现状，现阶段对传播渠道的研究主要集中在对资源的整合，扩大受众和以及提高传播效率上。

企业需要在注重品牌定位、形象、风格和个性化的同时，制定有针对性的广告传播策略，并采用立体化全方位的传播模式[1]，准确、高效的传递给消费者可接受、可信服的信息[2]。随着新媒体传播技术的发展，媒体和受众间的关系也发生改变，传播趋势将是“人本媒体”，人与新媒体间将会以自由平等的方式进行沟通和双向的选择，而媒体平台的普及化、受众广，会使传播效果受到群体意识所影响[3]。广告传播策略应适应新媒体环境，并进行适当的调整和变化，创新、个性化、社会责任感、以及监督力度等都需要加强[4]。

蔡胜龙、范以锦，提出全媒体策略，以目标受众为中心、 以销售内容为主导、以技术为驱动是全媒体策略的核心，多角度多元化选择媒体类型，拓宽媒体传播渠道，从而扩大传播的覆盖面[5]。即资源整合，扩大受众和提高效率。以不同的信息发布渠道、信息发布形式、信息发布时间来进行多元化的信息传播。科学合理的媒体组合策略帮助企业广告进行适当的重复，不同媒体各自发挥优势，相互补足，提高以信息的传播效率和广告传播效果。尤其是电商企业一定不能只靠单一媒体如网络媒体，大型电商企业消费者众多，需要更为多元化的媒体组合形式，打通各路渠道。

（二）国外研究现状

科技发展迅猛的当今，国外学者同样注重注重媒体革新对传播渠道的影响，认同资源整合的重要性。洛特菲·马赫兹在《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》中提到数字化革命引起了媒体传播新的变革，认为信息的高速发展伴随媒体全球化，必将对各类型媒体产生深远影响[6]。著作《整合营销传播》的唐·舒尔茨是整合营销传播理论的先驱，他将整合营销传播和企业价值创造相互联系起来，论证了企业营销传播活动中，整合营销是具有的革命性创新的营销形式，帮助企业更好的实现战略管理，实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具[7]。

其次，国外学者也将媒体策划提高到同营销策划和创意策划同样重要的高度。杰克·Z·西瑟斯、林肯·巴布在其广告媒体企划中，强调优质的媒体组合可以加强企业在市场的渗透力度，优秀的营销策略、媒体策划、以及广告创意能够让企业在经济活动中掌握更多的资源达到超出预期的效果[8]。

此外，学者们还强调了在互动性上更胜一筹的认为新媒体，尤其是小众媒体和分众媒体在现代企业传播过程中的重要性。《市场营销原理》中菲利普·科特勒提出互联网的精准营销理论，随着互联网和电子商务迅猛发展，企业必须把目光从传统的大众传媒渠道转移到小众和分众媒体渠道上，对不同的消费群体进行有针对性的营销策划[9]。

约瑟夫·塔洛同样更加注重人际传播，他在《分割美国——广告与媒介世界》一书中谈到，现代新媒体将受众的类型进行和划分，但与各个小区域的受众间的互动性更强更频繁，更容易在人际间传播信息，并造成深远的影响，所以在经济活动中企业更需要注重小众媒体对人际传播和群体传播造成的影响[10]。

在国内外的研究中，都有提到群体意识对传播效果的影响，以及人际间信息传播的影响，即Westbrook[11]定义的口碑：发生在消费者之间的关于某种服务或产品的特点的非正式的沟通。

黄英和朱顺德针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播，对口碑的定义是：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[12]。

这种传播行为的影响可能是正面的，也可能是负面的，不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。当获得良好的产品体验或优质的服务时，消费者的满意度上升到某一程度，就会传播正面的口碑，而接受到正面口碑的消费者对该产品或服务的态度就会呈现出积极的趋势，反之，当消费者获得的体验是令人失望或不满的时候，就有可能传播负面口碑，其负面口碑会对接受者产生消极的口碑效应。口碑可被认为是营销的一种另类传播渠道，对品牌形象树立、消费者服务的优化以及企业文化的传播，都是对这种传播渠道的考量。

二、范文提纲

引言：传播渠道的发展和现状

一、传播对象

（一）品牌供应商

（二）消费者

二、传播途径

（一）线上传播途径

1 网站

2 手机APP

3 新媒体：微信、微博

（二）线下传播途径

1 传统媒体：纸媒、电视（节目冠名）

2 小众媒体：户外

（三）口碑——另类的传播渠道

1 无评价无信誉等级

2 “品牌”的力量

三、形成品牌

（一）“一家专门做特卖的网站，确保正品，确保低价”

（二）品牌供应方-中间商-消费者（四象限图）

四、价值观的传播

（一）折扣-低价

（二）限时“闪购”

（三）正品保障

（四）精细化服务

三、参考文献

[1] 林焱芳.中国B2C电子商务企业传播策略研究[D].杭州：浙江大学,2012.

[2] 周小茹.我国B2C电子商务网站品牌传播策略研究[D].天津：天津师范大学,2012

[3] 杨艺,罗玉云.论新媒体传播技术及其发展趋势[J].衡水学院学报,2012, 14（6）.

[4] 王琰.新媒体环境下的广告传播策略研究[J].新闻知识,2012,（12）.

[5] 蔡胜龙,范以锦.浅析全媒体策略[J].新闻传播,2011,（06）.

[6] 洛特菲·马赫兹.世界传播概览——媒体与新技术的挑战[M].对外翻译出版社. 2003.

[7] 唐·舒尔茨.全球整合营销传播[M].机械工艺出版社,2012. 

[8] 杰克·Z·西瑟斯,林肯·巴布.广告媒体企划[M].中国人民大学出版社.2006.

[9] 约瑟夫·塔洛.分割美国——广告与媒介世界[M].华夏出版社.2003.

[10] Philip Kotler, Principles Of Marketing[M].2Nd European Edition.1999.

[11] Westbrook R. A., Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes[J]. Journal of Marketing Research, 1987, 4(11): 258-270

[12] 黄英,朱顺德.二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J].管理前沿, 2003,(6):33-36.