上海鹰集咖啡的“3S”定位创新发展策略研究_开题报告

一、国内研究现状

进入中国经济的飞速增长的年代，人们的生活水平不断提高，餐饮的选择日益多样化，咖啡也随之发生了一系列的变化,除了思辨的场合,更多的也和现代生活和社交方向结合在一起,随之带动了咖啡的消耗量，产生巨大的潜在咖啡消费市场。咖啡从这个时候开始走进大部分中国人的生活中,对它的接受度和喜爱度都在不断地提高，这也是中国与世界接轨的显示。

于宙（2016）指出，除了像星巴克、漫咖啡外，大部分的连锁咖啡店无论从其环境或是其咖啡的口感上来讲都无法挑剔的情况下依然失败，其原因是无法被消费者记住。因此针对这一部分连锁咖啡店屡屡失败的现实情况，需要进行必要的市场营销策略研究

董鹏和苏淳（2012）所研究的内容是在中国市场中连锁咖啡店的市场营销策略构成，该研究表明要想发展我国的连锁咖啡店事业，一定要专注于服务品质以及价格优势的增强，并提升产品及服务等因素的差异化。

汤向东（2013）从咖啡馆的环境、顾客的体验、咖啡饮品的质量以及管理、服务人员的管理培训几方面描述了星巴克的人性化营销策略，并从直营管理、特许经营以及体验式的营销方式这三点全面的剖析了星巴克的经营策略，并以此来启示我国其他的经营企业。

岳克国（2017）对猫家咖啡馆的体验式营销策略进行了分析研究，在分析了该咖啡店的营销状况和面临的营销环境后，整理得出猫家咖啡馆的主要竞争力及面临的威胁，并依此设计出该咖啡馆的体验营销策略。

高琳（2019）在其研究中为 L2 咖啡店订制出全面的市场营销策略，对该咖啡店的整体环境进行了市场分析，分析了 L2 咖啡店的优势所在。

二、国外研究现状

国外学者对于咖啡店市场营销方面的研究比较多，很多的文献都已经从不同的方面对此进行过研究，对本文有着一定的参考价值。该方面的研究包括了如下几点内容：

霍华德·舒尔茨(2016)作为星巴克的开创者，他的著作《将心注入》（2006）记录了一个企业怎样通过营销在世界范围内建立起自己的声誉。用星巴克证明了良知和利润不但没有冲突，而且是相互促进的存在。 

金英汉，林希贞（2016）通过他们仔细的采访、调查和分析，得到星巴克七十七条感性营销秘诀，把市场营销策略按照体系进行了分类，整理成具有连贯性的感性营销书籍。并着重论述了在服务行业里，人才是营销策略中最为关键的要素。

Craig et al(2014)指出星巴克咖啡体验文化是星巴克品牌成功的重要因素。星巴克店内设计与服务，给消费者营造一种舒适的氛围，增强了消费者的体验感。

John(2018)指出星巴克对市场的精密细分是星巴克提供高质量服务的前提与基础，其细分市场的主要标准为：地理细分、人口细分以及心理因素细分。

Sirgy et al(2015)等学者，认为品牌也具有像人一样的特性，即品牌个性。有一点需特别指出，品牌个性并非产品与生俱来的属性，而是消费者与产品在接触与互动中一同赋予品牌的

综上所述之，对于咖啡企业的发展策略，国内外研究视角广泛，但是多是研究国际大品牌，跨国咖啡企业居多，对研究国内咖啡品牌尤其是新兴的咖啡品牌的研究甚少。因此，正确掌握与分析新兴咖啡企业的发展现状、找出其发展过程中存在的问题，并提出适宜的营销策略对于其提升其知名度、提高市场份额及达到高收益率就显得十分重要了。

B. 范文提纲

引言

一、相关理论概述

（一）品牌管理理论

（二）体验营销理论

二、鹰集咖啡的经营现状

（一）上海鹰集咖啡的简介

（二）上海鹰集咖啡的创业理念——3S之道

（三）鹰集咖啡的经营现状

三、上海鹰集咖啡发展存在的问题

(一)品牌知名度较低

(二)运营成本高

(三)人员管理机制不健全

(四)缺乏雄厚的营销资源

四、上海鹰集咖啡发展对策

(一)提升品牌形象

(二)店面多元化经营

(三)完善人员激励机制

(四)完善促销环节

五、结论

C. 参考文献

[1]于宙.咖啡界的一场定位战[J].光彩，2016，3.

[2]董鹏，苏淳.咖啡连锁事业营销策略研究-以星巴克与 85 度 C 为例[J].标准科学，2012(4):71-76.

[3]汤向东.星巴克人性化营销策略剖析[J].经济论坛，2013(1):168-180.

[4]岳克国.猫家咖啡馆体验营销策略研究[D].山东:山东师范大学，2017. 

[5]高琳.L2咖啡店的体验营销策略研究[D].山东:山东大学，2019.

[6]符纯华.本土咖啡零售企业市场营销策略研究[D].北京:北京工商大学，2006.  

[7]张智玮.易捷咖啡的SWOT分析与营销建议[J].现代营销(经营版),2020(01):152-153.

[8]杨峥.新零售模式下中国咖啡行业商业风险分析——以瑞幸咖啡为例[J].江苏理工学院学报,2019,25(04):37-42.

[9]李英齐.瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究[J].全国流通经济,2019(15):11-12.

[10]黎清毅. 中原咖啡中国市场品牌营销策略研究[D].江西师范大学,2019.

[11]柯玲珑. 厦门银鹭雀巢即饮咖啡营销策略研究[D].华侨大学,2018.

[12]黄小浪.酒店咖啡经营的发展现状、存在问题及发展策略研究[J].旅游纵览(下半月),2017(06):87.

[13][美]霍华德·舒尔茨，多莉·琼斯·扬.将心注入:霍华德·舒尔茨自述[M].杭州:浙江人民出版社，2016.

[14][韩]金英汉.星巴克感性营销[M].北京:当代中国出版社，2016，12.

[15]Craig J.Thompson, Zeynep Arsel.The Starbucks Brandscape and Consumers' (Anticorporate) Experiences of Glocalization[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 31(3):631-642. 

[16]Sirgy M J.Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation[J]. Journal of Business Research, 2015,( 13):195-206. 

[17]John D R, Loken B. Special Session Summary Branding Metrics: New Methods For Eliciting Consumer Brand Associations[J].Science Signaling, 2018.（37）：331-350.