盒马鲜生网络营销策略研究_开题报告

一、国外研究综述

在国外的研究中，对于生鲜电商O2O网络营销的研究主要集中在对消费群体的细分和消费者的购买意愿方面。

一是消费群体细分方面的研究。Jeffrey L.Funk（2007）对日本的生鲜电商市场展开研究的过程中发现，Cybird公司实施的O2O生鲜电商模式将线上和线下的进行一体化管理，对接了生鲜产品农户和生鲜消费者，实现了资源的最大化利用，建立了农场和商场的沟通桥梁，并指出日本东京的生鲜电商消费群体为居家型妇女。

二是消费者的购买意愿方面的研究。Peirce L.M.，Tang T.（2012）在对生鲜电商的O2O经营模式研究之后指出，生鲜电商在O2O模式的网络营销过程中，其品牌效应和网络环境中的广告投放对消费者的购买意愿有着显著性的影响。他指出，在网络营销环境中品牌的辐射力度能够影响到网民对品牌的关注，而广告的投放力度关乎着消费者产生的购买兴趣，进而影响其购买意愿。Sinthamrong P.&Rompho N.（2015）指出，在生鲜电商的O2O网络营销中，商家的网络营销信息真实度非常重要。虚假、夸大的网络营销宣传会导致消费者在线下体验的过程消费期待落空，消费感知差异巨大，将导致消费者的满意度和忠诚度下降，不利于生鲜电商的长远发展。Sinthamrong（2015）在对生鲜产品的O2O模式网络营销开展研究的过程中指出，网络营销中品牌信誉度的建立尤为重要。尤其是农产品，在网络环境中宣传产品的品质和新鲜度能够广泛吸引消费者的关注，此外，网络营销中若能培育生鲜电商的品牌影响力，即能够显著增加消费者的购买行为，以此提升生鲜电商O2O经营效益。

二、国内研究综述

在国内的研究中对于生鲜电商O2O网络营销相关研究主要集中在对购买意愿的促进、营销策略的优化研究、生鲜电商发展、生鲜电商品牌等四方面。

一是购买意愿的促进方面的研究。张应语和张梦佳等（2015）建立了基于感知收益——感知风险框架的O2O模式下生鲜产品购买意愿研究模型。通过建立假设和统计计算得出，O2O模式下生鲜产品网络营销中，总体态度对生鲜产品网络营销感知收益有积极作用，信任对生鲜产品网络营销感知收益有积极影响，感知风险对生鲜产品网络营销的购买意愿有负面影响。赵趁（2018）对我国生鲜电商市场展开调研，提出了O2O模式下网络营销应当从培养消费者的消费习惯入手，培育消费习惯才能持续产生购物意愿。

二是营销策略的研究方面。魏浩和万胡亮（2015）在对国外生鲜电商O2O模式的运营特点进行了总结，提出了对O2O经营模式的生鲜电商在网络营销中应当注重宣传和口碑的建立。林家宝（2015）在研究中指出，生鲜产品的O2O网络营销，获取消费者的信任，产品品质、服务品质的影响最为重要。因此，在生鲜O2O模式的网络营销中，一方面要加强支付的安全管理，另一方面要积极加强与消费者的沟通。李耀东和马清梅（2016）分析了山西省本土的生鲜电商O2O模式商家与连锁的生鲜电商O2O商家在网络营销的实施效果，认为对于生鲜电商的O2O模式而言，网络营销的重点是营销协同。郑亦麒（2016）分析我国几家知名的生鲜电商O2O运营情况，并重点对其网络营销策略进行分析，指出当前生鲜电商在O2O运营的过程中，网络营销方法多数欠妥，对消费群体的定位不够精准是制约其发展的主要障碍。优化其网络营销就要聚焦互联网，实现线下和线上的资源配合。

三是生鲜电商发展方面，应豪等（2016）对生鲜电商进行O2O模式改造的问题提出了相关建议，主要包括完善电商政策支持，打造供应链网络，升级冷链物流技术以及搭建O2O社区平台等措施。 刘建鑫等（2016）建议实施重点扶持政策，推动生鲜农产品电子商务和冷链物流发展；加强生鲜农产品标准化、品牌化建设，改造生鲜电商供应链；加强生鲜农产品电子商务基础设施建设，降低生鲜电商成本；采用“信任带动、示范带动”的方式培养现代农民和农产品电子商务人才，以促进和保障生鲜农产品电子商务健康持续发展。 魏林海等（2018）指出生鲜电商行业存在物流成本高、仓储难度大、消费者的接受程度、产品购买的便捷性，对产品的价格敏感程度，以及注重产品口碑的心理的问题。因此建议生鲜电商采用O2O模式，利用新生的网络支付平台，例如微信支付平台、支付宝互联平台，采用让消费者体验营销模式，注重售后服务保障体系，以此来提升生鲜超市综合运营能力。 谭梦妮（2019）分析当前O2O模式下生鲜电商发展过程中存在的问题，有针对性地采取战略措施，建议生鲜电商平台建设好自己的冷链渠道，全面保障产品货源，做好消费引导，提高经济效益。

四是生鲜电商品牌方面，靳博睿（2016）指出品牌营销是生鲜电商制胜的关键。以品牌营销的行业先行者——“本来生活网”为例，深度分析其品牌营销策略的可借鉴之处，以期为生鲜电商行业的发展提供参考价值。 万丽丽（2019）以生鲜电商线上线下整合模式典型代表京东7fresh为例，从消费者行为理论出发，基于SICAS理论和问卷调查的结果，分析京东7fresh在网络营销中存在的问题，并提出相应的优化策略。

B. 范文提纲格式

一、相关概念 

二、盒马鲜生网络营销现状 

（一）盒马鲜生现状 

（二）盒马鲜生网络营销现状 

三、盒马鲜生网络营销SWOT分析 

（一）盒马鲜生网络营销优势 

（二）盒马鲜生网络营销劣势 

（三）盒马鲜生网络营销机会 

（四）盒马鲜生网络营销威胁 

四、生鲜电商网络营销的优化策略 

（一）加强营销互动 

（二）建立消费习惯 

（三）规范营销行为 

（四）培养粉丝经济 

五、总结 

C. 参考文献

[1]张应语，张梦佳，王强，等.基于感知收益——感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学2015(6):128-138.

[2]赵趁.从线下到线上——社区生鲜店消费者线上消费习惯培养策略[J].商业经济研究，2018(5)

[3]魏浩，万胡亮.国外生鲜农产品电子商务运营模式浅析[J].金田，2015(9)

[4]林家宝，万俊毅，鲁耀斌.生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析:以水果为例[J].商业经济与管理，2015(5): 5-15.

[5]李耀东，马清梅.区域连锁零售企业O2O模式选择和营销协同策略研究——以山西太原市本土超市为例[J].商业经济研究，2015(10):60-62.

[6]郑亦麒.“互联网+农产品”型网络营销效果提升策略[J].农业经济，2016(4):138-139.

[7]应豪，张雨辰，杨坚争.生鲜电商的出路——O2O模式改造[J].电子商务，2016(04):1-2

[8]刘建鑫，王可山，张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济，2016(12):57-64

[9]魏林海，李玉红.“互联网+”背景下生鲜超市网络营销策略研究[J].现代化农业，2018(05):33-35

[10]谭梦妮，徐昕蓓，赵园园，张庆瑶，沈舒凡.O2O模式下生鲜品牌电商营销策略研究[J].中国市场，2019(02)133+140

[11]靳博睿.生鲜电商的品牌营销策略分析[J].中国市场，2016(27):39-40

[12]万丽丽.新零售背景下生鲜电商线上线下整合模式研究——以京东7fresh为例[J].内蒙古财经大学学报，2019(03):20-24