互联网环境下中小企业的“单品之王”战略_开题报告

（一）研究背景

一、互联网营销对传统营销的冲击。

互联网营销，做为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传统营销的思路和格局，动摇了传统营销的理论根基和管理章法。势必对传统营销形成巨大的冲击。它象一股强电流，将激活传统营销的每一棵神经，使它震颤和动荡，呼唤和引领传统营销的改革和再造。2016年，思科的研究机构公布了《网络影响力》报告。该报告调查取样来自美国、欧洲等信息化高度发达的地区。报告给了正处在社会信息化初级阶段的国家和地区一个最有力的发展网络的理由：那就是互联网在为你实实在在地省钱，为你实实在在地带来了客户机遇，为你打开了渠道之门，为你的明天创造更多的财富。 　　

报告中，首次采用效应估算方法，将与互联网技术直接相关的成本节约量转换为生产力的提高值，评估指标为企业和机构当前的和预计的成本节约及收入增加量。结果表明： 　　“截止到2001年底，网络商务的引入已经为美国的企业节约了1550亿美金的成本，为欧洲企业节约了900亿美元成本。预计到2010年的十年间，还将为美国企业节省3730亿的资金，为欧洲公司节省1500亿开支”。 　　

经过对被调查的2千多家企业的分析，有54％的公司认为，正是采用了新技术和基于互联网的方案，使得客户满意度上升。57％的企业认为IBS增加了公司产品对客户的吸引力。另外对客户的忠诚度和保持力也有不同程度的增加。然而，这种成效不是一种静态的。它是在一种冲击和震颤中实现的。这种冲击的能量和震颤的力度是巨大的、突出表现在以下几方面。（1）对价格优势的冲击。（2）对品牌策略的冲击。（3）对渠道策略的冲击。（4）对传统营销方式和生产方式的冲击。网络的冲击力不仅对传统营销方式造成了冲击，对生产方式也造成了冲击。以书籍的生产和出版为例。传统书籍的生产从确定选题到出书，到把书布满市场，再到书店上架，需要很长的时间。电子出版物则可以极大地缩短产品的生产周期，提高生产效率。一种新的正在美国兴起的“即时”出版业务，48小时之内，成书就可到顾客手中。不仅如此，而且可以任由顾客对产品的批量和数量进行选择。按需付费下载，美国作家《骑弹飞行》小说发行的第一天，就被下载了400,000份。这样的市场进入速度是传统出版所不可想象的。由于这种冲击具有普遍性，这种震颤具有扩展性。因此，有关冲击力的描述，不是这样一个篇章所能论及的。但是这种冲击的普遍性，震颤扩展性的效果，却是我们在网络营销中，可以实实在在体会到的。

互联网技术迅猛发展，使企业营销活动面临新挑战1.产品生命周期进一步缩短，市场供求的不确定性突出。2.销售渠道发生了巨大变革，营销距离拉近，营销空间在不断拓展和延伸。知识经济时代的临近推动了渠道的变革，起初的影响来自新型的贸易方式一电子数据交换（EDI），即通过电子计算机和通讯网络来处理文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行创览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。但网上销售毕竟是一个新生事物，在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难。3.调研技术更先进，促销手段更丰富，网络营销崭露头角。4.消费者进入生产过程，需求个性化充分展现。5.产品的高科技化强调服务的知识性、全面性，无形资本在竞争中举足轻重。在欧美发达国家，以知识为基础的产业已经在国内生产总值中占据相当大比例。6.营销管理组织有待再造，营销队伍建设需要加强。

二、互联网传播的一些特性。

    1、传播范围最广：全球性。2、保留时间长，全天候。3、信息数据庞大，全面性。4、、开放性强，全方位。5、操作方便简单：傻瓜化。6、交互性沟通强：全动态。7、成本低，效率高：最经济。8、强烈的感官性：全接触。9、品牌形象：全效应。

三、互联网的迅猛发展使得市场竞争日趋激烈，中小企业将面临更加严峻的挑战，中小企业要在激烈的竞争环境中生存和发展，必须重视经营战略的选择。而现如今国内的许多中小企业为了避免在激烈的市场竞争中被淘汰，往往盲目追随大中型企业，实行多元化产品战略，如此一来，由于中小企业实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，难以形成规模生产和销售，难以有较强的研究开发能力,质量、技术、信誉以及市场营销一般都不如大型企业，无法形成成本领先战略和产品差别战略所要求的经营优势，由此看来，中小企业不仅较大中型企业缺乏抢占市场的能力，还因自身资源的分散导致产品多而不精，更难赢得消费者的青睐，从而进退两难。对大多数中小企业来说，它们不具有与大企业相抗衡的技术、资金、营销能力、生产能力。它们大多是市场补缺者，应在市场细分的基础上，精心服务于市场的某个细小部分，不与大企业竞争，通过专门化经营来占据有利的市场位置，从而如何实现商品的有效供给。所以中小企业的生存发展关键在于不断寻找市场中的"盲点"、市场中的缝隙。从消费者的角度来说，如今消费市场错综复杂，消费者在日常生活中的选择较多，如果企业有太多单品，会对消费者的决策产生很多干扰。所以，差异化市场细分条件下产生的大单品将会是未来的趋势。

（二）研究现状

传统的市场细分理论和前几年流行的长尾理论认为企业要尽可能增加产品的种类，以满足消费者的多样化需求。然而，互联网经济下这套理论显然已经站不住脚。现如今，大型企业与中小企业都将面临互联网经济带来的挑战，国内许多学者在中小企业与大企业的抗衡上都有一致的观点，即走差异化路线。中小企业在天生实力较弱的前提下，明智的中小企业应当善于集中力量，坚持“有所不为而有所为”的原则，运用市场聚焦策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之。在形成相对竞争优势后，要乘势而行，使企业在该目标区域内呈鼎立之态，形成核心竞争力。中小企业想要生存发展，这一点几乎是毋庸置疑的，可是中小企业应选用什么样的策略，许多学者并未给出合适的建议。

偶然间看到凡客的创始人陈年在回忆录中写到，小米创始人雷军曾指出“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。雷军甚至反问陈年：“你能不能先专注地只做好一件最基本的产品”。能不能做好一件最基本的产品，其实这也正是中小企业问题的答案，即所谓的单品战略。经了解后发现，国际上的许多国家，以德国为例，其中小企业数量位居全球前列，使得中小企业在激烈的市场竞争中占据一席之地的根本原因便是单品战略，即德国中小企业往往会将企业战略目标设定在某一款产品上，借助互联网的传播优势，迅速打造“单品之王”，以使企业得以依靠这独特的市场份额稳健地存活下来。目前，鲜有学者对此深入研究，更未将之与国内现状结合从而加以运用，故想深入研究此课题。

二、范文提纲

一、互联网经济中的中小企业

（一）互联网营销、传播的发展状况

（二）企业应以何种姿态应对

（三）我国中小企业的发展现状

二、德国中小企业的生存现状与产品策略分析

（一）德国中小企业的发展困境

（二）德国中小企业的出路

（三）德国企业的经验总结

三、我国中小企业的前路

（一）我国中小企业的优势与劣势

（二）单品策略的定义

（三）单品之王的诞生

三、参考文献

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