从游侠客的网络营销看中小企业的品牌建设_开题报告

（一）国内研究现状

自2001年中国加入WTO以来，正式开始了国际化的销售，进入了与国际接轨、经济快速发展的信息时代。伴随信息化而来的是一种新型的营销模式——网络营销，它吸引着大至国企，小至街边的小吃店都加入到网络营销的队伍当中。我国在2000年正式启动了“企业上网工程”计划，经过十多年的发展，无论是大型企业还是中小企业企业都取得了一定的发展。

从国内对品牌的相关研究文献看来，中山大学的卢泰宏教授指出品牌理论研究大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段、品牌关系阶段五个历程。国内由于各企业或研究人员所碰到的品牌问题因为品牌发展所处的阶段、环境不同而有所差异，因而所研究的品牌战略往往都是品牌战略的某一侧面而非全部。

我国对网络营销的研究也比较重视，不仅在定性分析上从不同的角度提出了多种看法，也有不少学者做出了扎实的实证研究。包括对中国绿色营销环境现状的描述，网络系统牛鞭效应的控制模型和网络营销的绩效评价指标体系等。尤其在行业研究上取得了较好的成果，包括钢铁、物流、毛纺织、IT等产业。网络营销相较于传统的营销模式有着无可比拟的优势，它给广大中小企业提供了一个巨大的发展契机，让中小企业拥有了与大企平等的营销机会，极大地触发了市场的潜力和创新能力。

但机遇与危机向来是并存的，在市场欣欣向荣的表象下，网络营销环境越来越复杂而险象环生。随着大量的国际知名品牌涌入国内市场，对国内品牌造成了巨大冲击，国内企业在市场中的发展越发困难。国内很多知名企业都已经纷纷拿起了品牌的武器，在激烈的市场竞争中逐渐占据了一定地位。然而大多数中小企业对品牌的意识还比较薄弱，在市场竞争中对建立企业品牌的重要性还不够重视。大部分中小企业现在还着重于扩大市场销售份额、累积资本，目的是在短期内获取尽可能大的利益。但其实，在市场销售全球化，企业产品同质化的今天，市场已经发展到了可以凭借品牌来制胜的阶段，品牌已然成为了开启企业持续生存、加速发展的一枚钥匙。建立品牌战略是中小企业发展壮大的必然选择，也是一种有效的营销手段。中小企业应该适当调整营销策略，适当的利用网络营销渠道扩大自己的品牌，将网络营销的方针贯彻在自己的品牌建设中，为企业的发展提供一个新的平台。

（二）国外研究现状 

网络营销是21世界年轻而又发展迅猛的科学分支，作为崭新而极富生命力和发展前景的营销手段，它的出现给企业的品牌建立和长远发展带来了全新的机遇。Lyon(1996)对网络营销便利的多对多沟通做了实证分析；Hoffman(1996)认为网络营销意味着真正意义的全球营销时代的到来；Utpal(1998)对美国商业网站流行进行了成因分析；Sam(2000)认为网络营销不只是做网页，它是对企业市场营销的全员全过程的渗透。

国外对网络营销的研究主要集中在效率改进、盈利与伦理、新型B2B与B2C渠道模式、客户关系管理等方面。具体来说包括有：中小企业怎样运用互联网提高交换效率；网络技术对企业运作效率和公司组织和营销组织的影响；互联网基础上的营销整合对加强企业竞争力和出口的影响；B2B交易的动机能力模型和网络对传统市场和组织的再构；客户关系管理和网络购物模式；因特网中的知识分享与管理以及电子商务的真实利润。

信息爆炸的新时代，企业的品牌建设已经离不开网络营销的传播。而国外对品牌的理论研究，在20世纪80年代中期以前范文数量增加的比较平稳，在此之后范文数量快速增加，现在已经形成了相当丰富的理论体系，研究内容主要包括品牌管理、品牌资产和品牌价值、品牌战略以及品牌竞争力等方面。

网络营销以其成本低廉、覆盖面广的突出特点，使得各种规模的企业越来越希望通过有效的网络营销，打造自己的企业品牌，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。网络营销可以提升企业的品牌价值，增加企业销售总量，加强与客户的沟通。互联网的特性决定了品牌在网络营销的背景下与传统营销方式有着根本差别，企业在互联网飞速发展的品牌竞争时代亟需考虑的是怎样利用互联网建设品牌，抓住网络营销的契机抢占市场，提升企业品牌竞争力。

二、范文提纲

一、我国中小企业品牌建设的理论

（一）品牌建设的理论与内容

1品牌建设的理论

2品牌建设的意义

（二）品牌的特征

（三）中小企业品牌建设现状及误区

1中小企业品牌发展现状

2中小企业品牌建设的误区

 二、网络营销与中小企业的品牌建设

网络营销的概念及特点

1网络营销的概念

2网络营销的特点

（二）网络营销对中小企业品牌建设的意义

（三）中小企业基于网络营销的品牌建设现状及问题

1现状探析

2存在的问题

游侠客基于网络营销打造品牌的案例分析

游侠客简介

游侠客的品牌意识与网络建设

1深化的品牌意识

2成熟的网站建设

游侠客的品牌营销策略

1清晰的品牌定位

2多角度的品牌传播

游侠客的网络营销策略

1明确的网络营销目的

2整合的网络营销方式

3游侠客的网络营销效果

中小企业通过网络营销打造品牌的思考与对策

打造网络营销平台

1强化品牌意识，明确网络营销的目的

2加强网站建设和其他平台建设

选择合适的营销方式

1价格营销策略

2产品推广策略

3强化网络营销效果评估

明确品牌定位，制定品牌推广策略

结论

三、参考文献

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