基于网络营销的中小企业品牌策略研究——以沈阳华润三洋压缩机有限公司为例_开题报告

（一）国内研究现状

由于我国国内的网络营销的开始点相对于国外来说较晚，因此有关于网络营销的研究也相对较晚，并且发展速度缓慢，导致有关于网络营销方面的理论基础相对薄弱。到目前为止，我国有关于网络营销方面的书籍有将近四十本，这些书都是从不同方面对网络营销进行研究阐述的。有些研究人员从技术角度对网络营销进行研究，例如营销网站的制作与维护，营销网站的推广等。而有些研究人员是从传统营销角度进行研究的。但是截止当前，我国却没有一本书籍是针对中小企业网络营销方面的是从技术层面分析的。

我国有关于网络营销的分析研究却仍旧属于初级研究阶段，不论是理论方面，还是实践方面，研究内容都极为匮乏。甚至还有很多理论研究都和实际不相符，缺少相关论证，而新出现的、具有研究价值的网络营销却没有相关学者及时加以分析总结。此外，因为我国网络营销方面的研究浅显，导致很多可以应用网络营销的行业没有得以充分发展，阻碍了这些企业网络营销的脚步。

当前我国国内有关于网络营销的最关键问题就是网络营销水平相对较低，同时指导水平也不高。但是即便如此，通过最近几年相关学者的一系列分析和探讨，这些学者依旧得出了很多新颖的理论。例如清华大学学生田慧(2010)曾经在清华大学出版社发表的《企业网络营销研究》一文中提出，企业想要进一步发展，提升企业的利润，那么企业一定要结合自身的发现现状自己发展方向，不断进行创新，其中实施网络营销就是一个方面。文档于北京航空航天大学电子工程系的学生昝辉(2009)曾经在《网络营销密码》一书中指出，我国国内的企业应该充分采用网络营销，这不但符合社会未来的发展，同时也符合我国的基本国情。 

    在我国企业的发展历程中，很多学者开始逐渐意识到网络营销的重要性，开始纷纷研究起网络营销。有些研究它的概念、分类、现状和特点，有些研究它的不足和发展，目前也已经获得了一定的成果，目前我国国内的学者主要关注网络营销的技术手段以及行业现状，相信还会取得一定的成就。 

    目前，在学术期刊当中对网络营销方面的范文进行搜索，有将近八成的范文都是研究中小企业实施网络营销的方式、成效和问题的，系统性的对企业内实施网络营销的文章非常少见，大部分范文都是把重心放在研究技术上，例如制作网页等，而且没有对网络营销的必要性和作用进行分析，在此方面影响较大的当属张胜英于2008年在《商业经济与管理》中发表的《中小企业网络营销的常见问题探析》。 

    总而言之，我国学者在深入研究网络营销时还是付出了很多努力的，即使很多方面仍旧存在不足之处，但是一些研究成果确实帮助了很多企业的进一步发展，尤其当前我国网络发展速度发展迅猛，因此更需要相关学者再接再厉，为网络营销的发展做出贡献，进一步推动网络营销发展，使企业获得的利润更多。

（二）国外研究现状

    国外有关于网络营销方面的研究相对较早，而且提出了一系列的定义和具体理论，这些研究对于企业网络营销的进步都具有十分重要的作用。在国外最早研究网络营销的是美国的学者Ward Manson (2001)，他曾经出版了一本《网络营销原理》，此书第一次对网络营销的定义、作用和方法进行了深入的研究。 

    美国不仅在经济方面发展迅速，而且在网络营销的认识上也最早，美国有将近五成的企业都已经开展了网络营销, 美国出版的《财富》杂志曾经对全世界的500强企业进行，发现这500家企业有480家都已经开展了网络营销。 

    不论是美国的研究人员，还是中小企业都十分重视网络营销，因为他们都已经充分意识到网络营销的作用，美国Emory大学的研究学者贾帝许曾经在出版的《网络营销》一书中指出，从古至今，无论哪一种企业职能，都从未发生过营销职能这么大的变化。网络营销是一种全新的营销方式，它给中小企业的发展带来了极大的变化，此变化带来的作用甚至比有些科技的发现都更加重要。 

    当前国外很多国家的研究人员都针对网络营销总结出新的理论，例如西奥多.莱维特曾经在《全球化市场》一文中指出，"全球营销"是未来的发展趋势, 各国企业都应该积极采用网络营销手段对企业的知名度进行宣传，提升企业的效益。此文章还对网络营销的基本思想进行了分析，并具体分析了网络营销指导思想对中小企业发展战略的指导意义。本德·杰克逊曾经提出了一种全新的营销理论――关系营销理论，此营销理论最重要的就是要建立并维持和用户之间的合作关系。此营销理论的重点是人际关系。由于科技的迅猛发展以及网络影响力不断加剧，很多国外的企业都开始采用网络营销的模式对企业进行经营。                                

    美国的一家网络服务调查站曾经于2015年9月进行过一次调查，该调查指出，有将近40％的中小企业在调查中发现自己的业务量和信誉度大大增加，有些企业甚至增加了四分之三的销售额。此外，美国企业在网络上做的广告非常多，和中国相比广告量几乎是中国的300％，从此处可以看出，美国企业十分看重网络营销，这也是美国网络营销发展迅速的一个关键因素。 

    由于人们对于网络的认识越来越全面，应用也越来越广泛，因此国外有越来越多的研究人员参与到网络营销的研究中，也因此总结出很多全新的理论，在实践出取得了很多成效，同时给企业在网络营销当中进行了定位，桑格菲特曾经说过，当前社会是一个网络社会，因此企业也应该采取更多的网络营销方式，未来只有网络营销的企业才能取得长久的发展，只有开展网络营销，才能给企业带来更多的效益和财富，才能不断给客户创造出新的价值，最终在市场中取得一席之地。 

二、范文提纲

一 引言

（一）研究背景

（二）研究目的及意义

（三）研究思路及方法

 二 网络营销与中小企业的品牌建设

网络营销的基本概念

网络营销对传统营销的冲击与挑战

1 对传统营销的冲击 

2 对传统营销的挑战  

三 沈阳华润三洋压缩机有限公司网络营销打造品牌的现状与问题

（一）现状分析 

（二）存在的问题 

四 沈阳华润三洋压缩机有限公司运用网络营销打造品牌的具体策略

（一）深化认识，加强网络平台的建设

（二）选择合适的营销方式

（三）培养一批网络营销的高素质人才

（四）开展诚信营销，推进信用环境建设

五 结论

三、参考文献

[1] 王敏. 企业品牌经营战略分析[J].广西商业高等专科学校学报，2012:1-13

[2] 王永龙. 中国品牌运营问题报告[J].北京：中国发展出版社, 2014:45-47

[3] 王靓. 谈中小企业网络品牌建构[J].商场现代化，2008(14): 120-121 

[4] 谢勤. 品牌资产与品牌经营战略[J].商业研究2009(6):31-35 

[5] 徐丽英、李正良. 中小企业品牌塑造误区与对策[J].企业家天地, 2006：22-25 

[6] 许丽萍. 中小企业网络营销之误区与对策[J].上海信息化, 2008(10): 64-66  

[7] 阎虹,孙雷. 我国中小企业实施品牌战略的思考[J].山东：山东经济出版社, 2015:35 

[8] 姚国章.中国企业电子商务发展战略[J].北京: 北京大学出版社，2011:7~9 

[9] 叶茂中. 中小企业也需做品牌[J].中国宝石, 2013 (4): 211 

[10] 余明阳、姜炜. 品牌管理学[J].上海: 复旦大学出版社, 2006:66-67 

[11] 曾朝晖. 谋战：品牌竞争策略实案解析[J].北京: 机械工业出版社, 2015:17-21