浅析华为品牌管理——以吉尔吉斯斯坦为例_开题报告

1.国外研究概述

品牌来源于古老的挪威的一些文字，陪伴着一开始的商品互换才有了品牌这个含义。它最开始的意思其实是给动物做标记的红色烙印，来更方便的知道这只畜生属于谁。这个词的定义真的非常生动，表现出了了品牌的含义——让买东西的人心中产生不可磨灭的印记。品牌真正产生的意义，就是为了在受众购买产品、享受品牌服务过程中对品牌建立特别的形象。

从19世纪末20世纪初，美国就开始了对品牌方面的相关调查与研究，其中史密斯提出的市场细分理论和消费群体理论等就已经很明确的表述了品牌传播的策略。

20世纪70年代是品牌的定位时代。这一时代的旗帜是“品牌形象”理论，高举这一旗帜的代表人物是大卫·奥格威等专家、学者。面对市场同质化趋向日益明显这一态势，他们认为，由于产品的功能诉求差异越来越小，因此，消费者在购买产品时，更多的开始关注产品的情感诉求。所以，将产品的功能诉求与情感诉求相结合，才是真正的产品利益的表现，真正吸引受众的利益点，而形象化的品牌也就是这一理论中所强调的，给受众带来某种情感上认同的品牌。

进入80年代，品牌迎来了营销全球的时代。也是从这一时期开始，在经济全球化的浪潮下，各国开始关注跨文化营销，即各品牌开始关注本土以外的区域的营销。著作《全球营销的标准化》(Levitt，1983)的发表，宣告着这个时代的到来。该书作者是李维特教授，他主张，世界正在成为一个联系在一起的市场，不论人们是住在哪里，他们对于生活的大部分需求是一致的，也就是说产品的市场可以进一步的延伸。进而，那些有远见的公司，开始转变发展的战略，他们基于原先良好的发展基础，把发展的重心从消费者专属的进程上，换到了给全世界受众提供标准化的产品这方面上。这些产品具有坚固耐用，信誉有保障，价格便宜等的特点。

在这之后，李维特先生进一步完善自己的观念。极富创造力的，他提出了“消费多元化”这一概念，以此作为他的“全球营销的标准化”观点的补充。他在理论中指出，世界正在成为一个紧密联系在一起的市场，这个市场里囊括了所有的人，不管你有没有什么癖好，都属于这个世界，属于这个新的一体的世界。

品牌相关理论的建立是推动现代营销学发展的最重要的成就之一。营销学教授P·科特勒（1994）对品牌的定义中提到，品牌具有以下六点内容：①属性；②利益；③消费价值；④文化；⑤个性；⑥购买使用者。

品牌，可以说，它并非是一个形而上的存在，它贯穿于产品的使用寿命，从渗透到观众的整体品牌意识、经验，到维护与消费者的关系，再到建立消费者的情感与信心各方面。品牌是企业从一开始就应该悉心经营，并一直应该致力于建设与维护的无形资产，它是维持消费者对产品消费忠诚度的关键因素。换言之，品牌不仅要能满足消费者的物质需求，还应满足消费者的精神需求。当然了品牌为企业带来了的实际利益是不容忽视的，但如果仅仅是停留在物质层面是缺乏远见的。只有让企业和消费者，形成一个持久的双赢的互动关系，才可以建立消费者与品牌之间的良好关系。

在西方，20世纪初就开始在研究品牌，并有正规的学术刊物上发表的研究成果。比如，在1917年和1919年，盖斯勒和培恩特先后在《应用心理学》杂志上发表了关于品牌的研究成果。随后，西方国家关于“品牌”的研究，伴随着西方经济的迅速发展，更加的深入。随着品牌标志说、品牌形象说、品牌关系说、品牌资产说等自成一派的理论或理论相继出现，品牌的内涵也不断地丰富起来。这些研究也算是比较成熟的关于品牌的理论，也相继有很多著作发表出来。在这其中，大卫·艾格的品牌三部曲最令人瞩目：《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》。这三本著作，在一定程度上，比较系统全面的介绍了“品牌”及其建立与管理。

行业研究主要是围绕一些广告公司不断积累的品牌和总结经验展开，并由此概括、精炼，提出了几个简单的、易于操作的品牌传播模式。

其中，“360度品牌传播模式”——由奥美公司提出，以及“品牌蜂窝模式”——由电通公司提出，这两种模式最受认可与支持。它们的提出，对学界跟业界都产生了较大影响，也为后面的研究提供了借鉴。

关于品牌研究，在中国而言，起步相对较晚，甚至可以说，是再沿着西方国家的研究步伐。查看资料可知，到21世纪，“品牌”才成为中国广告界的一个热门话题。20世纪90年代初，品牌概念在《中国广告》杂志上的暴露指数(每20篇文章标题中出现品牌一词的频率)为0.18，到了90年代末，这个数字攀升到了0.52。90年代末以后，品牌开始成为一个比较时髦话题，进入21世纪，品牌的暴露指数高达5，即大约每期杂志平均有大约五篇左右关于品牌的文章。

2.国内研究概述

目前，中国对于品牌研究已基本形成体系，研究视角呈现多元化趋势。国内学者陈放开展了研究的新视角，他从哲学角度研究品牌的及其运动的基本规律，给品牌实践从哲学层面研究提供了指导。

孙曰瑶从经济的视角出发，提出品牌是一个专有的信用符号。它通过确立目标消费者的需求，以此转变为产品的卖点，降低消费者的选择成品，并使其与产品建立情感共鸣。同时，也给品牌主创造了丰厚的利润。除此之外，也有学者从管理学的角度进行切入，比如，《战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产》；《品牌管理学》；屈云波主编的《品牌管理》；张继焦的《成功的品牌管理》；陈祝平的《品牌管理》；黄静、王文超的《品牌管理》等等。除了专著外，相关的期刊文献也比较多，涉及到了品牌的各个方面。包括，品牌战略、品牌领导、品牌会计、品牌营销、品牌策划等研究领域。其中，舒咏平教授等从传播学的角度来研究品牌，提出“品牌是包括组织与个人在内的品牌主”，如此一来，品牌传播的目的就将抽象的概念具象化了，把它转化为消费者可能更容易接受的印象——这也是品牌拥有者和消费者之间的默契测试。

二、范文提纲

一、绪论

（一）课题研究的背景及意义

（二）国内外研究现状

二、品牌建设和管理相关理论概述

（一）品牌建设和管理的定义和构建要素

（二）品牌建设和管理的作用

（三）品牌建设和管理的重要性

（四）品牌建设和管理的三个阶段

（五）品牌建设和管理的关键要素

三、华为在吉尔吉斯斯坦品牌发展分析

（一）华为简介

（二）华为在吉尔吉斯斯坦发展阶段

（三）华为在吉尔吉斯斯坦品牌管理存在的问题

1. 市场定位不准确，导致品牌认知度下降

2.品牌营销策略不合理

3.品牌优势打造不明显

4.品牌危机处理能力不高

四、提升华为在吉尔吉斯斯坦品牌管理效率的措施

（一）产品定位策略

（二）产品价格策略

（三）产品服务策略

（四）产品媒体策略

五、结论

三、参考文献

[1]闫秀敏.谈企业战略管理的发展趋势[J].北京市经济管理干部学院学报，2008，23(3):32-34

[2]邹昭唏.跨国公司战略管理[M].首都经济贸易大学出版社，2004-09-11：43-59.

[3]徐强.中国企业全球化的历史背景与行动要领[J].IT时代周刊，2004，13（1）：123-135.

[4]袁界平.我国中小企业战略管理的现状、成因及建议[J].科技管理研究,2005（3）：23-26

[5]郭开森.华为的全球化逻辑：走出去就是机会[J].IT经理世界，2004，30（2）：101-105.

[6]王兵. 华为志存高远执著奋进[N]. 人民邮电报，2005-1-12 ：88-90.

[7]严明. 中国移动通信系统设备制造业进军亚太地区的营销战略研究[D]. 上海：复旦大学，2002 ：78-85.

[8]吴春波.静水潜流—华为全球化的启示[J].中国企业家，2004，16（1）：21-22.

[9]程东升，刘丽丽. 华为真相——在矛盾和平衡中前进的“狼群”[M]. 第一版.当代中国出版社，2004：32-47.

[10]聂正安.管理学[M].长沙：中南大学出版社,2003