电商冲击下保健品品牌的营销策略研究——基于杭州市场的调查_开题报告

一、文献综述

1.1营销传播理论探讨

 1992年美国西北大学广告营销学教授唐•E•舒尔兹在《整合行销传播》一书中对整合营销传播进行了确切的定义:这是一个营销传播的计划要领,要求充分认识用来制定综合计划所用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、促销和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。这本书对整合营销传播最基本的概念进行阐述,为笔者研究营销传播策略奠定理论基础。

 周凯在《营销传播》—书中从三个部分对营销传播加以连释:分别为营销传播的理论基础、构成要素及操作实施。书中系统阐述了营销传播的理论基础、构成要素、基本类型、关涉主客体、营销渠道、操作路径、人才培养、发展趋势等诸多问题。此外,更在理论的基础上,结合案例、数据等进行分析,使笔者对营销传播的理解更加透彻。

钟敏在《营销传播新范式——整合营销传播研究》—文中指出:营销传播理论与传播学、营销学等多个学科领域有密切的关系,并对企业的营销经营管理产生巨大的影响,但是由于现实的种种条件限制,营销传播理论并没有形成一个完整的理论体系。文章通过对传播机理、企划过程、组织管理这三个方面的系统分析,并结合从传播营销模式中得出的经验总结,提出信息整合中的新型营销传播模式和整体说服模式,进而全面介绍整合营销传播的策略流程和组织重构模式。

2.1保健品的营销传播研究

陈青在《保健品行业营销传播研究》一文中指出:保健品企业已经处于“内忧外患”的境况,“内忧”即国内保健品行业的竞争、消费者的不信任以及营销效果的每况日下等等,“外患”即国外洋品牌的进入对国内企业带来的压力。在这种情况下,国内保健品必须要以跨越式发展提升自身综合能力,如何体现品牌价值成为重中之重,保健品企业必须重视保健品品牌的建设。

杨晓燕在《我国保健品行业营销传播研究》一文中指出:作者首先从保健品行业现状、行业特点、营销传播现状、营销传播形式以及营销传播效果这五个方面对我国保健品行业的营销传播状况作出分析,并提出保健品营销传播存在的问题:保健品行业的营销传播脱离行业实际发展情况,广告宣传泛滥等。这对我国保健品行业存在的问题提出解决途径:做保健品广告需要策略,充分利用公关,妙利用营销传播策略。最后对我国保健品营销传播的发展趋势予以介绍,如品牌塑造、多元化传播等等。

杨波在《椰岛鹿龟酒的营销策略研究》一文中指出:椰岛鹿龟酒在保健酒市场中取得成功的关键在于其营销队伍的管理到位,传播策略、渠道策略、产品策略、价格策略以及品牌营销策略运用得当。作者指出企业在经营过程中需要充分参考营销的内部和外部条件,利用营销主策略发挥资源优势,减阻碍发展的环境中的障碍,才能使椰岛鹿龟酒建立强大的市场地位。

李淑清在《保健品市场的营销策略》一文中提到:保健品企业要想争取到理想的市场份额,其营销策略十分关键。文章归纳三条营销策略:定位策略,包括消费者群体的定位,销售价格的定位,销售方式的定位;时间性策略,对于礼品的销售来说时间性是非常重要的;口碑宣传策略,消费者之间的相互交流,对保健品的销售影响很大。

在张尚民的《整合营销时代的保健品传播策略》文章中首先分析到当前中国保健品行业面临的两大重要难题为市场混乱和信任危机,并探讨造成市场混乱和信任危机的原因。保健品行业作为国家的一个“朝阳”企业,在经济发展过程中占据重要的位置。如何净化危机就要采取适当的整合营销传播策略:顾客策略,充分考虑顾客的需求,以顾客为中心;成本策略,即降低客户的成本;便利策略,考虑消费者的易接近性,努力便利消费者;沟通策略,恰当的沟通方式是获得消费者忠诚的有力武器。

研究成果的综合分析:我国国内对保健品营销传播策略研究取得了一定成果,但也存在一些不足。成果主要表现为:

1、范文发表与著作出版数量的不断增加;

2、对保健品营销传播策略研究视角越来越广;

3、对保健品营销传播策略研究思想更加深刻;

4、保健品营销传播策略研究重在对营销传播策略的探索。

不足主要是:

1、高水平期刊发表相关范文较少;

2、提出保健品营销传播策略需依据实际情况;

3、保健品营销传播策略的提出缺乏实际数据的支撑等等问题。 

2.2实体店如何在电商的冲击下生存的研究

(中国电子商务研究中心讯)步入移动互联网时代，由于以手机为主的移动智能终端设备的广泛普及，无线网络的广泛覆盖，以及互联网技术包括移动支付、商品数字化技术的不断进步，改变了消费者的购买方式。消费者不仅可以通过传统实体店、PC互联网购买，还可以通过手机、平板电脑等移动智能终端设备购买。

　　此时的消费者，已经成为了全天候、全渠道、个性化的消费者，他们综合利用线下线上多种渠道完成购买。而且由于无线地图、基于位置的服务LBS(Location Based Service)等应用的普及，诞生了一大批所谓SoLoMoMe消费族群。

　　众所周知，通过移动端购物的消费者越来越多。今年的网购大战就充分体现出这一新趋势：移动端销售大增。淘宝天猫在移动端交易额达到243亿元，占到今年总成交额的42.6%；苏宁易购移动端的销售占比达38.9%；京东移动端占总体订单量的40%。

　　和线上零售相比，传统实体零售最大的一个弊端就是，传统零售连锁实体店受营业时间、员工能力、店面位置等主客观条件所限，新客转化率和老客召回率较低，缺少粉丝经营的方法和路径；门店店长及销售人员往往并不清楚来访客户的消费习惯，也无法获悉客户是否为其会员或VIP；门店营销物料占用成本较高，且效果无法监测。

　　其次，传统零售企业在门店经营管理上仍然存在很多可改进和提升的空间，很多连锁零售企业在经营管理上依然很落后，采取传统的经营管理模式造成了效率低下、成本高企的现实。

　　实体店+互联网，构建全渠道零售

　　针对此，在中信出版社出版的财经类畅销书《零售4.0时代，移动互联，无缝对接》作者之一、六韬三略营销咨询创始人王晓锋先生看来，零售企业建立全渠道零售模式是必然选择。全渠道零售就是零售企业为了适应消费者主权时代，将线下线上各种渠道资源进行整合，从而为满足消费者需求、提升消费者体验和提高商家品牌形象而实践的一种经营战略。

　　因此最近几年来，很多传统实体零售企业纷纷触网，构建线下线上相融合的全渠道零售模式。实体店通过触网，构建全渠道，从而克服了实体店最大的弊端——受营业时间、地点的限制，满足了目标消费者随时随地购物的需求，而且线上无限的货架空间，这一定程度上解决了实体店受货架空间限制的问题，给目标消费者提供了更多的商品选择。

　　同时，在全渠道零售模式下，消费者购物的所有行为包括浏览、搜索、购买、评价等在线上都留下了痕迹。一旦这些数据具有一定的规模和数量的时候，商家就能大致的分析和判断出来他们的购物偏好和消费习惯，甚至有可能比消费者还了解消费者。同时，消费者在线登记的一些数据，比如性别、年龄、籍贯等个人信息，同样有助于商家分析消费者行为特征。这一切有利于个性化精准推送信息，经营消费者关系，改善消费者体验，提高消费者的回头购买率。

　　实体零售企业通过构建全渠道，能够改善消费者购物体验，提升进店率、转化率以及回头购买率，改善销售业绩。

　　这方面，很多实体零售企业走的更远。

　　天虹商场通过O2O布局，实现了全渠道多入口的引流布局，线下转型“百货+购物中心+便利店”的多业态，线上完成了“网上天虹+微店+微信”三个端口的构建。

　　据天虹电商事业部总经理谭晓华介绍，天虹将以“虹领巾”APP作为平台，顾客可以通过“虹领巾”下单并约定送货时间，即可享受就近门店最快2小时送货到家服务。“我们要做到的就是你几点到家，天虹就几点送达。”谭晓华称。

　　据介绍，天虹后续将会不断丰富产品线，实现将整个超市搬到线上，并保证提供与门店购物一样的优质售后服务。有效延伸实体店业务，天虹突破传统零售商模式，往实体-电商全渠道经营模式转型。

　　“在电商快速发展的当下，天虹致力于将门店互联网化、电商化，将线下流量有效引流至线上，实现实体店和电子商务无缝对接，完成实体-电商的全渠道经营模式转型。”天虹商场内部相关人士表示。

　　然而，在笔者看来，这还不够。

　　利用移动互联网升级连锁零售企业的经营管理

　　传统零售企业要想在激烈的零售市场竞争中立于不败之地，还必须要进一步的提升、夯实内部的经营管理的效率，进一步的控制成本。

　　一方面，在零售价格透明的今天，线下实体店的销售毛利越来越低，而成本如房租、水电、人工等刚性成本却连年上涨，传统零售企业进入微利时代已经是不争的事实。

　　另一方面，传统零售企业的管理相对还比较粗放，仍然还有很大的改进和提升的空间。具体对于传统连锁零售企业而言，在经营管理管理上的不足表现在如门店运营中管理各类手册、报表、培训，环节多、流程多、难度大，不易掌握；门店管理不够透明，企业总部与终端管理之间形成信息断层，员工和顾客的“能见度”低，企业、店员、顾客三方缺乏有效的沟通互动机制，缺乏对流程跟踪、上下互动、左右协同；等等。

　　传统连锁零售企业正面临着“成本高和效率低”两大压力！这就要求传统连锁零售企业必须要大幅提升运营管理效率才具有可持续性。提升门店管理效率、降低成本最好的方式就是利用移动互联网升级连锁零售企业的经营管理。

　　业绩通推倒线下零售经营者思维的墙，用互联网赋能于店

　　为帮助传统连锁零售企业在移动互联网时代更平滑、更顺利的转型升级，更好的拥抱互联网，阻击电商冲击，上海九逸科技有限公司推出新型连锁门店管理软件——业绩通。

　　业绩通利用互联网赋能于店。它综合运用移动互联网、大数据、云计算等技术，开发远程反馈、巡店检查、在线培训、业绩追踪等模块，帮助门店进行精细化管理，提高了管理效率，降低了管理成本，同时具有微商城、在线收银、在线支付等功能，提升实体店销售业绩，达到了开源节流的双重效果，为连锁零售企业提供了一个完整的基于实体店的、线下线上同步的销售管理一体化解决方案。

　　对内，业绩通实现了门店经营管理的可视化，帮助实体店经营管理从粗放式到精细化的转变。利用移动互联网的技术和手段，业绩通实现了门店经营管理的进度可视化、日程可视化、成本可视化。打通连锁门店营销、商品、服务、组织协调等涉及到门店经营管理所有的环节，打破信息管理屏障。连接总部和门店，实现管理员到督导、店长、导购之间实时的互动、扁平化沟通，提高店面管理效率和降低运营成本，帮助总部实时追踪各区域各门店的业绩目标、经营管理指标、店务管理要求等各项指标进度完成情况。

　　对外击穿“实体店的墙”，帮助实体店开拓线上渠道。业绩通帮助实体店搭建线上微商城，从而打破了实体店受营业时间、空间的限制，让目标消费者享受全渠道、全天候随心购物体验，提升顾客进店率和转化率。同时借助微会员、抢红包、秒杀/闪惠、优惠券、粉丝群发等多种微营销手段，刺激消费者回头购买，增加回头购买率。

　　

二、范文提纲

（一）品牌保健品消费需求的调查

1，品牌保健品消费现状

2，影响保健品品牌消费的主要原因

（二）品牌实体店的营销策略

1，品牌实体店要贴近不同年龄的需求

2，宣传渠道多样化

3，提升实体店的形象

（三）保健品品牌实体店发展中存在的问题

1，网略发展挤压市场

2，保健品品牌实体店宣传营销策略单一

3，保健品品牌实体店缺乏周边合作

4，实体店不注重售后

（四）保健品转型应对策略

1，经营理念的转变

2，营销管理转变

3，经营模式转变

三、参考文献

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[19]周凯.营销传播[M].中国人民大学出版社.2012.10