电子商务企业的广告营销策略探究_开题报告

一、国内研究现状

自从人类社会进入现代社会以来，市场营销和市场现象就越来越被世界上的各国政府所重视。在传统的市场营销理论中对市场营销是这样定义的：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。

刘士芳（2016）指出现代企业的市场营销活动主要包括市场营销研究、市场需求预测、新产品的开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。从世界范围内的企业管理实践来看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。一些国际著名的公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早的认识到了市场营销的重要性。

由于近20年科技的迅速发展，时代的信息化过程不断加速，一些传统的理论已经不再完全适合现代企业的市场发展需要，必须应用一些新的市场营销理论指导市场营销活动。胡晓乐（2016）指出在我国，对市场营销的认识和研究起步比较晚，市场营销的理论也相对落后，目前我国许多企业还在应用传统的4P营销组合理论来指导企业的市场工作，而该理论在西方国家已经有50年之久。虽然卢忠敏（2016）曾经指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：目标市场和市场营销组合。

电子营销作为在Internet上进行的营销活动，它的基本营销目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。卢忠敏2016（指出）电子营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，电子营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，电子营销是通过在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。

所以通过针对国内的相关专家学者的研究进行梳理，我们不难发现，相关专家针对电子商务的营销策略都进行过一系列的研究，但是对于电子商务的广告营销策略的研究较少。

二、国外研究现状

C.C. Aggarwal，J.L. Wolf（1998）指出电子营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的相关信息，使购物更显个性。例如，用户现在可以登录美国通用汽车公司的网站，选择自己喜欢的一种车型，然后可以详细指定该车的排气量、内饰、颜色等，甚至可以选择安装一些特殊的设备，如增压发动机，加宽轮胎等。

E.W.T. Ngai.（2015）指出互联网使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客可以真正参与到整个营销过程中来，而且不仅顾客的参与主动性得以增强，其选择的主动性也得到加强。因为网络上的丰富信息使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点并以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，电子营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交流，每一个营销决策都要从消费者出发而不是主要从企业自身的角度出发。

国外的相关专家通过结合消费者的需求针对电子商务的营销问题进行了分析，这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。

综上所述，国内外的专家学者都针对电子商务企业的广告营销策略进行了一系列的研究，总体上来说研究层次较高，但是本人认为，相关专家的研究落脚点相对比较低，基于此背景下，本篇文章针对我国的电子商务企业的广告营销策略进行研究，具体的提出存在的问题，并指出合理化的解决对策。

B. 范文提纲

一、绪论

二、凡客诚品的广告营销现状分析

（一）企业电子商务营销的现状

（二）企业电子商务营销中存在的问题

（三）企业的广告营销形式及其评价因素

三、凡客诚品广告营销存在问题的原因

四、凡客诚品的广告营销策略分析

（一）基于广告营销的产品策略

（二）基于广告营销的价格策略

（三）基于广告营销的渠道策略

1、网络广告推广

2、分销策略

（四）网络营销的广告表现策略

1、个性化策略

2、激励性策略

3、多元化策略

4、悬念性策略

结论

C. 参考文献

[1]刘士芳.基于移动电子商务环境下的企业营销推广策略研究[J].现代经济信息，2016，01:345.

[2]胡晓乐.电子商务环境下的企业营销策略[J].现代商业，2016，12:49-50.

[3]欧秀芳,陈秉彬,张勰等.我国电子商务企业的营销策略及其路径选择——以京东商城为例[J].产业与科技论坛，2016，05:117-118.

[4]卢忠敏.移动互联时代电子商务企业营销策略研究[J].商，2016，10:127-128.

[5]王丽娜.Web日志挖掘的智能化站点技术[J].河南科技，2014(4):26.

[6]夏敏捷,张锦歌.WEB挖掘的应用——个性化网络广告[J].中原工学院学报，2014，14(l):55.

[7]王晓云,王煊,黄干平.Internet广告决策和智能代理模型[J].武汉大学学报，2013，49(2):67.

[8]李琪.电子商务纵横谈，信息于技术，2017，(12)：14～16.

[9]C.C. Aggarwal， J.L. Wolf， P.S. Yu. A Framework for the Optimizing of   Adwertising [J]. Trends in Distributed Systems for Electronic Commerce， June 1998:1. 

[10]E.W.T. Ngai. Selection of web sites for online advertising using the AHP [J].Information and Management， 2015，40(4):233-242.