制药企业销售渠道的问题及对策研究_开题报告

一、文献综述

目前，我国大多数医药企业仍然延用传统的营销渠道模式，即金字塔式的营销渠道模式，药品从出厂流通到消费者手中要经过诸多环节，这种模式易导致渠道管理失控、渠道功能弱化和渠道运行效率低。对此从树立消费者为中心的渠道营销理念、实施客户关系管理、构建扁平化的分销渠道、重视信息化建设强化远程管理等方面提出应对策略，以期为我国药品生产企业在营销渠道管理方面提供借鉴与参考。 

（一）国内研究现状

药品与每个人息息相关，药品行业每发生微小的变化都会引起社会的广泛关注，而药品流通领域更是近些年来政府和社会关注的焦点。范丽娜认为，我国的药品流通渠道存在着较多的问题，这既与国家政策、市场调节机制、药品中间商素质有关，更是与制药企业本身的渠道设计、管理和控制有关。 她在评价制药企业面临的机遇与风险的基础上，站在制药企业的角度上，总结了制药企业在渠道建设中对于渠道成员的选择、激励、培训和信用风险方面存在的问题并分析其产生的原因，提出了解决这些问题的对策；在医院这个重要渠道中，总结了对于医院及医生的营销对策；最后展望了药品流通渠道的发展趋势。 

陈瑾认为，随着我国经济水平的提高,人民群众对于医药健康的投入也相应提高,医药产业成为国民经济增长的重要力量。如何把握住发展的黄金期同样也成为了医药企业的一道难题,除了发展自身科研力量和技术水平以外,营销渠道作为企业市场攻关的核心竞争力,而越来越受到企业重视。因此无论是从我国医药企业的长期发展,还是从应对国外医药企业的短期竞争,都有必要对我国的药品营销渠道进行细致深入的研究。他首先对市场营销渠道理论、营销渠道体系和营销渠道管理理论等方面的文献进行了简要回顾。基于这些理论,对制药公司渠道结构现状和所处行业的外部经营环境进行深入分析,指出制药公司目前采取的多种渠道一起销售制药公司的所有产品存在部门设置缺乏系统性、管理混乱、新产品推广不力、患者终端管理不健全等多方面问题。然后,在确定渠道改进目标与原则的基础上对方盛制药公司的营销渠道进行了重新设计,提出了制药渠道策略的整体框架。主张营销部由各省级销售部或片区构成,负责公司八类产品的销售;而销量较大、利润偏低的成熟品种由分销商代为销售。

（二）国外研究现状

美国西北大学教授、现代著名营销学家菲利普·科特勒就在论著中写道“营销是企业成功的关键因素，营销一个组织的灵魂，而不仅仅是其体系中的一部分，组织中的每个人都应该是一位营销者”。 欧洲药物评价局 EMEA 销售主管 DAVID ZIEDMAN 认为“销售体系正在从关注细节到以关键客户管理为基础。推动这一变革的市场力量包括制药公司、医疗保健专业人士及其管理机构的变化，研发产品线中基本用药领域的重磅炸弹越来越少，以及近期层出不穷的药品安全性事件，导致销售产率低下”。 60 年代，美国著名市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践及前人营销研究基础上，提出了风靡全球的 4P 营销策略组合理论，即产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位。 

20 世纪 90 年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授在 4P 理论的基础上进行了新的创新，提出了 4Cs 理论，即顾客（Customer）、成本（ Cost）、便利（Convenience）沟通（Communication）。该理论以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的诉求、所欲、所能来进行。 1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人 B-JosephpineII 和 JamesHgilmore提出体验营销观点，指出要从消费者的感官、感情、思考、行动、关联五个方面重新定 参考首选 义，设计营销理念。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行与企业品牌经营的关键。

21 世纪，美国营销学家艾略特·艾登伯格在《4R 营销》著作中提出 4Rs 营销组合，即关系（Relationship）关联(Retrenchment)反应(Relevanvy)回报(Reword)。4Rs 营销组合以关系营销为核心，明确立足于消费者，认为客户需求已从对产品的物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求，强调以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于实现企业与客户的互动双赢。  

二、范文提纲

前言

一 我国药品行业发展的特点

二 当前我国药品营销渠道存在的不足之处

（一）营销渠道结构不合理

（二）多级分销造成渠道效率低下 

（三）营销渠道中间费用高昂

（四）营销渠道终端混乱

三 我国药品营销渠道存在问题的原因分析

（一）营销渠道管理水平低

（二）对营销渠道控制较弱 

（三）营销行为不规范 

 四 我国药品营销渠道发展对策

（一）提升渠道管理水平

（二）提高渠道分销效率

（三）加强渠道扁平化管理

（四）改进销售渠道

结语

三、参考文献

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