品牌故事在互联网时代市场营销中的作用探究_开题报告

随着经济全球化、网络化的快速发展和市场竞争的日益激烈，品牌在提升企业市场竞争力中的作用日益凸显。如何通过高效的营销工作打造品牌，提升企业形象

受到越来越多的关注。互联网技术的发展给信息传播带来效率的极大提升和方式的快速转换，也给营销中准确的传递信息和高效的获得受众的注意力带来了前所未有的挑战，能否快速适应互联网信息传播的变化，是品牌营销成败的关键因素之一。而作为最古老的沟通方式，讲故事正在成为当今企业品牌营销的宠儿，开始被运用在互联网传播领域[1-2]。

（一）品牌故事理论的发展现状

通过讲故事来塑造品牌是很好的一条途径，但想要达到说服受众的效果不是一件容易的事情，需要深刻的洞察力和叙事技巧。彭传新[3]提出通过故事来塑造品牌包含两个主要问题：（1）如何为品牌创造让消费者认可的好故事？即好的品牌故事包含哪些要素？（2）怎样才能以消费者接受的语言、逻辑和方式来讲好一个故事？即在传播品牌故事的过程中，需要遵循哪些原则，注意哪些问题"前者是对静态的品牌叙事中故事建构的追寻，后者是对动态的品牌叙事中故事传播的探究。

通过讲故事来塑造品牌，首先要造好一个品牌故事，要让消费者对故事本身难以忘怀。设定一个好的故事主题，赋予故事积极的人生意义，例如：亲情、爱、和平、努力、成功等等。其后是选择故事题材，题材可以取自品牌的各个方面，比如品牌创始人的故事、名字和标志的起源等等，可以让消费者了解到企业成长的点点滴滴，从而更快更牢的记住品牌，对品牌产生更多认同感。而后故事内容的创作主要涉及故事角色、故事情节和故事要素这三个方面。品牌故事中的主角就是品牌本身，其原型可能通过神话或传奇等形式出现在人们心目中的人物形象；故事情节力求结构缜密，使人产生美感和认同；一个好的品牌故事在内容上需要具备真实、情感、共识、和承诺这四大要素。

造好品牌故事之后还要讲好它，也就是品牌借故事形态向消费者传播品牌意义并说服消费者购买的过程，最终目的是建立与消费者之间的关系,实现更深层次的沟通。企业在讲品牌故事是要遵循一致性、差异性、简洁性和整合性这四条原则，做到叙事围绕一个核心故事原型展开，避免故事冗长，要便于消费者理解，结合体品牌定位和目标群体不同，以差异化的方式和途径进行传播，并能把握时代脉搏的变化，及时进行自我更新。而品牌故事的改变，不仅是这种改革的直接结果和表象，也担负着向外界传达新品牌内涵的重任[4]。

总而言之，透过故事传达的品牌价值等于既诉诸道理亦诉诸情感，可以实现消费者的多种心理需求，具有超越商品本身的使用价值而能使商品区别于竞争品的禀赋。做好品牌故事的构建和传播工作队太高营销效率，增加顾客对产品的任何和品牌的信任度具有重要意义。

（二）网络传播方式的发展及其对营销策略的影响

传统的媒体资源往往太过昂贵，而且由于信息传播渠道的多元化和可选择空间的增大，对消费者的注意力进行了分流，无论是电视、报纸、杂志还是路牌，对消费者的影响力都大大降低，因此在企业营销成本和广告数量不断增加的同时，顾客对产品的认可和品牌的信任度却在持续降低[5]。随着计算通信技术革命兴起和互联网的不断发展完善，网络逐渐取代传统的四大媒介，成为主导信息传播的最主要形式。在以互联网为代表的新技术环境下的品牌传播研究成为营销领域的热点之一。但信息技术的发展和更新十分迅速，整个社会的传播生态整体随之发生改变。对于企业的品牌传播而言，如何在信息飞速发展的多媒体网络时代，使品牌可以在鱼龙混杂的信息面前与消费者进行有效的沟通,向消费者传递品牌形象成为了越来越多的企业高层和品牌营销管理人员不得不面对的一个最大现实难题[6]。

互联网信息传播近年来最大的转变是由依赖大平台对用户流量进行定价并将其导流（如百度竞价广告、淘宝直通车等）转变为用户自主跟随认可的优秀内容（如微博大V，微信公众平台等自媒体）进行流动。基础网络设施的升级大大降低了用户使用网络的成本，特别是移动互联的发展，使得用户不再只是使用互联网，而是生活在互联网里。且用户在互联网上互动频繁，相互影响。

微信和微博等社交平台对我国网络用户的聚集已达最优水平，微信月活跃用户过7亿，基本实现了对网民的全覆盖。用户流量开始自主跟随其认可的价值观向其它应用流动，并形成商业变现。用户跟随优秀内容流动，其实很早就有，比如韩寒和他的app一个。只是过去，在一个大众传媒的时代，这样的优秀内容并不多。直到现在，突然出现了众多分散化的头部内容，或者说分散化的IP，使得流量跟随分散化的IP成为一种趋势。简而言之，网络大平台聚集了最广泛的用户，优秀内容的制造门槛降低，传统的广泛渠道的流量价值遇到了挑战[7]。

近年来，学界对企业利用微博、微信公众号等新媒体及微电影广告、直播等新形势进行品牌传播的做了大量研究[8-11]，但不管传播媒介如何变化，好的传播内容是永远的核心。能否顺应网络信息传播的发展趋势，结合企业品牌宣传，创造优秀内容，利用大平台的聚粉优势，聚拢目标人群，将其高效转化为消费者，是互联网品牌营销遭遇的重大挑战。

二、范文提纲

引言：互联网时代企业营销面临的机遇与挑战

一、绪论

（一）选题背景和意义

（二）文献综述

（三）研究内容和方法

二、相关概念认知

（一）品牌故事的构建

（二）品牌故事的传播

（三）流量的二次分发

（四）IP分散化

三、互联网流量的二次分发与品牌故事传播方式的转变

（一）品牌故事的内容与传播媒介

（二）互联网流量特征的变化对现有商业模式的影响

（三）品牌故事与头部内容的结合

四、经典案例分析

（一）案例一：锤子手机的品牌故事营销策略

（二）案例二：罗辑思维的互联网品牌故事营销

（三）案例三：可口可乐的互联网品牌故事营销

五、影响品牌故事网络传播效果的因素分析与优化建议

（一）影响品牌故事网络传播效果的内容因素

（二）影响品牌故事网络传播效果的媒介因素

（三）优化品牌故事网络传播效果的几点建议

结论

三、参考文献

 [1] 朱向群. 打造品牌要会讲故事[J]. 市场瞭望月刊, 2014(10):25-26.

[2] 李光斗. 做品牌就是讲故事[J]. 品牌, 2013(6):22-23.

[3] 彭传新. 品牌叙事理论研究:品牌故事的建构和传播[D]. 武汉大学, 2011.

[4] 李光斗. 故事营销[M]. 北京:机械工业出版社, 2009

[5] 温韬. 品牌竞争时代的营销策略研究——对故事营销的应用与思考[J]. 价格理论与实践, 2009(8):69-70.

[6] 袁建. Web2.0背景下的品牌网络口碑传播研究[D]. 河南大学, 2009.

[7] 华兴资本. 未来，用户是谁的奶酪[Z]. 得到APP.

[8] 王海龙. 企业微博营销的局限性研究[D]. 中国地质大学, 2011.

[9] 赵楠. 微电影广告传播模式及效果研究[D]. 成都理工大学, 2012.

[10] 王亚涵. 基于信息时代的新媒体营销策略研究[D]. 山东大学, 2009.

[11] 杨思云. 流量经营与数据经营下的电视台新媒体发展分析——芒果TV与腾讯视频的对比研究[J]. 西部广播电视, 2015(1):3-4.