大学生移动购物习惯及营销策略研究_开题报告

（一）国外研究现状

移动购物消费者行为方面的研究时间较短，所以现有的文献并不多， Ko (2009)等人以韩国时尚产品为背景，以价值接受模型为基础，研究了韩国消费者通过移动设备购买时尚产品的影响因素。Lu&Su (2009)等人提出了以TAM模型和创新扩散理论为基础的理论模型研究台湾消费者使用移动购物服务的影响因素。

Lu&Su (2009)等人提出了以TAM模型和创新扩散理论为基础的理论模型研究台湾消费者使用移动购物服务的影响因素。研究的结果显示感知愉悦、感知有用性、兼容性和焦虑感对使用意愿有直接的显著影响;感知易用性对用户的感知愉悦和感知有用产生影响，并对使用意愿产生间接影响;移动终端熟练度则通过感知愉悦、感知有用和焦虑感对使用意愿产生影响。

Kiseol Yang (2010)以UTAUT模型为基础研究了美国消费者对移动购物服务使用意愿的影响因素。研究的结果发现功利绩效期望、享乐绩效期望通过态度的中介作用影响了消费者的使用意愿;努力期望通过功利绩效期望和享乐绩效期望的中介作用间接影响了消费者对移动购物服务的态度;社会影响和配合情况则直接影响了消费者的使用意愿。研究同时发现享乐期望或娱乐性是消费者使用移动购物服务最主要的驱动因素。

Kiseol Yang (2012)同样以美国市场为背景，以计划行为理论(TPB)为基础对消费者使用移动购物的影响因素进行了研究研究的结果表明态度、主管规范和行为控制对消费者的使用意愿有显著的直接影响;感知有用性和感知愉悦性则通过消费者的态度对使用意愿产生间接影响;消费者的自我效能、创新性以及使用经验对于模型的调节作用也均得到了证实。

Martin等人(2013)以西班牙消费者为研究对象，利用扩展的技术接受模型对消费者的移动购物接受意愿进行了研究。研究结果指出主观规范对感知有用和使用意愿均有直接的显著影响;行为控制对感知有用和态度有直接影响;感知有用则对态度有显著影响;最后态度则显著的影响使用意愿。文章更进一步的研究则指出方便性、公司表现、特殊优势等驱动因素，以及缺乏个人联系、交易成本等阻碍因素也对消费者使用移动购物有着影响。

（二）国内研究现状

苏婉(2010)整合了TAM模型和TPB模型对3G环境消费者移动购物意愿影响因素进行了研究。研究的结果表明社会规范、感知性能、感知用户数量、移动便利性对感知有用性有正向的影响;感知有用性对态度和使用意向有正向的作用;感知易用性对感知有用性和态度有正向的作用;感知成本和感知风险对消费者的态度有负向作用。

李晶(2012)以手机网民的视角对移动网络购物采纳的影响因素进行了研究。研究以计划行为理论模型为基础，研究提出了两个维度的影响因素，分别是信息技术维度，其中包括信息系统满意、信息满意和服务成本;社会一心理维度，其中包括个人创新性、愉快感、同伴影响和自我效能。研究的结果表明服务成本、信息系统满意、个人创新性、愉快感对手机网民使用移动网络购物的态度具有直接显著性影响，并且通过态度间接影响使用意愿;同伴影响则通过主观规范的中介作用对手机购物的意愿产生间接的影响;信息满意对于态度的影响则不是显著。

郑称德(2012)等人从消费者感知价值和自我效能的角度，对影响消费者移动购物意图的因素进行了研究。研究的结果表明感知有用性显著影响用户的使用意愿和感知价值，自我效能感作为内部个人特质因素也对用户采纳移动购物有重要的影响;感知易用性同感知价值和使用意愿的相关性不强，焦虑感与其他变量之间的假设也没有成立。

陆敏玲(2012)等人则以移动商务的特征为视角对用户采纳移动购物意愿的影响因素进行了研究。文章以促进因素(感知无处不在、感知个性化、感知情景提供)和阻碍因素(感知费用、感知风险)为用户使用意愿的前因构建了理论模型，并通过实证的方法对模型进行了研究。研究结果表明，感知情景提供是影响用户移动购物使用意愿的最重要因素，感知无处不在和感知个性化同样对用户使用移动购物的意愿有着积极影响;从阻碍因素的角度则发现，感知风险对用户移动购物使用意愿的影响有显著影响，而感知费用对于意愿的影响则没有得到支持。

胡佳佳(2012)利用UTAUT模型对移动网络购物用户的接受进行了研究。文章以UTAUT模型为基础，引进了个体创新性、感知成本和感知风险三个变量对模型进行了扩展，并且提出了性别和经验两个调节变量。研究的结果表明努力期望、感知成本和感知风险对于使用意愿有负向影响，绩效期望、社会影响对使用影响有正向影响，个体创新性则通过努力期望的中介作用影响用户的使用意愿。进一步的研究则发现性别和经验对于模型有显著的调节作用。

二、范文提纲

前  言

1移动购物及其特征概述

1.1 什么是移动购物

1.2 大学生移动购物的特征

1.2.1 追求个性化的购物特征

1.2.2 追求方便、快捷的购物特征

1.2.3 追求文化品位的购物特征

1.2.4 追求物美价廉的购物特征

2 大学生移动购物现状分析

2.1大学生移动购物现状

2.1.1 消费节奏加快，消费结构发生变化的消费观

2.1.2 追逐时尚和新潮的消费观

2.1.3 消费误区引导的消费观

2.1.4 媒体诱导影响的消费观

2.1.5 大学生的消费行为呈多样化

2.2 大学生移动购物影响因素分析

2.2.1 产品质量

2.2.2 售后服务

2.2.3 虚假信息

2.2.4 物流服务保障

3 针对大学生移动购物的营销对策

3.1 进行信息化的变革

3.2 制定个性化营销策略，锁定营销大学生目标群体。

3.3 营销渠道扁平化

3.4 建立网络营销组合策略

结  论

参考文献

三、参考文献

[1] 张红明  李庆梅  大学生移动购物行为细分——基于移动购物目的的实证研究 [J] 《商场现代化》2007(19)

[2] 王民玉  电子商务环境下消费者网上购物心理分析及网络营销对策 [J] 《电子商务》2009(9)

[3] 蒋林利  从大学生移动购物的特征浅谈网络营销策略[J]《企业科技与发展》2010(8)

[4] 周爽  《网络营销对策—企业网络新时代的探索与发现》 [J]《现代商业》20010(12)

[5] 丁微 曹华亮  浅谈社交网站网络营销推广策略 [J]《现代营销（学苑版）》2012(9)

[6] 夏鲲  浅析大学生移动购物行为偏失去的原因. [J]《云南社会主义学院学报》2012(3)

[7]黄文彦 温世松  大学生移动购物意愿影响因素实证研究 [J]《科技管理研究》2012(3)

[8] 范玉兰 侯蕊  移动购物心理及营销策略选择 [J]《经营管理者》2012(22)

[9]程 磊 李彦宾等: 《家庭理财教育与大学生移动购物行为相关性分析》，载《会计之友》，2011 年第 6 期。

[10]宋晓欣: 《大学生移动购物行为心理动因分析》，载《商业时代》，2010 年第 36 期。