浅论X女鞋的品牌策略研究-开题报告

（一）国内研究现状

品牌界定研究,国内教科书基本上都沿用了国外学者关于品牌的相关定义。年小山总结了三种有代表性的诠释：（1）品牌是用来识别厂商的产品或服务的独特名称、标识、象征、设计及其组合；（2）品牌是厂商为自己产品制定的商业名称，通常是由有代表性的文字、符号、图案或颜色等要素组合而成；（3）品牌是一种由名称、符号、图案或其组合构成加以区别其竞争对手的产品或服务。李业（2004）认为品牌是企业为消费者提供独特的价值与承诺，通过设计独特标识而形成的无形资产。余明阳认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

在国内研究中，杨明刚在《成功营销——国际知名品牌在中国》一书中，精选了40余个国际知名品牌在国内营销的成功案例，从战略角度为中国打造强势品牌提供了借鉴。翁向东在《本土品牌战略——低成本创建强势大品牌的黄金法则》中，深入研究了多品牌战略、品牌分类战略、联合品牌战略、产品线品牌战略等品牌战略的内在规律，同时结合企业的发展规模及资金运作、行业与消费者特性等实际情境，依靠低成本实现企业营销目标及培育大品牌的战略目标，精选出企业的品牌化发展战略。

中国制造一直存在创新少、附加值低、品牌缺失，质量低劣的诟病，以我国贴牌生产的芭比娃娃为例，我们工厂制造出的产值1美元，但是芭比娃娃在美国沃乐玛的零售价格是9.99美金。我们破坏环境，被剥削劳动力，消耗资源却仅仅拿到产品价值的1/10左右。按郎咸平的“6+1”理论，这主要原因是因为我国产品在整条产业链当中定位有问题，定位错误，即整条产业链当中掌握最有价值的部分，叫做大物流环节、大服务环节，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发和零售，均掌握在国外资本手中。这主要是我国企业过于追求短期效应，对产品的设计、品牌的认识和努力不够，没能建立自己的品牌战略，从而失去产品定价权所造成的。企业如不改变这一局面，一旦失去劳动力成本的优势（现在各地最低工资正在陆续提高），我国的民族竞争力将大为削弱，社会的可持续发展也难以实现。目前，不少企业已痛定思痛，努力塑造企业CI，积极创名牌。如“圣象”、“百丽”、“格力”均是成功的例子。

（二）国外研究现状

20世纪50年代西方许多学者研究品牌理论，代表人物是劳斯·瑞夫斯。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。瑞夫斯又重新审视该理论，继承并发展了这一理论，即独特销售主张理论的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。总体来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过该理论迅速获得突破性的成果。但是如果竞争程度与层次一旦升级，该理论在战略发面就有问题了，原因在于科技更新很快，而且竞争对手“模仿”的速度也很快。曼弗雷·布鲁恩（20世纪60年代初）提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。

Trout和Ries（1972-1979）提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。在品牌延伸的驱动因素和评价上，谢奉宫和罗明（2006）将品牌延伸的关键因素总结为核心品牌因素、消费者因素、市场因素、营销因素。

Philip Kotler 在《营销管理》提出，从本质上说品牌是厂商向消费者提供的一系列独特的特性、利益及服务的价值允诺；它还是一个更为系统复杂的标识，包括利益、属性、价值及消费者评价等。

品牌战略论研究，广告大师David MacKenzie Ogilvy在《广告时代》中对于品牌形象的系统论述从品牌塑造的维度提出了战略性的品牌管理理论；Al Ries和Jack Trout 在《什么是战略》一书中提出品牌定位论，企业战略就是品牌定位。Keller在《战略品牌管理》中对品牌资产管理进行了系统的阐述并提出了品牌延伸论等。Philip Kotler在《科特勒营销新论》中基于现存或新增的产品线及品牌，将品牌战略分为：品牌延伸战略、产品线拓展战略、新品牌战略、多品牌战略等。

品牌定位的策略研究中，Al Ries和Jack Trout从广告传播维度提出四种定位策略：（1）强化既有的定位；（2）关注竞争者忽略的定位；（3）再定位；（4）集团化定位。菲利普·科特勒于营销管理的维度提出：（1）特性定位；（2）利益点定位；（3）竞争化定位；（4）消费者定位；（5）功能定位；（6）价值定位；（7）品牌拓展定位。国内学者李飞在《定位地图》中开发了钻石定位模型，提出：首先于市场研究中找到目标客户群，并分析他们对于功能、价格、服务、环境、渠道、传播沟通等六要素的需求特征，选择满足目标客户的利益点，并根据利益点确定属性定位和价值定位。

二、范文提纲

一、引言

二、品牌策略理论概述

（一）品牌的定义

（二）品牌管理在企业市场营销中的作用

（三）品牌的定位及其识别

三、X女鞋品牌管理策略分析

（一）X鞋业基本情况介绍

（二）X女鞋的品牌定位

（三）X女鞋品牌策略的SWTO分析

1. 机会分析

2. 威胁分析

3. 优势分析

4. 劣势分析

四、优化X女鞋品牌管理策略的措施

（一）增强管理层的品牌管理意识

（二）重新定义多品牌管理策略

（三）排除一切影响品牌战略的短期行为

（四）加强品牌的终端管理

结论

参考文献

三、参考文献

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