食品行业的营销渠道管理分析_开题报告

一、文献综述

产品需要营销，营销在产品销售中直到的作用无论如何形容都不过分。因此，对于营销特别是营销渠道的研究从未间断过。我国是传统的农业大国，民以食为天，食品行业在过去、现在和未来都会是我国的支柱性产业，为把食品企业做强、做大，研究食品行业的营销渠道也是必然的选择。随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道理论研究重心不断转移。

（一）国内研究现状

我国是社会主义国家，建国后一直执行的是计划经济，多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。直到改革开放特别是中国加入WTO以后，企业才真正的进入了市场经济的轨道，感受到了市场的残酷，也才领悟到销售渠道的重要性，历史的原因造成了国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。研究方式以个案研究为主，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。

庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。

营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。随着网络和电子商务的飞速发展，网络经济形成了一股不可小视的力量，甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章。

国内很多公司在营销渠道理论的指导下，形成了很多优秀的案例，如：海尔的自建网络为主的渠道模式，雅戈尔的网络化渠道，春兰集团的“受控代理制”渠道，格力的区域销售公司模式等。

近几年，由于环境污染和食品安全等问题日益突出，关于食品行业的研究逐渐增多，有一部分就是研究食品行业的销售渠道的。涉及到了绿色食品、速冻食品、方便食品、休闲食品等种类。

（二）国外研究现状

国外关于营销渠道的的研究已经有很多年了。理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。

1、营销渠道结构理论

渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。

2、营销渠道行为理论

1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。

3、营销渠道关系理论

90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

国外关于食品销售渠道的研究主要包含以下内容：

1、食品超市零售问题

这是因为超市在人们日常消费中具有不可代替的作用，超市能否成为某种食品销售的主渠道是该种食品市场是否成熟的标志这一。

2、从食品营销链的角度研究链上各成员的职能、各自利益、相互间的关系及其对未来食品市场的是影响。

3、食品分销渠道的比较研究。如黄璋如把台湾与欧洲有机农产品的运销通路进行比较研究。

4、食品生产者利用渠道的偏好。研究发现经营规模大的生产者喜欢通过中间商销售食品，小生产者多采用直销。

和国内研究人员一样，国外研究人员也大多采用调查或实证的方法，把食品的销售渠道与食品的消费需求、消费行为、渠道价格、产品生产、促销等生产、销售、消费等方面的相关研究结果结合在一起考虑。相比国内学者，研究更加细致、富有针对性和实践意义。

二、范文提纲

一、引言

二、食品行业发展趋势

（一）消费更加多元化分层愈加明显

（二）消费者更加自主，更加注重新的消费模式

（三）消费者更加注重健康

（四）消费者的消费信息分辨能力提高

（五）年青一代走上消费舞台

（六）女性主导消费崛起

三、传统食品营销传播渠道

（一）直销模式

（二）代理销售模式

四、新型食品营销传播渠道

（一）新型食品营销渠道的特点

（二）新型食品营销渠道的种类

（三）新型食品营销渠道的优缺点

五、总结

三、参考文献

【1】纪宝成主编，《市场营销学教程》（第三版），中国人民大学出版社    

【2】袁贤祯：销售渠道的选择[Ｊ]城市开发,1997,(05) 

【3】林东元:网络来了,传统销售渠道怎么办[Ｊ].中国商贸,2001,(01)

【4】李晓鹏.绿色渠道模式浅议[J].中国物资流通,2001(5):34

【5】张志华.我国绿色食品市场发展存在的问题与对策分析[J].农业经济问题,2001(6):47

【6】王德章.黑龙江绿色食品市场营销网络研究[J].学术交流,2003(2):31

【7】陈涛.绿色食品流通渠道系统的构建[J].商业经济与管理,1999(11):23 

【8】谢长青.我国绿色食品营销环境分析与对策探讨[J].中国农村经济,2002(10):24

【9】杨顺江.食用农产品安全信息管理机制研究[J].湖北社会科学,2007(3):27 

【10】方志权.中国都市农业理论研究若干争议问题综述[J].中国农学通报,2008(8):14

【11】苏华等.绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究[J].中国流通经济,1997(1):23