浅析沃尔玛品牌管理_开题报告

“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语 brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品，用以区分自己和他人的私有财产。因此品牌最初的功能就是识别，品牌的表现形态就是识别标志。 根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌（Brand）是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来”。因而，从理论上来说，只要营销者创造了一个新的名称、标识，或者新的产品符号，也就创造了一个品牌。 品牌如何创造价值？ 从整体而言，品牌承载了受众对一个企业和产品、服务、文化等各方面的认知及体验，良好的品牌认知度、认同度及体验度会使受众对该品牌的主体产生正面的联想，从而建立客户的品牌忠诚度，提供源源不断的品牌附加值利润，品牌的市场价值才得以体现。 对企业而言，以品牌战略为驱动经营发展，不断加大产品、服务的核心竞争能力，提升品牌认知及认同度，不断累积品牌价值，才能使企业获得健康及长远的发展。 

沃尔玛于 1995 年正式进入中国大陆，在深圳成立沃尔玛中国集团总部。又于次年在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员商店，开始了开拓中国市场的历程。然而沃尔玛在中国的经营并没有沃尔玛美国集团总部预想的那样乐观。回想 1996 年沃尔玛刚刚进入中国时，曾经雄心勃勃地希望在中国创造 1000 亿美元的销售奇迹。然而，十年经营的事实证明，沃尔玛美国式的营销经验并不适合中国人的消费心理、消费习惯，实现这个新兴市场的目标正变得异常艰难。在中国连锁经营协会公布的《2004 年中国连锁百强企业》中，沃尔玛中国以 76.3 亿元人民币的销售额位列第 20 位，与 2003 年相比下滑 3 位，老对手家乐福销售额却高达 162.4 亿元人民币。 

（一）国外研究现状

国外对品牌管理的研究始于1916年，然而，直到二十世纪六七十年代才真正引起人们的重视。美国学者 Coyle 于 1994 年出版了《Commercial  brand》一书，详细地阐述了零售企业中品牌管理的起源。随着零售商中对品牌管理的不断发展，给零售商的营销决策以及消费者的购买行为都带来了重大影响。还有很多学者从多个利益相关者的角度对零售商的品牌管理问题进行了研究。具体来说，集中体现于以下几个方面：一是零售商选择进行品牌管理的原因，二是零售商对品牌管理策略的实施。 从零售商对品牌管理的策略选择上，国外学者主要研究了零售商为何选择对品牌进行管理等问题。有学者认为：能否为企业带来竞争优势是零售商选择进行品牌管理的标准。还有学者把贡献作为是否选择品牌管理的标准。Reynolds 和 Cuthbertson（2014）研究认为，利率和产品贡献率是零售商早期选择进行品牌管理的目标。

（二）国内研究现状

我国学术界对自有品牌的研究始于上世纪 90 年代，与国外比起来，我国的研究历史较短，甚至可以说是刚刚起步，尽管也有一些成果，但尚未系统化、深入化。纵观研究者的观点，可以归纳为以下两个个方面： 

零售业进行品牌管理的优势明显

国内零售企业对品牌进行管理，不仅能够有助于企业树立自身形象，形成自身的经营特色，还有助于减低产品的价格，提高企业的经营效益，并有助于提高企业的内部凝聚力。同时，也有助于促进企业的连锁经营。零售企业应该充分结合企业实际，利用自身条件实施品牌战略，如信息搜集的便利条件、价格优惠条件以及营销宣传条件。林水鑫等研究认为零售企业实施品牌管理能够使企业获得更大的经济效益，提高企业的盈利水平，并有助于企业无形资产优势的发挥，从而在激烈的市场竞争中获取主动优势。 

零售企业在实施品牌管理时面临的困境和对策

我国零售业的品牌管理虽然有一定成绩，但由于起步较晚，国内的零售商在管理品牌方面缺乏经验，因而导致相当一部分企业不仅没有取得应有的发展，反而影响了企业经济效益的提高。这是因为部分企业在发展品牌管理的战略理念上出现偏差、通过加盟扩大市场占有率却不注重加盟店的管理等。

二、范文提纲

一、品牌的定义及相关概念

（一）品牌定位

（二）品牌联想

（三）品牌力

二、品牌管理机相关理论

（一）品牌管理的含义

（二）品牌管理的组织体系

三、品牌传播及相关理论

（一）品牌传播的含义

（二）整合营销传播

四、沃尔玛品牌发展现状及问题分析

（一）公司简介

（二）品牌发展历史

（三）品牌识别系统

五、沃尔玛品牌管理体系现状及问题分析

（一）品牌管理组织机构现状

（二）品牌管理组织机构问题及分析

六、沃尔玛品牌管理优化策略

（一）优化目标

（二）完善品牌管理体系

（三）提升品牌传播效益

三、参考文献

[1] 王海忠.高级品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.8,209-210 

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[11] 顾国建.自有品牌是中国零售业转型的战略抓手[J].上海商业,2011,12:25-29. 

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