基于大学生购买行为的校园休闲服装营销策略研究-开题报告

随着经济的快速发展，我国的服装业也呈现出迅速的趋势，我国已成为世界上最大的服装生产国和出口国。随着我国加入WTO以及全球经济一体化进程加快，大批的外国服装品牌进入到中国市场。我国的服装企业若只依赖较低的劳动力成本以及传统的营销模式，利润增长空间将越来越小。因此，我国服装行业要想在今后获得更大的发展，就必须要加快技术进步，实现产业升级，创立本土品牌。

本文从分析大学生消费特点和消费的影响因素，从大学生对休闲服的需求、消费行为、购买决策等入手，得出企业要抓住休闲服装这一国际化市场需求发展的机遇，就要按市场经济规律从品牌运营做起，论述了品牌运营的一般理论，介绍了品牌运营的内涵、策略和国内外品牌运营的主要模式。此外介绍服装品牌营销的因素和特点，分析了休闲服校园品牌运营的现状及其存在的不足之处。针对休闲服校园消费行为及品牌运营中出现的问题，对休闲服装品牌运营进行了探讨，论述了休闲服装品牌运营的必要性和可行性，提出了针对现在大学生校园消费行为的品牌运营模式和策略。

（一）国内研究现状

1．学者单毓馥（2016）把我国服装品牌策略中出现的问题分为三类：第一类，服装品牌传播中的问题；第二类，服装品牌销售中的问题；第三类，服装品牌管理中存在的问题。其中又做了以下的细分：服装品牌传播问题包括品牌传播主题不一致，广告缺乏内涵；销售中的问题包括服装品牌形象和服装渠道形象不一致，促销形式单一，降价打折盛行，反季节销售严重；品牌管理问题涵盖了品牌延伸问题和品牌成长问题。

2．学者李莉莉（2011）认为目前我国服装品牌营销的现状主要有服装品牌积淀缺乏、服装品牌定位不足、服装品牌内涵欠缺、服装品牌营销策略单一。同时，她指出我国服装品牌营销的发展趋势主要有科技创新、提高品牌竞争力，优化定位、实现品牌复合化，以人为本、推动品牌网络化。      

3．邵敬党（2016）在《大学生消费行为属性与服装流行观分析探讨》中就目前大学生消费行为提出大学生作为一个特殊的消费群体，他们消费心理随着经济发展而变化，他们的消费心理和消费行为也呈现出独特性。个性鲜明、思维活跃；乐于接受新事物、结交新朋友，对于品牌的需求也非常强烈。体现在以下几个方面：(1)追求时尚，表现个性。(2)突出个性，自我表现。(3)追求实用，表现成熟。(4)注重感情，冲动性强。

（二）国外研究现状

现代意义的消费主义产生于十九世纪末的美国， 第二次工业革命使资本主义 高度发展，从那时起，美国主流社会的生活价值观发生了变化，勤俭持家被炫耀 式消费所取代，一个消费社会正在形成，之后的二十世纪五十年代美国人因为二 战结束对经济前景抱有乐观的态度， 同时商品广告和信用消费给美国人带来了新 的生活方式和新的价值观，分期付款改变了人们的消费观念，新的意识形态是消费而不是节俭，劳动和积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。人们在休闲消费和感官满足中接受了新的消费和生活方式， 西方大学生在这样的消费环境下自然养成了独有的消费观念和消费行为， 同时这个群体在消费心理上产生了巨大的演变，这种变化无疑同社会的飞速发展以及周边人文环境的改变密切相关。

二、范文提纲

一、大学生消费行为特点和影响因素

（一）大学生消费心理

（二）大学生的消费特点

（三）大学生的购买行为特点 

（四）大学生的消费行为的影响要素

二、服装行业品牌营销的因素和特点

（一）服装行业品牌营销的因素

（二）服装行业品牌营销的特点

三、校园休闲服装企业品牌营销的状况

（一）休闲服装企业品牌营销的现状

（二）休闲服装企业品牌营存在的问题

   1品牌运营不足

四、针对大学生市场的品牌营销对策　

（一）休闲服装品牌运营的必要性和可行性

（二）休闲服装校园品牌运营模式

（三）休闲服装校园品牌运营策略

1品牌创新

2打造属于自己的风格

3做好创名牌工作

4品牌事件运营

5服装设计和品牌销售的网络化

三、参考文献

[1]王娟;基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012.

[2]姜伟叶 单毓馥;基于顾客视角的情感营销对服装品牌资产影响的差异性研究.北京服装学院学报:自然科学版，2016(4):62-69.

[3]文静;当代大学生服装消费调查研究[J];美术教育研究;2011年09期

[4]王在勤;浅议当代青年服装消费特点及服装营销对策[J];科技致富向导;2011年32期

[5]邵敬党;大学生消费行为属性与服装流行观分析探讨[J];辽宁丝绸;2016年04期

[6]储咏梅;大学生服装消费调查与分析[J];江苏商论;2006年01期

[7]邵雪霏;杨洋;;大学生消费心理及行为现状分析[J];全国商情(理论研究);2011年11期．

[8]鲜维葭;大学生身体自我与服装选择动机的关系[D];西南大学;2011年

[9]郑军;当代大学生消费主义倾向的实证研究[J];山西青年管理干部学院学报;2008年04期

[10]郑军;探究情感营销在休闲服装品牌营销中的运用;生命力研究; 2014(12):127-129

[11]陈延斌.大学生消费心理和消费行为的国内研究综述[N]消费概念,2012(8):5-8

[12]李蕾.当代大学生消费行为与心理分析[J]消费心理研究,2006（20）:73-75

[13]江鸿.大学生消费行为与消费心理解读[M]财华出版社,2011(1):28-136