财产保险行业营销改善对策研究-开题报告

    近年来，我国保险行业处于一个发展瓶颈期。由于保险公司准入门槛的降低，随着多家保险公司的成立及国外保险公司的涌入，保险市场渐趋饱和。而财产保险业不但在增速上相对于寿险业缓慢，而且在市场环境的竞争程度上也要比寿险业激烈，除了市场主体增多的因素外，相对落后的营销策略也是非常重要的因素之一。在日趋激烈的竞争环境下，改善公司营销策略，增强公司营销人员的业务素质水平，成为了众多产险公司追求公司业务发展的首要战略目标。因而，对产险行业营销改善对策的研究，十分符合如今的保险市场需求。

（一） 相关定义和理论

1、保险营销的定义：

    营销一词从字面意思解释是指经营销售商品，也就是引导产品或劳务从生产者转移给消费者的过程。

    保险营销是指保险公司通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足各阶层客户需求的保险产品，并且通过各种营销渠道和沟通手段使保险需求者接受这种商品且能从中得到最大满足的一系列商业活动。

    财产保险营销是现代营销学在财产保险企业经营中的具体应用。借鉴营销学的定义，财产保险营销是指以市场为中心，通过适当的渠道予以推广、销售，以实现企业目标的一系列财产保险企业经营活动，包括财产保险企业对保险产品的开发、研究、定价、促销、服务等过程，其概念包含着四方面含义:

    (1)财产保险营销的起点是投保人的需求。按照凯恩斯的“金字塔”理论，人的一生的不同阶段会有不同的需求，从生存需求、安全需求到自我实现的需求等。趋利避害、寻求保障和补偿是人的本能，保险营销的第一步就是要发掘人们的这类需求，并努力提供合适的保险商品来使人们得到最大满足。

    (2)财产保险营销的核心是社会交换过程。财产保险营销能够顺利进行的关键在于将满足客户需求的保险产品在公平合理的原则下进行交换与交易，并通过对顾客持久优质的服务使这种交换得以循环进行下去，最终实现财产保险公司与保险需求者“双赢”的目标。

    (3)财产保险营销的手段是整体营销活动。保险营销是一项长期的、细致的、整体的工作。其营销手段包括市场调研、市场预测、市场分析、产品设计和开发、产品定价、营销渠道的选择、促销组合的运用等。

    (4)财产保险营销的宗旨是顾客满意。顾客满意原则是现代企业得以生存和发展的基本原则，对于财产保险企业来说，顾客满意尤为重要.由于财产保险需求者往往缺乏财产保险知识，对于财产保险商品疑虑重重，加之财产保险商品本身属于非渴求性商品，因此只有依靠保险公司售前、售中、售后的优质服务使客户满意，才能打消客户疑虑，促使客户实施购买行为。

2、财产保险营销的内容

    (1)保险市场需求调研.财产保险营销总是在一定的市场环境中进行的，因此各种营销活动必须以市场需求调研为基础，通过对市场环境和目标市场的分析，真正了解客户需要什么样的保险产品，最大限度的满足客户需求。保险市场需求调研是财产保险企业制定正确有效的营销策略的前提。

    (2)保险产品开发。财产保险产品开发是指财产保险企业在市场需求调研和分析的基础上，或对老险种进行升级换代、挖潜改造，或设计出新险种以满足市场需求的一种营销活动。它具体研究财产保险企业如何根据客户的需要，做出正确的产品设计和经营决策。

    (3)保险产品定价。财产保险产品的定价即为保险费率厘定，这是保险企业经营中的重要问题。费率厘定是否合理，直接关系到经营的成败。财产保险企业厘定费率应充分依据大数法则原理，以过去损失资料为基础，同时考虑到巨灾、偶发事件的可能性，力争做到“既能使客户买的起，而保险企业又有钱赚。”

    (4)保险产品销售。产品销售指财产保险企业通过一定的销售渠道，配合适当的促销手段组织财产保险产品流通的一种营销活动。财产保险产品的销售渠道一般包括以保险公司业务人员销售为主的直接销售渠道和以中介机构销售为主的间接销售渠道。

    

3、如何改善财产保险营销策略

    改善财产保险营销是指财产保险公司在营销活动中采用新的思想、方法，实现财产保险公司营销基本要素的新组合。其本质是:通过建立新的机制，采用新的方法，推出新的营销手段，促进财产保险营销。财产保险营销策略的改善可以从三方面来研究：财产保险营销渠道的改善研究；财产保险营销管理机制的改善研究；财产保险营销配套服务的改善研究。

4、改善财产保险营销策略研究的目的

    通过对现今国内外财产保险营销策略的研究，以营销渠道、营销管理机制、营销配套服务等几方面为主对其利弊进行分析，可以进一步改善我国财产保险营销策略，提高公司的营销服务水平，从而提高公司的市场竞争力，更好的为我国保险金融业的发展做出贡献。

（二）国内研究现状

    现今我国的保险业现处于发展的瓶颈阶段, 既有潜在的竞争对手(国内银行和证券公司争夺资金来源) , 又有大量成熟的外资保险机构进入我国。而我国的商业保险公司在保险意识、营销渠道及营销人员管理制度等方面还落后于很多国外发达国家的商业保险公司。

1、我国目前的保险意识状况及其形成原因。

    我国是一个拥有12 亿人口的大国, 经济发展迅速, 但保险密度和深度却在国际上排名靠后。究其原因, 就是广大国民在保险意识上处于蒙昧状态。造成这一现象的原因是多方面的。首先, 从历史来看, 中国刚从几千年的小农经济社会中走出来, 与西方的工业社会相比, 具有重实物而轻货币, 重情感而轻法律契约, 重近期而轻长远的特点。这与保单的典型特征——货币性、契约性及长久性是格格不入的。其次, 从文化来看, 我国推崇“富贵在天、生死由命”, 信奉“养儿防老”, 忠实家庭共济, 这些文化基础无疑同保险所具有的防范风险、转移风险、在全社会范围内分担损失的社会机制特征相矛盾。再次, 从体制因素来看, 建国后, 我国搞了近30年的计划经济, 它是以否定和忽视自保障, 而重政府保障为其基本特征的。保障程度虽不高, 但范围广泛, 政府对国有部门的职工实行几乎“从摇篮到坟墓”的全方位保障。改革开放以来, 虽然理论和实践都在逐渐发生变化, 但传统体制对人们长期的潜移默化的影响仍然十分巨大。民众如此淡薄的保险意识未引起我国国内保险公司应有的重视, 公司在唤起人们保险意识的工作方面投入仍非常有限, 即使在上海这样一个国际化大都市中, 排斥保险, 认为保险不吉利、不稳定的市民仍有相当比例。为此如何尽快改变这一现象, 使国民接受保险, 成了摆在国内保险业者面前的一项艰巨任务。

    

2、我国财产保险营销渠道现状：

    近年来，我国认识到对营销渠道发展的重要意义，关于影响渠道选择的因素、渠道的评价和激励、渠道的冲突和管理以及渠道创新方面都有一定的研究成果。

但同时，我国现有的营销渠道包括直接营销、间接及前几年开展的电网销渠道与国外发达国家的保险业相比，在管理、宣传、销售上还是存在着很多的不足。以电网销渠道为例，首先在管理上没有形成良好的机制，很多公司的电网销业务不是参与市场竞争，反而与自身的传统销售业务形成冲突。其次在宣传上，只是着重介绍电网销业务比传统业务便宜多少多少个百分点等等，而没有从便捷、快速等方面系统向客户宣传。而销售上，很多保险业务销售人员会抱怨电网销业务“抢夺”了自身原有的业务，导致业务员对电网销业务不重视乃至敌视的态度。

3、我国营销人员管理制度现状：

    我国目前的保险展业还停留在大量使用保险代理人阶段, 而对保险经纪人这一发达国家商业保险最常用的模式还在起步摸索阶段。在使用保险代理人上, 国内保险公司仍存在误区, 不尽合理。现阶段, 保险公司擅自找代理机构和聘用低素质的代理人开展代理业务的现象仍不少。公司只求保险代理人数量的增加, 而不注意增员的质量。许多公司在招收了没有任何风险意识及保险知识的代理人之后, 经过半个月到一个月左右的培训, 就让其上岗推销保险, 致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、甚至违法现象, 极大地败坏了国内保险业的声誉。为此, 全面提高保险中介人的业务素质和职业道德已刻不容缓。

（三）国外研究现状

    经过多年的对外开放，特别是加入世界贸易组织十多年来加快开放的历程，我国保险业已进入了一个全面对外开放的新阶段。在新形势下，全面了解世界保险业发展的新特点和新趋势，清醒地认识这些新特点、新趋势对中国保险业发展的影响及对保险企业经营所提出的新要求，有助于我们加深理解保险业的变化，把握保险业发展的方向，有助于我们更好地利用对外开放给中国保险业带来的新的发展机遇。现通过以下几方面来概述国外保险营销的现状：

1、保险发达国家的保险行销与服务模式

    保险行销与服务是保险营销传播活动的具体表现形式，直接影响保险营销的

效果，并对保险市场的长期发展产生深远影响。发达国家的保险行销与服务模式一般为客户需求导向型，客户需求导向型营销模式是现代市场营销观念下的产物。为了保障被保险人的利益，英国出台了充分披露和最优告知改革的规定。充

分披露是指代理人、经纪人、公估人等保险销售人员在保险公司承保之后将自己

的佣金告诉投保人。最优告知是指在投保人做出决定之前，保险公司己经将所有

适合投保人需求的保险产品告知投保人。这不仅使被保险人能够选择最优的产品

组合，而且会促使保险公司进行产品创新，增加信用度。

2、世界各主要国家(地区)的财险营销渠道策略

    美国：在美国的财险市场上，保险代理人起着核心和纽带作用。财险代理人营销制度主要分为独立代理人营销制度和专属代理人营销制度。独立代理人可同时代理几家不同的保险公司的业务，业务范围较为广泛；专属代理人仅代理一家保险公司的业务，八十年代以来，专属代理人成为美国保险代理市场上的主要力量。

    英国：保险经纪人作为一种保险营销传播渠道在英国已有 300 多年的历史，因其在保险业务安排、风险管理和投保方案设计方面体现出的高度专业化特征，奠定了其在保险市场上的重要地位。英国的保险经纪人掌握着英国 60%以上的保险业务。

    日本：保险代理公司在财产保险的营销中占据绝对优势，由其销售的保险业务高于总业务的 90%，导致这种局面的主要原因是日本从 1860 年开始有代理店，直到 1996 年修改《保险业法》为止的 100 多年间，一直不允许通过经纪人办理保险业务。企业代理人是兼业代理公司的主要形式。在日本，销售能力很高的专业代理公司、有背景市场的企业代理公司和投保便利性高的汽车经销商代理公司是三种主要的财产保险营销传播渠道。

    亚洲主要国家(地区)的对比分析：保险代理人和公司员工直销是亚洲财险营销传播渠道的主体部分，保险经纪人在香港、新加坡、台湾发挥较重要的作用，直复营销渠道在日本成为仅次于保险代理人的第二大保险营销传播渠道，银行保险在香港和新加坡财险市场表现较为突出。

    从以上对世界各主要国家(地区)的财险营销传播渠道架构的对比分析，我们了解到：保险代理人和公司员工直销是北美和亚洲的主要财险营销传播渠道，而专业保险代理公司主要活跃在北美财险市场，兼业保险代理公司主要活跃在亚洲财险市场；保险经纪人是英国等欧洲财险市场上的主要营销传播渠道；新型的直复营销渠道和银行保险在部分国家和地区正逐渐开始发挥作用。

    从世界范围来看，保险营销的渠道架构在不同国家和地区体现出一定程度的差异，导致这种差异的原因包括各国金融监管制度的差异、税收优惠政策的差异、保险市场竞争的差异及民众的消费心理、文化习惯的差异等。我国的保险营销应在借鉴其他国家保险营销渠道建设的经验的基础之上，结合我国的实际情况，优化各种营销资源，建构高效率、高服务水平的保险营销传播渠道。

3、保险促销    

    保险促销方面，以日本保险公司为例。日本保险公司非常重视保险知识和保险理念的宣传。政府也非常重视保险业的发展，每年11月是日本保险宣传月，会举办各种各样的活动来普及保险知识，保险公司还进行民意调查，了解保户的需求及对保险产品或服务的满意程度。另外，还利用电视、广播宣传保险知识。在20世纪70年代，日本的保险公司共同筹建了日本生命保险文化中心，这一机构的主要职能是：培养国民的保险意识。他们以出版保险相关书籍、建立阅览中心和举办专题讲座等形式来达到宣传保险的目的、为日本社会提供高质量的服务。他们还进行研究保险市场出现的新情况，并进行具体分析。另外，由于日本是一个多地震的国家，这些新闻的及时报道和宣传通常会很有效。

   

二、范文提纲

一、绪论

  （一）相关概念

    1、保险营销的定义

    2、财产保险营销的内容

  （二）国内外研究现状

    1、国外研究现状

    2、国内研究现状

  （三）研究意义、目标、方法和改善策略

    1、实践意义及理论意义

    2、研究目标及方法

    3、改善策略

二、我国财产保险行业的发展状况

    1、我国财产保险业的发展历程和现状

    2、现今我国财产保险公司营销策略现状

    3、各大财险公司（主要是人、太、平）营销策略分析

三、财产保险营销渠道改善对策研究

    1、直接营销渠道分析与改善对策

    2、间接营销渠道分析与改善对策

    3、新型电、网销渠道分析与改善对策

四、财产保险营销管理机制改善对策研究

    1、个人代理营销管理制度的利弊及改善对策

    2、直销管理制度的引进与改善。

五、财产保险营销配套服务改善对策研究

    1、财产保险营销配套服务内容

    2、财产保险营销配套服务技术信息化研

六、结束语

三、参考文献

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