浅论餐饮业营销策略——以连锁餐饮“外婆家”为例_开题报告

（一）国内研究现状

“外婆家”是我国著名的餐饮连锁机构，现有员工2500名，连锁门店达40余家。在市场竞争日益激烈的环境下，“外婆家”也要与时俱进，创新品牌营销，这样才能在餐饮业处于不败之地。本文以“外婆家”餐饮店为个案进行研究，结合目前的市场营销环境剖析“外婆家”在营销方面亟待改进的地方，目的就是为“外婆家”加强品牌营销提出一套有针对性的建议，进而为我国其他餐饮业进行品牌营销提供可靠的依据，以期促使我国餐饮业能走出国门、走向国际，在世界之林中保持不败之地。

品牌营销作为现代企业一种新的竞争战略，是市场经济日益发展，竞争日趋激烈的必然产物。21世纪是品牌时代，任何组织和行业在面对日趋激烈的市场竞争时，都无法把品牌二字置之度外。江泽民同志在“十六大”报告中曾明确提出：必须形成一批有实力的跨国企业和著名品牌，参与国际市场竞争，品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个国家、地区经济实力的重要标志。对经济快速增长的餐饮业而言，在竞争全球化、知识经济化以及消费需求的个性化和感性化的市场环境下，餐饮品牌的功能越来越重要，品牌营销必将融入社会生活的方方面面，如何进行餐饮品牌营销更是被提上日程。

21世纪是一个品牌竞争时代，在这个时代中，任何一个餐饮企业要想成为市场竞争中的强者，都必须要学会如何正确进行品牌营销活动。在餐饮市场上，餐饮企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。闻名世界的麦当劳、肯德基、必胜客、德克士是早已为人们所熟知的洋餐饮品牌。国内近年来同样涌现出了一批地方性的乃至全国性的餐饮品牌，其中有老字号的北京“全聚德”、天津“狗不理”、杭州“楼外楼”、杭州“知味观”、上海“功德林”、西安“老孙家”，也有新起品牌，如江浙沪一带的“红泥”、“张生记”、“宁波人家”、“避风塘”、“万家灯火”、“美林阁”，四川“谭鱼头”、“谭火锅”、“巴国布衣”，湖北“三五”、“太子”、“三五醇”、“小蓝鲸”，北京“顺峰”，广州“绿茵阁”、“广州酒家”，沈阳“小土豆”，内蒙古“小肥羊”等等。这些餐饮企业是品牌营销成功的重要典范。其实，我国还有不少餐饮机构亟需要采取正确的品牌营销策略，方能适应时代的挑战。在新形势背景下研究品牌营销，有着明显的时代意义和现实意义。

（二）国外研究现状

    国外学者对餐饮业营销策略研究主要集中在服务质量和服务失效的挽救两个方面。服务质量研究的代表成果主要有:Sweeney(1992)探索了餐馆服务质量预期的影响与服务选择;MichaelLynn(2001)分析了餐馆翻台率和服务质量之间的细微关系PettijohnCharles(2004)研究了食品服务业服务员的服务技巧、满意度及服务表现和顾客定位水平之间的关系hoonLee2004)以快餐业为例,寻求有竞争力的服务质量如何形成KiLee2005)以韩国家庭餐馆为例,研究了服务质量对服务价值、顾客满意和顾客忠诚的影响。

Lister Butler咨询公司总裁Anita K．Hersh认为，品牌在某种意义上来说是一种承诺，即关于品质的承诺、表现的承诺及某一特定水平的服务的承诺。中国社会调查事务所进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查结果表明，90．2％的被调查者认为名牌就是产品质量好。品质是品牌的基础和根本，没有过硬的产品质量作为基础，餐饮企业不可能在当今竞争如此激烈的餐饮市场上获得立足之地，更不用说培育和建设餐饮品牌。

二、范文提纲

摘要

前言

一、餐饮品牌营销的相关概念

（一）餐饮品牌营销的内涵

（二）餐饮品牌营销的重要性和必要性

二、“外婆家”餐饮品牌营销现状

（一）“外婆家”餐饮店发展概况

（二）“外婆家”餐饮品牌营销的现状

（三）“外婆家”餐饮品牌营销存在的问题

三、“外婆家”餐饮品牌营销的市场分析

（一）杭州餐饮行业的现状分析

（二）竞争对手分析

（三）外婆家的SWOT分析

四、加强“外婆家”餐饮品牌营销的相关建议

（一）加强品牌质量

（二）加强品牌宣传

（三）加强品牌推广

（四）加强品牌保护

结论

参考文献

三、参考文献

[1]菲利普﹒科特勒.梅清豪译.营销管理、分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2003:11.

[2]余明阳,朱纪达,肖俊菘.品牌传播学[M].上海交通大学出版社.2005:12.

[3]赵妹,蒙明洁,吕丽霞.对品牌概念的创新理解[J].商场现代化,2007(6):122-124.

[4]胡其辉.市场营销策划[M].大连:东北财经大学出版社,2006:1.

[5]林恩·阿普绍著.戴贤远译.塑造品牌特征——市场竞争中通向成功的策略[M].北京:清华大学出版社,1999:10.

[6]余明阳.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社.2005:01.

[7]王海涛等著.品牌竞争时代[M].北京:中国言实出版社.1999:36.

[8]徐田田.关于企业品牌经营现状和营销策略的思考[J].现代商业,2011:56.

[9]闫洪志.内蒙古四野食品有限公司品牌营销战略研究[D].对外经济贸易大学硕士学位范文,2007,1

[10]陆建军.试论企业品牌经营与品牌战略[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2005(12):86-87.

[11]AnsoffH.1.ImPlantingStrategicManagement.PrenticeHall,Ine,1984.

[12]KellerK.L.ConceptualizingMeasuringandManagingCustomer-Based-Equity.FreePress,1990,3