基于顾客需求的定制营销管理的发展创新研究_开题报告

一、国内研究现状

我们平日里常在说的大规模定制（Mass Customization，MC）是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，再以系统的指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，与标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持配合下，根据客户的个性需求，再配以大量生产的低成本、高质量和效率来提供定制产品和服务的生产方式。

在现今新的市场环境中企业迫切需要一种新的模式的出现，大规模定制(Mass Customization，MC)概念由此产生。1970年美国未来学家阿尔文·托夫(Alvin Toffler)在《Future Shock》一书中提出了一种全新的生产方式的设想：以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。1987年，斯坦·戴维斯(Start Davis)在《Future Perfect》一书中首次将这种生产方式称为“Mass Customization”，即大规模定制(MC)。1993年B·约瑟夫·派恩(B·Joseph Pine II)在《大规模定制：企业竞争的新前沿 [1] 》一书中写到：“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加成本；其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；其最大优点是提供战略优势和经济价值。”

大规模定制的基本思想在于通过产品结构和制造流程的重构，配用现代化的信息技术、新材料技术、柔性制造技术等一系列高科技技术，把产品的定制生产问题全部或者部分转化为大量来生产，以大规模生产的成本和速度，为单个客户或小批量多品种市场定制想要数量的产品。

海尔的定单制就是掌握用户需求的一种，根据客户反馈的意见做个性化需求的改变。如近年来，海尔、美的以T+X的模式所做的订单式生产，控制库存，根据经销商的需求定制化生产。再如美的 也是为了推动全价值链精益化管理，推进的T+3客户订单制新型产销模式，由原储备式生产转变为客户订单式生产，减少中转等中间环节，通过产销双向考核倒逼制造力提升，加快周转并提升市场竞争力，销售端引导客户转变意识，加强订单及库存管理。

海尔在客户端通过销售模式的转型，从关注客户的进货及履约转变为关注客户的零售、库存和毛利，客户不达标不是客户的问题，赚不赚钱也是海尔的问题。此外，海尔还极力维护线上和线下的市场秩序，通过内部有效的管控体系运转，保障各渠道客户的盈利。它还以综合店切入，成立V58、V140客户俱乐部，通过差异化产品、营销、服务等资源，全力服务客户。根据不同的客户俱乐部，给这个渠道提供专属的产品，根据电商、全国家电连锁，传统综合店，以及专卖店等不同渠道的特点定制不同的适合其销售的产品。在产品资源上根据不同的渠道客户设计产品，称为第四套产品，保证跟其他的渠道有充分的竞争力和差异化。[2 ]  

2000年，海尔集团还在全国率先推出“定制冰箱”概念，从传统的“我生产你购买”转型为“你设计我生产”。虽然这两者都是做冰箱，但前者是典型的制造业，后者却有了服务业的跟上。这在当时引起强烈反响。“我的冰箱我设计”的崭新思路使得消费者突然眼前一亮，发现了一种与以往不同的全新的消费方式，即可以不必被动的接受厂家生产的冰箱，而根据自己的喜欢和意愿来定制冰箱。这一全新的经营方式随即在全国范围内掀起一股“定制”冰箱的热潮。同年8月，海尔推出“定制冰箱”只有一个月时间，就接到多达一百余万台的订单。而在1995年，海尔冰箱年产量才首次突破一百万台这个数量。不到五年的时间，定制冰箱一个月的销量便刷新了这个记录，相当于海尔冰箱全年产销量的三分之一，成为中国家电行业的一道奇观[3]。

二、国外研究现状

所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。

    在美国曾今有推出一种新型式的报纸—叫一个人报纸，每月只要支付15美元，就可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为自己定制的报纸，内容基本上是自己需要知道并感兴趣的事。这种营销方式就是以消费者的要求为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品的满意度和忠诚度。

  现今社会消费群体不在是老式单一的基础款，越来越多的青年都要彰显自己的个性，在从多产品的竞争中，独有特色的产品才会脱颖而出。个性化的应用更是将特色推向极致，不同的产品配制不同的包装，特别是在人生重要时刻场景，比如婚礼，更需要极具特色的个性化的产品与服务。个性化包装主要是应对营销环境的变化，特别是针对年轻消费群体，他们喜欢的是个性、被尊重、有趣和好玩，讨厌千篇一律。个性化包装营销可以充分满足这些新需求。

2014年可口可乐就推出基于社交网络的个性化瓶身，在网上输入好友的名字即可生成个性化包装瓶，完成支付后分享给好友，接着可口可乐又推出基于36种基本色通过系统软件排列组合色块，从而生产出了百万种不同图案的个性化瓶身。采用类似技术设计个性化包装的还有百威啤酒和奥利奥夹心饼干，奥利奥更是推出基于手机的轻量版应用，支持在线设计分享。［4］

B. 范文提纲格式

一、绪论

（一）选题背景和意义………………………………………………………………X

（二）国内外研究现状………………………………………………………………X

1. 基于顾客为需求的定制的研究现状…………………………………………… X

2. 基于顾客为需求的定制营销的研究现状……………………………………… X

（三）本文主要探讨的内容…………………………………………………………X

二、基于顾客需求的定制营销管理的概述…………………………………………X（一）基于顾客需求的定制营销概念………………………………………………X

1. 基于顾客需求的定制营销的概念……………………………………………… X

2. 基于顾客需求的定制营销与传统营销的区别………………………………… X

3. 基于顾客需求的定制营销的特点与优势……………………………………… X

（二）基于顾客需求的定制营销的4PCs营销策略……………………………… X

1. 开发满足客户需求的产品策略………………………………………………… X

2. 方便客户购买的销售渠道策略………………………………………………… X

3. 基于客户与企业沟通的价格策略……………………………………………… X

4. 提高客户满意的客户服务管理策略…………………………………………… X

三、基于顾客需求的定制营销的产品策略…………………………………………X

（一）基于顾客需求的产品群的建立与发展………………………………………X

1. 顾客需求的分析………………………………………………………………… X

2. 产品多样化与产品群的形成…………………………………………………… X

（二）依顾客需求来作细分与分类分析……………………………………………X

1. 将顾客需求作分类处理………………………………………………………… X

2. 定制分类分析处理……………………………………………………………… X

四、基于顾客需求为中心的产品销售策略…………………………………………X

（一）利用网络营销渠道来实现大规模定制营销…………………………………X

1. 网络营销渠道具有的优点……………………………………………………… X

2. 网络分销渠道的体系结构及其运作过程分析………………………………… X

3. 案例分析：XX公司用订单式定制生产销售产品……………………………… X

（二）基于网络的大规模定制双渠道分销模式……………………………………X

1. 传统渠道存在的必要性分析…………………………………………………… X

2. 基于网络的大规模定制双渠道分销模式……………………………………… X

  

五、基于顾客需求和企业价值最大化的双向沟通价格策略………………………X

1. 定制产品定价的特点表现……………………………………………………… X

2. 定制产品的个性化定价策略…………………………………………………… X

六、以提高客户满意度的客户服务管理策略………………………………………X

1. 顾客定制的售前服务策略……………………………………………………… X

2. 顾客定制的售中服务策略……………………………………………………… X

3. 顾客定制的售后服务策略……………………………………………………… X

七、结论……………………………………………………………………………X

致谢…………………………………………………………………………………X

参考文献……………………………………………………………………………X

附录…………………………………………………………………………………X

C. 参考文献

[1] <<企业竞争的新前沿》中国人民大学出版社出版书籍，作者是[美]派恩 操云甫译。

[2] 靳真林. 需求定制化 营销细分化.现代家电，2017.17. :// .xdjd.cn 19.

[3] 龚麒. 以海尔冰箱为例浅谈定制营销.消费导刊.2009.4:2.

[4] 燕向晖.数字化个性定制包装应用浅析.数字印刷，2016年，49. 

[5] 侯阳.基于定制营销下的顾客需求管理与研究.商业研空，2017年4期，28. 

[6] 祁权.定制营销理念的前瞻及潜力刍议.市场营销，2015年，33. 

[7] 杨雪莲.个性化消费模式对消费升级的刺激与效益研究.商业经济研究，2018年14期，52. 

[8] 宋新.定制规模化原理及实现方法研究.现代商贸工业，2017年第19期，56. 

[9] 陈宏刚.互联网背景下生鲜产品网络营销策略研究.商业经济研究，2017年2期，60. 

[10] 罗征.欢迎来到营销ME时代.商学院SEP，2015年，72.