饿了么实施双品牌战略研究_开题报告

古人常说“：民以食为天。”可见，食物在人们心中的重要地位。如今，互联网和信息技术的高速发展，饮食的方式也发生了巨大的变化。正如2016年，徐晓伟和王明宇在《外卖界的“淘宝网”——浅谈“饿了么”的经营之道》中所描述，网上下单，点菜、付款，由专人外送到家，不用出门就可以吃到热乎乎的食物，这给现代生活提供了更多的便利。就目前中国而言，有着几家比较知名的餐饮外卖平台，如：饿了么、美团外卖、百度外卖、淘点点等。这些平台顺应时代而生，那么如何在瞬息多变的潮流中生长、发展就变成尤其重要。“饿了么”是我国目前发展的比较好的外卖平台，所以本次研究主要以它的营销战略、经营之道出发，以它去年收购百度外卖实施双品牌战略为重点介绍。希望本次研究可以得到一些战略管理上的成功之道和促进外卖行业健康、有序的发展。

二、文献综述

（一）双品牌战略的概念

双品牌战略是什么？早在2005年，任志新和张桂花就在《如何实施双品牌营销策略》一文中明确提到过，它是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。

（二）双品牌战略的优势

这个战略的优势相当的大，可以保证在单品牌策略下公司的产品都在主品牌下受益，具有一个效果，就是优势共享；同时，又能够划清多品牌策略下产品之间的界限，那就不会因为个别品片的失败而导致整个品牌的损失。正如文石曾在2001年发表的《双品牌的独特魅力》中所提及的内容。同年，文石又在《双品牌策略巧妙致胜》一文中提到明确提到了双品牌的优点，比如双品牌战略有树立良好企业形象、促销费用少、促销效果好等优点。

（三）实施双品牌战略的原因

近些年来，我国外卖行业发展快速，根据艾媒咨询（ii Media Research）《2016-2017中国在线参与外卖市场研究报告》结果显示，2016年中国在线餐饮外卖市场用户分布中，“美团外卖”以39.3%的市场占比稳居行业榜首，“饿了么”则以35.2％紧追其后，“百度外卖”以19.5%的市场占比位居第三，形成外卖市场“三足鼎立式”的市场竞争态势。这一点刘昱锜2017年在《在线外卖顾客购买意愿影响因素的实证研究》里面也有提到过。去年8月24日，饿了么正式对外宣布合并百度外卖，合并完成后，百度外卖成为饿了么的全资子公司。自此，饿了么拿下在线订餐市场近一半的市场份额，并开始与腾讯支持下的美团展开全面竞争。就像当天的证券时报所报道的那样，阿里集团为这次饿了么收购百度外卖提供融资支持，收购达成后，百度外卖将暂时保持独立的运营，并且公司组织架构仍不改变。本次，饿了么实施双品牌战略，有点类似与百度外卖结盟。饿了么CEO张旭豪也曾在采访时公开表示，外卖行业的市场很大，但渗透率却不高，还须双方合作。所以不会关闭这个品牌和取消这个团队。正如华夏酒报的特约撰稿人唐江华在《双品牌的燎原之势》里所述，双品牌的运用是行业大势所趋，也是市场呼唤的结果。

(四)实施双品牌可能遇到的问题

    虽然双品牌战略具有很多优点，但真正实施起来，还是会遇到一些问题。其中包含外卖行业本身就存在的一些问题和实施双品牌战略的特殊问题。

1.食品质量、安全问题和环境问题

一方面，外卖食物质量这一块良莠不齐，安全问题也频频出现。正如李红艳和李勇今年在《餐饮外卖行业发展存在问题及对策》的文章中提到的那样。另一方面，该行业背后的环境问题也不容小觑，我们应该还记得2017年9月，北京市第四中级人民法院正式受理重庆市绿色志愿者联合会起诉饿了么（上海拉扎斯信息科技有限公司）等三家外卖平台环境污染责任纠纷一案。今年，王文静、方文清等人在《大学生网络订餐的安全问题浅析》也有提到，网络订餐对环境带来的直接或间接污染问题不容忽视。

    2.双品牌管理的复杂性

    实施双品牌战略，其一定意义上是把两个品牌联合起来，饿了么和百度外卖都是比较成熟的平台，如果运营的好，则实现1+1＞2的效果；如果运行不当，则面临相当大的困境，所以需要注意品牌的管理。就像黄琰和任志新在2004年发表的《产品品牌策略创新:双品牌策略》的报道中论述的那样，品牌是企业最重要无形的资产，现在企业竞争实际上就是品牌的竞争。而双品牌的管理要比单品牌难的多，它是一个很复杂的课题。不同企业的品牌之间有竞争，同一企业的不同品牌之间也有竞争。这种观点，王铁在《道康宁公司的双品牌营销策略及发展研究》也有明确说起过。

    3.顾客消费满意度

    饿了么平台内的商家大多是小微餐饮企业，而百度外卖偏向规模相对大一点、成熟一点的的商家，在这样的局面下实施双品牌战略，可能会发生顾客心理上的对比情况，形成的落差，认为百度外卖价格偏贵，而饿了么餐食品质不达标。所以在实施双品牌战略过程中，饿了么平台也需要对于顾客的消费满意度方面也给予重视。2018年3月的时候，沈伟和胡新芳在《互联网商贸模式下小微餐饮企业顾客满意度的调查研究》中发表过类似意见，他们认为这样的小微餐饮企业发展的同时，也渐渐地呈现出顾客不满意的问题，所以如何提升顾客满意度成为这类企业生存与发展中应尤为关注的问题。

    

（五）建议和意见

    1.提高平台标准，加大惩处力度

饿了么作为O2O外卖平台，应该健全完善商家注册标准，提高行业品质。就像徐晓伟、王明宇在《外卖界的“淘宝网”——浅谈“饿了么”的经营》中提及的相关规定，如果发生食品安全问题，由商家自行承担责任。强化商家上台标准，明确责任，最好还有违反的处罚措施。陈僖玮、贺青青等人在《浅谈餐饮O2O模式的风险》一文中也发表过类似言论，以此提高消费者的信心和认可度。

2.加强民众的环保意识

     此项去年九月的对外卖平台起诉事件，给人们敲响警钟，我们应该加强环保意识，使用无污染、可持续利用的材料包装食物。就像王文静等人在《大学生网络订餐的安全问题浅析》中认为的那样，作为消费群体的我们要担起自身的责任。 

    3.从市场出发，制定合理经营方向 

    很多企业在实施双品牌战略时，都将品牌分为高端和低端，这样会导致产品品质控制方面尺度不一，很多粗制滥造的产品面世，影响整体品牌形象。饿了么收购百度外卖之后实施的双品牌，应向华为荣耀学习，无论是华为品牌，还是荣耀品牌，都只向用户提供高品质手机。这一观点与《华为:双品牌战略成功秘诀》的作者李东楼不谋而合，无论是饿了么还是百度外卖，都应该给消费者高品质的外卖服务。

    4.提高消费者满意度    

顾客满意度，主要是指留住用户、形成口碑效应和持续发展扩张，这是影响发展的重要因素，正如曾剑秋、王帆曾在2015年的《O2O在线外卖用户满意度研究与实证分析》中分析得到类似观点和结论。还有雷尧在今年发表的《为什么你的产品，总让消费者感觉不值得买?》也提到过重视消费者心理，关注消费者的选择。

三、范文提纲

引言：饿了么介绍及发展进程

关键字

目录

一、双品牌战略的基本介绍

（一）双品牌战略的概念

（二）双品牌战略的特点和优势

二、分析饿了么实施双品牌战略的问题

（一）本身外卖行业存在的问题

（二）实行双品牌战略的遇到问题

三、解决的对策

（一）提高平台标准，加大惩处力度

（二）加强民众的环保意识

（三）从市场出发，制定合理经营方向

（四）提高消费者满意度

四、意义和展望

（一）本次研究的意义

（二）预测饿了么未来的发展状况

五、参考文献

四、参考文献

[1]徐晓伟,王明宇.外卖界的“淘宝网”——浅谈“饿了么”的经营之道[J].中国商论,2016(10):3-5.

[2]任志新,张桂花.如何实施双品牌营销策略[J].  经济论坛. 2005(03)

[3]文石. 双品牌的独特魅力[J].中国中小企业,2001(02):31.

[4]文石. 双品牌策略巧妙致胜[J].厂长经理日报.2001-03-26(C03)

[5]刘昱锜.在线外卖顾客购买意愿影响因素的实证研究[D]. 西南交通大学, 2017

[6]唐江华. 双品牌的燎原之势[N]. 华夏酒报,2012-06-12(C40).

[7]李红艳,李勇.  餐饮外卖行业发展存在问题及对策[J]. 物流工程与管理. 2018(05)

[8]王文静,方文清,崔银,危贤文.大学生网络订餐的安全问题浅析[J].食品安全导刊,2018(18):16.

[9]黄琰,任志新.产品品牌策略创新:双品牌策略[J]. 河北经贸大学学报(综合版) . 2004(01)

[10]王铁. 道康宁公司的双品牌营销策略及发展研究[D].西南财经大学,2008.

[11]沈伟,胡新芳. 联网商贸模式下小微餐饮企业顾客满意度的调查研究[J]. 太原城市职业技术学院学报. 2018(05)

[12]陈僖玮,贺青青,蒋芸,张媛,张小芳.  浅谈餐饮O2O模式的风险[J]. 科教导刊(上旬刊). 2017(06)

[13]李东楼.  华为:双品牌战略成功秘诀[J]. 宁波经济(财经视点). 2018(02)

[14]曾剑秋,王帆.  O2O在线外卖用户满意度研究与实证分析[J]. 现代情报. 2015(08)

[15]雷尧.为什么你的产品,总让消费者感觉不值得买?[J].销售与市场(管理版),2018(06):54-56.