O2O商业模式的构建研究-以生鲜超市为例_开题报告

生鲜包括水果、蔬菜、肉类、海鲜等新鲜的农产品，对于每个人来说生活中不可或缺的食物。在以前，老百姓还只是通过传统方式在农贸市场/超市对生鲜食品进行挑选，随着互联网时代的发展，TrialPay的CEO兼创始人Alex Rampell在一篇文章上正式提出了“online to online”的概念，老百姓有了更多更便捷的挑选生鲜食品的途径。

（一）国内研究现状

1、生鲜O2O所面临的挑战与现状

提到国内生鲜O2O市场的开端，是随着电商生态的崛起，在2009-2012年涌现了一大批生鲜电商企业。然而在2016年是生鲜电商的寒冬，中国电子商务研究中心的一组数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。2016年底，该研究中心同事发布2016-2017年度生鲜电商“死忙”名单，有14家生鲜电商企业宣布破厂倒闭。其中包括：菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派果蔬帮等，笔者所在的生鲜O2O公司也遇到了资金链断裂的危机，融资也遇到了问题。

《生鲜电商：线上“已死”，线下重生》一文中对多组数据进行分析，表示生鲜电商增速已经放缓。数据显示2018年的电商增速预期下滑至47.3%。而根据艾媒北极星的数据显示，7月份，排名前五的生鲜电商APP中，活跃人数环比几乎都有所下滑。过去一年，生鲜电商APP用户的人均安装数量并未变现出明显波动。截至今年7月份，生鲜电商APP用户的人均安装数量为1.2款，与去年同期基本持平；截至今年7月份，有85.11%的用户在设备上仅仅安装1款生鲜电商APP。

由此可看出整个生鲜O2O市场，由于生鲜电商占据生鲜O2O大部分的经营模式，并不太良好，但是生鲜电商的局势不利，并不意味着整个生鲜市场的不利，生鲜食品对每个人、每个家庭都是不可或缺的，从马斯洛需求层次理论来说，这属于生理需求，是每个人的刚需。以BAT为首的生鲜电商纷纷涉足线下生鲜超市，试图找出突破口，如今盒马鲜生、永辉超市遍地开花，京东的7FRESH小试牛刀。笔者正是要研究目前已存在的生鲜超市商业模式的优势以及存在的问题，以期望对生鲜电商的商业模式转型有所帮助。

2、生鲜超市的商业模式

目前市场上主流的生鲜超市主要为盒马鲜生、永辉超市、7FRESH，虽然同样是生鲜超市，但三者又有自己的竞争优势和差异。网上已有不少对三者模式的探讨研究和介绍。

目前三家都选用“超市+餐饮”，线下门店提供烹饪服务，顾客可以直接在门店就餐，同时还结合线上线下O2O的模式，顾客线上点单，线下进行配送服务。盒马鲜生作为阿里对线下生鲜超市完全重构的新零售业态，带有非常强的电商属性，与阿里共用数据平台，可以更好的将线上流量带到线下消费，目前总体线上交易占比已超过50%。永辉超市成立于2001年 ，是全国500强企业，多年的零售经营，有积累多年的渠道供应商，也拥有丰富的零售运营经验，消费者更多愿意在线下进行消费，目前线上消费占比只有10%。京东的7FRESH虽然年初才成立，但是借助商城线上流量的导入以及京东配送的优势，也在快速发展中，线上交易额正稳步增加。

此外三者的运营模式也不有不同，盒马鲜生率使用了“悬挂链”技术，用户线上下单后，分拣员挑选商品，通过门店上方安置的传送链将商品传到配送中心。另外，还支持电子价签系统，动态显示商品实时价格。门店也提供了无人自动结算机，绑定支付宝为唯一结算方式，便于分析用户的消费轨迹。永辉超市的运营模式相对比较传统商超，明显改变是采用了无人自动结算机。京东的7FRESH则采用了“动态监控系统”，对顾客的店内分布和流动趋势，形成热力图，可通过数据分析哪些分区人流量大，及时调动调整库存，此外还有“魔镜”系统、“智能购物车”，由于目前京东的7FRESH门店只覆盖在北京，体验与调查研究都比较困难，笔者只能通过线上数据和描述来获取资料。

笔者通过对三家线下考察体验和线上数据收集整理分析，对商业模式进行对比，研究整一个生鲜市场的机遇。

（二）国外研究现状

1、商业模式的研究现状

商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。《商业模式新生代》一书中提出了一个商业模式画布的概念，通过9个基本模块覆盖商业的4个主要方面：客户、提供物（产品/服务）、基础设施和财务生存能力。

9个基本模块包括：

客户细分（Customer Segments），用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织；价值主张（Value Propositions），用来描述为特定客户细分创造价值的系列产品和服务；渠道通路（Channels），用来描述公司是如何沟通、接触其他客户细分而传递其价值主张；客户关系（Customer Relationships），用来描述公司与特定客户细分群体建立的关系类型；收入来源（Revenue Streams），用来描述公司从每个客户群体中获取的现金收入；核心资源（Key Resources），用来描述让商业模式有效运转所必需的最重要因素；关键业务（Key Activities），用来描绘为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情；关键合作（Key Partnerships），用来描述让商业模式有效运转所需的供应商与合作伙伴的网络；成本结构（Cost Structure），用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本。

笔者以这本书为指导，用上诉所提到商业画布的方式来研究解析生鲜超市的商业画布。

二、范文提纲

一 序言

研究背景

研究意义

二 商业模式的理论基础

商业模式的定义

商业模式的构成要素

三 O2O的研究现状

O2O的定义

O2O模式的发展过程

现有的O2O商业模式

O2O对于客户和企业的价值

四 生鲜行业的分析

传统生鲜市场分析

1传统生鲜市场的现状

2传统生鲜市场所面临的困境

（一）生鲜电商O2O分析

1生鲜电商O2O商业模式的分析

2生鲜电商O2O所存在的问题

五 生鲜行业的创新-生鲜超市O2O

（一）国内现在生鲜超市O2O商业模式

（二）国内生鲜超市O2O的共同点和差异

（三）生鲜超市O2O对整个生鲜行业的应用价值

六 研究结论与展望

三、参考文献

[1]池也，何佳沂，韦景潇，张任凯，苏海林.生鲜O2O模式探讨[J].合作经济与科技2016年第23期

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[8]郑红明，叶新仪，郑丹薇，林爱诗，陈洁.生鲜电商O2O模式发展研究[J].合作经济与科技第585期

[9]李玉超. 【周报-生鲜超市】这家生鲜超市34家店估值10亿，可它干的明明是个慢生意，敢快么？[Z].虎嗅网 s:// .huxiu.com/article/224223.html.2017年12月01日

[10]盈动投资. 跑了10家日本生鲜超市后，我发现中国O2O已经走到互联网无法触及的地带[Z].虎嗅网 s:// .huxiu.com/article/155878.html.2016年07月12日