论述跨国零售企业在营销管理上的标准化和本土化均衡问题——以宜家公司为例_开题报告

一、文献综述

（一）国内研究现状

国内现今对此研究的方向仍侧重于实例的研究上，国内许多学者都以具体的跨国企业的经营经验为案例，细致地进行了剖析，对跨国公司在处理东道国的本土化经营上的成功与失败等经验上都有十分独到的见解，也正是从企业在营销管理上的一体化和本土环境的差异化导致的冲突问题上入手。

例如, 在沈志莉的“麦当劳:“营”在文化,“赢”在本土化”一文中，就以麦当劳为实例,指出麦当劳在中国之所以可以成功推广，其关键就在于善于经营企业文化，使企业文化能充分根植于中国本土文化之中，让二者相互融合，相辅相成。麦当劳对文化的培养最大的特点就是将每位员工和每位客户的文化归属感得到充分的认可,让企业的整体文化起到在员工，企业与本土市场之间的桥梁作用,当选择品牌推广时会充分尊重当地的民族特色，从营销手段、产品定价、与设计方面都以一种普适的标准化模式进入市场，再以符合本土化特质的具体方案进行推广和管理,将自身品牌烙上本土化符号,实现方针标准化与措施本土化之间的均衡[4]。

又以以夏思敏的“跨国公司本土化战略的选择——以肯德基在中国”为例，先指出肯德基在中国所取得的卓越成就和其家喻户晓的影响力,再论述肯德基在取得如此显耀成绩的背后所采用的具体方针与措施，指出了肯德基在中国市场中始终在员工管理、产品促销、定价、设计还有服务特色上打造以本土文化为中心，以客户需求为导向的策略制定原则。在融入中国市场的过程中以最大的限度进行本土化调整，相较于其他跨国公司，肯德基所取得的成就无疑是值得让人惊叹和学习的。[10]

最后以刘成璧和张晓蕴的“家乐福的中国成长:跨国公司本土化评析”一文为例。在文章中作者大致的行文脉络是从家乐福进入中国市场十多年来具体的发展轨迹入手。然后在轨迹分析过程中穿插对标准化和本土化冲突的论证与评析。文中指出家乐福十几年的本土化历程中最大的经验总结如下三点：

大力增强家乐福与当地政府之间的沟通、交流

以投身公共事业与慈善项目在中国树立一个标榜性的企业形象，赢得公众与政府的信任感和归属感。

依照各地区的市场发展规律和发展程度采取相对的差异性服务营销策略，以大力扩张为核心目标制定出本土化、低成本、高效率的发展方针[7]。

国内在跨国公司标准化和本土化均衡问题上的案例分析和研究范围极其广泛,但大多数人都仅仅停留在个体和表层上的分析，始终没有对相关课题的理论性知识进行研究和深入探讨。

（二）国外研究现状

国外在国际营销本土化这个问题的根源是上世纪5、60年代的一些大的广告公司在对跨国广告上的设计和营销策略上进行了以标准化和本土化选择的激烈探究。在争论标准化和本土化问题上，很多学者都进行了细致的探讨。此时的标志性观点是Douglas和Wind在1987年所提到的国际营销本土化理论。在此之后，越来越多的学者从本土化方面进行研究，大多数人都认为消费者的需求多样化的提升加剧了市场环境的细致化和异质化(Wind,1986;Roth,1992)。后来又有人表示，大规模的标准化生产并不能满足各地区市场的特色化需求，这时小批次的区域化定制服务渐渐成为主流思想。不少学者以跨国企业在标准化产品的大规模碰壁现象为例，分析其营销手段和产品定位上的误差与错误，然后得出企业应当在营销模式上进行本土化的大范围融合，以此从各个方面都能尽量满足市场需求，赢得市场份额。之后在更深入的探索中，这个结论有了一定的动摇，最后在经过无数次的探讨与研究后最终得出一致性的结论，面对跨国公司的标准化和本土化的均衡问题，应当把国际营销策略的制定放在介于标准化和本土化之间的适度边界处，也就是企业的本土化程度问题，现今学者都普遍认为，企业应当将营销绩效为核心来规范企业的本土化程度,达到营销组合要素之间的资源的协调分配。(Szymanski,1993)。[1]

二、范文提纲

摘要：随着经济的发展和时代的不断演变，当今全球经济的一体化已成为不可逆转的大趋势，而随着资本的不断累积和市场教训的日益丰富，人们逐渐意识到政府监管的重要性，所以当今时代逐渐从原先资本为王，资本家呼风唤雨的自由经济市场时代转变为以政府监管为标准，政策动向为主导的限制性自由经济市场时代。并由于各国市场发展的历史并不相同且市场波动的规律大不一样，所以各国都根据本国的具体形势形成一系列带有本土化氛围的市场环境，因此以标准化营销为主导的跨国零售企业在进入他国市场时，必然会与本国本土化市场经济特点相摩擦，所以要想迅速抢占市场份额且仍保留企业的标准化管理就需要对标准化和本土化的对立统一进行更为细致、深入的思考。本文根据宜家公司在中国的具体发展现状，以其营销策略的转变作为样本对企业营销管理的标准化和本土化均衡问题做一个全面、细致的研究。使得跨国零售企业能在营销管理的具体运营上可以得到具体的借鉴和启发。

介绍跨国零售企业在标准化与本土化上所定义的相关概念

二．介绍宜家至今的具体发展状况

三．介绍宜家的标准化营销策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

四．论述宜家公司在中国发展的过程中所遇到的一系列制约因素

（一）质量问题

（二）价格问题

（三）服务问题

（四）售后问题

（五）产权问题

五．对研究做出整体性的总结和所得启示

三、参考文献

[1]白嘉.跨国零售企业的本土化营销战略上的选择—以宜家为例.2011,34(8):83-87

[2]卜启英.体验营销在家居市场中的具体运用—以宜家家居为例.2014(26):286-286

[3]魏佳.浅析宜家家居的全球化策略.2014 (20) :99-99

[4]沈志莉.麦当劳:“营”在文化,“赢”在本土化.2007,21 (5) :61-63

[5]陆卫平.国际营销标准化与本土化研究的发展脉络及最新进展.2008(2):132-135

[6]何凌怡.当全球化遭遇本土化——以宜家为例.2009(17):35-36

[7]刘成璧,张晓蕴.家乐福的中国成长:跨国公司本土化评析.2007,154(6):42-44

[8]高汴娜.浅谈“宜家”(IKEA)的体验营销之道及启示.2008(1):59-60

[9]陆艳.宜家中国发展——标准化与本土化的权衡.2011(10):49-51

[10]夏思敏.跨国公司的本土化战略上的选择—以肯德基在中国为例.2012(4):87-87