论轻食餐饮的新媒体营销——以甜心摇滚沙拉和布露克沙拉为案例_开题报告

（一）国内研究现状

清华大学教授熊澄宇在2008年的新媒体传播学年会中的发言中提到：“新媒体是一个相对的概念，是一个时间的概念，是一个发展的概念。”

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式，是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用微博所完成的话题讨论：请微博作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。

（1）微信营销

中国智能手机用户已经突破4亿。北京时间2014年2月14日消息，据《纽约时报》网络版报道，市场研究公司For-rester称，智能手机用户数量四年内将达到10亿，其中许多人将用这些设备办公。因此，企业需要着力思索如何用手机产品吸引客户。随着使用习惯的转变，用户形成了对手机上网的无限依赖，微信作为移动互联网第一应用，凭借其独特的产品定位及良好的用户体验，已经成为移动端用户的必备应用。

微信拥有移动互联网史上最强大的用户量基础，智能手机以其获取信息、沟通联系的方便性挤占了人们对于传统媒体甚至互联网媒体的关注时间。企业公众账号作为微信一大创新性产品举措，为企业与其目标消费者群体进行互动营销提供了非常巧妙的切入点。

（2）微博营销

据相关统计，新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破6亿，每天日登陆数超过了4000万。这部分群体有着一些共同的特点，即对新鲜事物比较敏感，也是在网上购物比较活跃的群体，同时具有很强的购买力。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式，也是商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。

（3）微电影营销

微电影是指在新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时状态下观看的影视作品。微电影既是加长版的广告片也是精华版的电影，它是广告，同时传递了电影的剧情。它在紧张的生活节奏中，快速地如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。它的火爆再次将营销的模式变得温情而抢眼。微电影不同于商业化的影视大片，也不同于视频短片，它的营销手段与效果评估也与微博等类似，是介于代表大众言论的微博与商业影视作品中间的一个新媒体网络化的营销手段。

（4）网站营销

社交网络营销型网站人们称之社交站，它是web3.0或新世纪的交流平台，企业必须把社交站当作自己的优势，因为它们有大量的免费流量。

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（二）国外研究现状

“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR（电子录像）商品的计划书。后来，1969年，传播政治总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多次提到“新媒体”这一概念。由此新媒体一词开始在社会上流行，并在不久以后影响了全世界。

由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。 互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。美国政府的统计数据表明，全美国超过80%的电脑已经与互联网相联。

2005年6月，Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章，回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如，消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时，消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。

为了更好地利用互联网，学术界进行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《产品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探讨了互联网环境下的品牌信任度问题。他指出，在互联网情况下，并不是所有的传统信任建设策略都能发挥作用。网络安全、个人隐私、品牌名称、口碑、消费者上网经验以及广告信息质量，这些因素都对建立品牌信任度产生极大的影响，也只有当这六个因素同时具备时，才能够建立消费者对品牌的信任。

正当互联网通过电脑不断延伸的同时，手机也逐渐成为营销者建立品牌资产的一项重要工具。

Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理评论》（MIT Sloan Management Review）上发表文章指出，手机是一个非常个人化的营销媒介。手机营销已经逐渐被一些国际知名的大公司采用，如麦当劳、可口可乐、沃尔沃、MTV和阿迪达斯。根据他们的研究，手机营销的独特之处在于它拥有较高的互动性，同时不受地域的限制。

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二、范文提纲

摘要

一、轻食餐饮新媒体营销的SWOT分析

（一）以实际案例对轻食餐饮新媒体营销的优势进行综述

（二）以实际案例对轻食餐饮新媒体营销的劣势进行综述

（三）轻食餐饮新媒体营销的机会

（四）轻食餐饮新媒体营销的威胁

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 二、案例研究——以甜心摇滚沙拉和布露克沙拉为研究样本

（一）甜心摇滚沙拉的新媒体营销实践

1、微博口碑营销

2、甜心摇滚沙拉O2O营销历程

（二）布露克沙拉营销模式分析

1、营销环境和目标客户分析

2、微信公众平台营销

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三、甜心摇滚沙拉和布露克沙拉的新媒体营销对比研究

（一）营销模式对比

1、甜心摇滚沙拉营销模式总结

2、布露克沙拉营销模式总结

（二）营销效果对比

1、甜心摇滚沙拉营销效果分析

2、布露克沙拉营销效果分析

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四、甜心摇滚沙拉和布露克沙拉为研究样本的新媒体SWOT分析

（一）甜心摇滚沙拉的新媒体SWOT分析

（二）布露克沙拉的新媒体SWOT分析

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五、轻食餐饮业新媒体营销存在的问题和解决对策

（一）存在的问题

1、对新媒体营销的认知度不够

2、营销方式单一化

3、营销效果不及预期

（二）对策建议

1、促销形式新颖有趣，销售转化率高

2、善于制造话题，引发受众关注

3、与客户互动频繁，社交传播效果强

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五、结语

致谢

三、参考文献

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