我国中小企业网络营销现状分析_开题报告

一、研究背景 

近年来，随着网络信息平台搭建技术的日益完善，互联网运行和安全的各种保障措施的建立，以及网络技术课程培训与相关人员的涌现，互联网经济成为现代社会实体经济外的又一强有力补充。利用网络信息平台获取资源、掌握信息、宣传推广、公关运作、产品试用等已成为企业必不可少的营销环节。

传统的营销环节将4P运用在线下营销环境，即生产符合消费者需求的产品，通过不同的价格定位策略和促销手段，借助分销渠道将产品传送到目标市场消费者手里。随着营销理念的再次创新，以4C为主导的营销思维又进入到人们的脑中，在4Cs营销组合中，企业更多表现为从顾客利益出发，让生产满足需要。这是一个将需求逆向回溯到企业内部的过程，企业做好企业与消费者的沟通工作，更加维护消费者关系，在双赢中获取更大利润空间。企业的消费者需求调查需要根据环境做出调整改变，在互联网普遍影响人们认知模式和获取信息方式的时代，更多的借助互联网获取消费者需求信息，搭建网络营销平台，已经变成企业亟不可待的一项任务。

中小企业在我国当前经济发展中扮演着重要的角色，已经成为国民经济发展中的新亮点，在增加国民收入、提供就业机会、提振经济活力、培养创新技术等方面影响深远。中小企业利用网络营销平台带来的优势，积极扩大市场，取长补短，尽量弥补自己在营销中因资金缺乏、管理理念落后和人员匮乏等带来的短板，大大降低生产和物流成本，获得与大企业抗衡的一席之位。然而各种各样的制约和局限依旧成为中小企业网络营销不能健康发展的原因。有的企业盲目跟风浪潮，浪费了资源；有的企业缺乏相关技术人才，又没有懂得网络营销的新型人才；有的企业老板观念落伍，囿于原有模式不思改变；有的企业虽然搭建了平台，但是利用率不高。所以，提升中小企业网络营销水平有着巨大的现实意义。

二、文献综述

张从新，王学军（2001）在“网络营销及策略研究”中说到网络不仅是一种媒体，更是种营销工具，网络解决了在现实营销中，生产者在时间、空间、信息、价格、产品方面与消费者存在着对接不一致的情况。网络营销的互动性让消费者能够与厂家和企业进行近距离接触，将虚拟的策略运用到实际中来[1]。

张元好，王俊阁（2010）在“中小企业开展网络营销的技巧探讨”中提到中小企业在经济危机的冲击下地位不稳定，但是同时又是国民经济重要组成部分，在诸如拉动就业、丰富人民生活、增加税收等方面发挥着不可替代的作用。因此，将网络营销作为中小企业发展战略的一部分是有着重大意义的。具体在产品方面，中小企业可以通过关键词、图片、搜索引擎、信息发布等方式建设自身营销网站[2]。

李东（2005）在“网络营销成本分析”中说到企业利用网络营销可以整体降低营销成本，但是也要进行恰当的成本管理控制，才能利用好网络营销的优势为自己盈利。而网络营销成本从广义上来说有两个方面：一个是卖方成本，一个是卖方成本。前者包含企业的网站建设、网站推广、物流、客服等成本，后者包含消费者的时间精力、浏览成本，和未知风险。企业不应只考虑自身成本，也应该从如何节约消费者成本入手，进一步优化网站设计和营销手段[3]。

Xiaoming Meng（2010）在“Study on Combining of E-commerce and E-marketing”中对比了e-commerce和e-marketing，进一步解释了电子营销的广泛含义。电子营销是机构和组织运用现代的沟通技术把潜在市场转化为实际的市场需求，是整个市场策略重要的一部分，而且也是某种基于互联网完成营销目标的市场策略。电子营销让我们可以用网络创造源源不断的服务，不管在售前，售中，还是售后，它贯穿在整个商务运作过程中，并且包括发现新客户，和为老客户提供服务中。就内涵来说，电子商务包含了电子营销，并且电子营销丰富和延展了电子商务的内涵。电子商务不仅包含了物流和分销、配送商品、资本支付和到达、商务信息收集和分析、测量市场活动，也包含了产品改进、商业谈判，还有售后跟踪服务、消费者信息反馈等等，而且试用现代的电子商务模型将会影响圣餐过程，管理系统以及管理创新。通过在传统电子商务中植入网站促销手段、浮动广告、悬浮横幅等新兴手段，电子营销丰富了电子商务里产品改进和发展的模型，它也可以提供诸如搜索引擎服务、病毒式营销、新媒体社交营销等方式，让产品有更多样话的模型，足够去提升交易量来实现明显的提升，因此，电子营销成为了现代电子商务重要的组成部分[4]。

刘翠萍（2006）在“网络营销工具的绩效评价研究”中提到绩效评价指标体系有很多种，包括网站推广、信息发布、网络品牌、网上促销、客户服务、销售渠道、顾客关系这7个方面，计算公式均可以概括为“推广总费用/销售额”[5]。

哈金芳（2013）年在“企业网络营销应用障碍及网络营销体系构建研究——以甘肃省为例”中以甘肃省为例，介绍了甘肃省网络基础资源现状、网络营销应用企业行业分布情况、企业专业域名网站建设情况、企业网站功能及使用情况、企业网站推广情况、企业网络营销工具使用情况，从一个地域入手推广到我国中小企业网络营销普遍的存在问题[6]。

梁佳宇（2013）在“中小企业网络营销新特点与新策略”指出，中小企业现在面临网络营销的宏观和微观环境因素有很多。网络营销在国际市场上的大趋势传导到国内，引起中小企业纷纷效仿，同样管理经验和新营销手段也被借鉴，加上国内政策大力支持，中小企业面临着较好的环境支持。但是同时资金、经营孤立性、人才缺失、信用度不高等问题又是极大的制约因素。因此，采取认识网络营销的新特点，采取新策略对中小企业来说迫在眉睫。中小企业应利用web2.0的特点，充分利用网络交互性，精准投放广告，增加用户黏性[7]。

邬皓天（2012）在“微博在网络营销中的应用”中说到，微博让企业可以作为客户服务的形象，不仅展示企业文化和产品信息，还可以进行客户答疑和关系维护两个职能，覆盖面广和立体化是其显著的两个特征，利用微博进行整合营销是线下营销的有利补充[8]。

刘庆华，万佩真（2007）在“浅析搜索引擎技术对网络营销的影响”中介绍了搜索引擎营销是一种利用在搜索页面中前排位置的影响来吸引消费者快速点入企业网站，获取营销效果实现成交量转化的技术，主要表现在企业主业搜索引擎，通过付费竞价、交换链接、关键词广告等手段进行。企业的内容与主题应鲜明且注重质量，包含信息要全面，关键字的字数和位置要突出，可读性强，方便消费者在大量信息中检索并点击进入。在这些工作结束后，关键的最后一步则是企业营销网站的建设[9]。

刘训敏，曹秀娟在（2012）在“网络营销中客户信息的隐私与保护”叙述到，网络营销中保障客户信息安全是中小企业开展网络营销的必要做法，由于隐私泄露而给消费者造成的人身安全损失事件频发。安全技术保护网络隐私的途径主要有网络信息安全技术共享、网络安全协议三方签订，或利用对等互联网技术将服务器转接在不同的电脑上，避免黑客对同一个服务器的共计而导致系统瘫痪。我国在立法保障网络安全的同时，也应该大量培养网络安全人才[10]。

黄卓龄（2013）在“网络营销中间媒介研究”中介绍网络营销中间媒介指的是在企业和最终客户间，帮助其进行促销和分销的个人或企业，包括第三方物流、网站服务提供商、金融服务提供商等。第三方物流主要为交易的商品提供运输配送的专业化机构，省去消费者提货的麻烦，更便捷快速的完成交易。此外，提供认证和监督的交易平台、搜索服务商、信用担保平台、在线融资均可以概括为为企业进行一定资历认证，并且保障消费者金融交易安全的平台[11]。

Chen Xianglian, Lin Hua（2013）在“Research on e-Commerce Logistics System Informationization in China”着重介绍了电子商务物流配送在中国发展存在的问题，其问题主要表现在低物流质量、高物流成本、物流便利度不够和严重的资源浪费，针对以上问题提出了可行的解决办法【12】。

二、范文提纲

引言：我国中小企业网络营销现状分析

一、中小企业网络营销发展概况

（一）中小企业网络营销应用分布情况

   （二）中小企业网络营销投入推广情况..

   （三）中小企业网络营销方式情况

中小企业网络营销发展中存在的问题

（一）营销战略不科学

（二）对网络营销的认识不到位

（三）缺乏营销资金与专业人才

（四）产品创新和营销创新的能力较低

三、中小企业营销优化思路

（一）正视网络营销深入理解

（二）加强企业网站建设

 (三）多种推广形式共同建设发展

SWOT竞争对手分析

建立企业与客户之间的信任

个性化的商品展示以及服务

加强网络营销人才的培养和引进

参考文献

 

三、参考文献

1、李开复.微博改变一切[M]. 上海财经大学出版社有限公司.2011.2 

2、宗胜春.网络营销：中小企业的营销战略选择[J].商业营销.2011年第03期 

3、周莉.我国中小企业网络营销策略分析[J].生产力研究.2011年第09期 

4、万方.中小企业如何借助网络营销发展业务.中国市场.2011年第10期 

郝建萍 熊伟 网络环境下的关系营销［J］．网络与信息化2014.5(11）

曾松青.网络营销给中小企业带来竞争优势[J].企业家天地（理论版）.2010年第07期 

侯荣涛.中小企业发展研究报告[J]．企业研究,2012,06:23-26

姜锦彪.我国中小企业市场营销战略[J]．合作经济与科技,2013,02:33-36

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葛永安.我国中小企业营销现状及对策分析[J]．现代营销,2011,10:25-29

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张元好，王俊阁. 中小企业开展网络营销的技巧探讨[J]. 中国商贸，2010（8）：27-28.

李东. 网络营销成本分析[J]，职业时空（综合版），2005（10）：26-27.

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Chen Xianglian,Lin Hua,Research on e-Commerce Logistics System Informationization in China[M], Journal of Elsevier,2013(8):7-12.