“互联网+”背景下DY艺术教育机构营销策略研究_开题报告

 (一)国外研究现状

1、在线教育的研究

国外的教育培训行业起步较早，科学技术走在国内前面，互联网技术早已运用到教育培训领域，产生了在线教育。在线教育这一概念最早起源于美国，之后在美国、英国等发达国家逐渐受到重视。微课、慕课逐渐走进人们的学习和生活，比如美国的可汗学院，创造了一名教师、一台电脑便可招揽成千上万名学生的“神话”。

国外研究院者对教育互联网化的研究很多，也更深入，但对于传统培训机构的个案研究偏少。

Christine Geith, Karen Vignare（2008）在Access to Education with Online Learningadm Open Educational Resources:Can they Close the Gap?中提出，线上平台学习有利于促进教育资源的全球化流动，尤其对高等教育领域知识的传播具有十分重要的作用。高等教育的在线学习在美国的发展具有特殊的背景环境。美国大部分接受高等教育的学生并非全都是全日制寄宿制。因此，在线学习成为了非全日制学生接受教育的最好的方式。

Sean Gallagher, John LaBrie(2012)在Online Learning 2.0:Strategise for a Mature Market这篇文章中指出，在线教育与大数据结合，必须要建立在大数据应用的基础上，利用大数据结合劳动力市场的用人需求变化、入学者的人数以及年龄等诸多方面来对在线教育课程内容的设置进行改进。

Darin T. Kapanjie(2011)在Sense of Community of Practice in E-learning:A Case Study of an MBA program中强调基于情境认知（Situated cognition）的群组活动（Community of practice）在在线教育中的重要作用，认为在线教育也应组织类似课堂讨论、互动以及实时交流，这将帮助学生学到更多。通过调查表明学生也表现出对网络课堂的深厚热情，同时他们也表示非常喜欢课堂讨论。文章提到网络会议（Web-conferencing）作为一项新技术能够帮助实现课堂仿真，学生可以像坐在实体教室里面参与课堂一样，增强了课堂参与感。这提醒在线教育网络营销过程中一定要重视产品和服务质量，这样才能给用户良好体验。

2、 互联网营销的研究

Carol Anne Germain(2008)在Marketing2.0一文中将网络营销定义为营销2.0，详细分析了如何利用博客（Blong）、维基（Wikis）、社交网络平台（SNSs）、图片分享及视频分享等网络工具发布信息，这使得在线教育品牌营营思路受到启发。

《社会化媒体营销》（特蕾西·塔腾，2014）对社会化媒体（Social media）做了定义，“是指人、社区和组织这间通过互相联系、互相依存的网络进行在线交流、传送信息、合作和增进联系的方式，而技术能力和流动性进一步增强了这种联系与交流的紧密性”。作者将社会化媒体的不同渠道进行整合，总结出了四个社会化媒体区域，即①社会化社区（分享、社交、交谈）；②社会化发布（社论的、商业的、用户生民的）；③社会化娱乐（游戏、音乐、艺术）；（4）社会化商务（客户关系管理/服务、零售/销售、人力资源）。这四分区为教育机构网络营销模式的框架构建了重要的参考。

Efthymios Constantenides(2014)在Foundations of Social Media Marketing中提出两种利用社会化媒体（Social Media）的营销模式：①通过社会化媒体听到顾客声音，了解他们的需求，获取市场情报；②将社会化媒体作为营销和公关的渠道和工具，甚至将这些社会化媒体发展成为企业所用的平台，产生基于顾客的创新。文中提到社会化媒体在营销过程中的重要作用，但同时也提醒要把基于网络的社会化媒体营销和传统营销模式结合起来。

国外对互联网营销对用户需求、品牌定位、活动策划、传播渠道及营销服务体系都有相关研究，比较系统。

（二）国内研究现状

1、教育培训行业研究现状

随着我国教育培训行业的发展，各类培训机构应运而生。市场的需求与技术的进步，使中国的教育培训行业经历了一个快速成长期。国内学者对教育培训行业的现状、发展中面临的危机以及解决对策进行了多方面的研究。

芮小兰,丁桂兰(2009)指出,目前我国教育培训市场潜力较大,但是目前行业内高质量的竞争者较少,在市场的高利润和高回报率驱使下,大部分培训机构课程设置不科学、研件环境差。行业内机构想要在红海中进行竞争，获得核心竞争力，品牌战略是提高竞争力的有效手段。

管佳、李奇涛（2014）认为，在使有及比较当前热门在线教育产品的基础上，对这些热门产品进行分类和对比，并提出了移动终端发展、免费课程、细化资源管理、双向互动、专业搜索引擎、个性化学习以及资源整合六个未来发展方向。并对未来发蔚县提供了可借鉴的经验，即找准产品定位、明确盈利模式、开发移动版本或师生交流工具、打造个性化学习服务、研究针对目标用户的互动试制定完善的营销方案。

吕森林（2016）的《玩转互联网教育：平台搭建+课程制作+运营推广+行业案例》是一部在线教育运营的重要参考著作。该著作将线上推广总结为“搜索引擎推广”、“公众号推广”、“定向广告投放”、“社交圈推广”以及“社区推广”，同时还强调了线下推广应从两方面着手，即“地面推广”和“会议营销”。使得在线教育机构的营销策略应该将线上和线下结合起来。

2、互联网营销的研究

《网络营销》（王玮、梁新弘，2016）是一部较为基础的关于网络营销的著作，全书分为4部分12章内容，分别介绍了网络营销基础、网络营销模式、网络营销务实及移动营销。对教育机构特别是在线教育行业的互联网营销策略制定有很强的指导意义。

国内互联网起步较晚，但研究成果非常丰富，具有很强的实践意义。

二、范文提纲

引言：谈“互联网+”背景下教育培训机构面临的机会与问题

一、研究背景概述

二、相关理论及文献综述

（一）“互联网+”背景

（二）相关基础理论

1、营销组和理论

2、营销战略相关理论

（三）国内外研究现状

1、国外研究现状

2、国内研究现状

三、教育培训机构营销环境分析

（一）校外教育培训机构基本情况分析

（二）教育培训行业宏观环境分析

（三）教育培训机构行业环境分析

四、DY艺术教育培训机构现状分析

（一）DY艺术教育培训机构简介及发展现状

（二）DY艺术教育机构的运营模式

（三）DY艺术教育培训机构营销现状分析

（四）DY艺术教育培训机构存在问题及原因分析

五、营销策略的制定与实施

（一）产品策略

（二）渠道策略

（三）促销策略

（四）品牌策略

1、品牌定位

2、打造一流的艺术教育品牌

3、建立口碑

（五）市场细分与选择

1、市场细分

2、确定目标市场

六、结论

三、参考文献

[1]夏永林.营销管理[M] .西安：西安电子科技大学出版社，2013.

[2]李碧武. “互联网+教育”的冷思考[J].中国信息技术教育，2015（8）

[3] Christine Geith.  Karen Vignare. Access to Education with Online Learningadm Open Educational Resources:Can they Close the Gap? [J] . Journal of  Asynchronous  Learning Networks,2010,12(1)

[4] Sean Gallagher, John LaBrie. Online Learning 2.0:Strategise for a Mature Market [J] .Continuing Higher Education Review,2012(76)

[5] Carol Anne Germain.Marketing2.0 [J] .Public Services Quarterly,2008,4(2)

[6]特蕾西·塔腾,迈克尔·所罗门.社会化媒体营销[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[7] Efthymios Constantenides. Foundations of Social Media Marketing

[J].Procedia Social and Behavioral Sciences,2014 (148)

[8]芮小兰,丁桂兰.当前教育培训市场发展状况及面临的挑战[J].陕西教育（高教），2009（3）

[9]管佳,李奇涛.中国在线教育发展现状/趋势及经验借鉴[J] .中国电话教育，2014(8)

[10]吕森林.玩转互联网教育:平台搭建+课程制作+运营推广+行业案例[M] .北京：人民邮电出版社， 2016.

[11] 王玮,梁新弘.网络营销[M] .北京：中国人民大学出版社， 2016.

[12] 谷虹.品牌智能：数字营销传播的核心理念与实践指南 [M] .北京：电子工业出版社，2016.