运动品牌形象对大学生购买意愿的影响研究_开题报告

1.1研究背景

近年来,在体育事业和国家社会经济快速发展的的大背景下,我国体育产业顺势而为,规模越来越大。人们对于健康重要性的认识和追求,使得体育用品业的市场更为繁荣,直接刺激了市场经济的发展和繁荣,使更多的人注意到体育消费对于健康的重要性。

（1）品牌不仅仅是一种商标，而且还代表着一定的精神寄托，能够满足消费者的无形需求。品牌的魅力所在需要通过品牌形象来表现。而消费者往往在购买体育产品时，会受到品牌形象的影响，认识到品牌的魅力所在，从而决定消费的购买意愿。体育产品消费借助合理的品牌宣传手段和途径,不仅可以提升消费者的体育消费认知水平,而且一定程度上能够为企业带来巨大的利益。

（2）值得一提的是,在体育消费方面, 以大学生为代表的青年消费群体日渐成为运动产品消费的主体,并且深受着运动品牌的熏陶和影响。对于大学生而言,品牌已经成为一种形象、身份的象征。一方面,他们追求自我,更加注重品牌所体现出来的自我个性与情感,高校大学生作为一个特殊的群体,是品牌体育消费的一股强大力量,同时也是体育品牌竞争的重点开发对象。因此,高校已然成为众多运动品牌竞争的新基地。另一方面,品牌形象除了具有自身所带来的文化内涵以外,还具有隐藏在背后的能够代表个人认知、信仰、价值观、期望、偏好以及自我概念的意义,而大学生处于身体成长和心理发展逐渐走向成熟的特殊时期。

（3）在不断变化的社会环境中，社会群体受多方面因素的影响，他们购买消费产品的行为倾向也不断变化，不断追逐潮流，直接导致大学生对于某个运动品牌的忠诚度并不高。

1.2研究目的

本文的研究目的主要是运动品牌形象对大学生购买意愿的影响展开调查研究与分析。以国内品牌形象为基础，针对运动品牌的具体特点，通过实验论证分析运动品牌形象对大学生购买的意愿影响。因此，本文的研究目的包括以下方面：

（1）从而培养大学生正确的消费观念，塑造其积极的人生观和价值观以及发展体育消费都具有重要的理论和现实意义。

（2）通过对数据的分析，对大学生体育消费提出合理化的建议,同时能够促进大学生对体育锻炼的积极性。能够对大学生群体的体育消费方面,端正和树立正确的消费观念提供一定的参考和借鉴。

（3）对运动品牌商家提出具有可行性的营销管理建议。为更好的优化运动品牌消费市场，推动运动品牌的不断创新发展。

1.3研究意义

针对不同品牌的产品，消费者购买的意愿也是有所差别的。消费者不单单只是关注品牌的形象，更是在意通过评估产品品牌形象来识别品牌的核心价值，进而决定他们的购买行为倾向。因此，研究运动品牌形象对大学生购买意愿的意义在于：

（1）了解国内各大运动品牌在大学生运动消费市场的营销状况，掌握大学生的消费意愿。

（2）对于大学生这样的一个消费群体中，运动产品已经成为一种生活必备品。他们更加关注自我的形象、追求自我个性，而这些因素往往都能够影响他们对运动产品的购买态度。因此，研究运动品牌形象对大学生购买意愿的影响具有重要的理论意义。

（3）运动品牌商家进而根据自身的实际情况调整品牌战略，构建具有市场竞争力的品牌形象。并且能够促进运动产品市场的经营良好和提升体育产业的发展水平，具有重要的影响和作用。

1.4研究方法

（1）文献资料法

在本文研究过程中，通过在查阅大量文献资料的基础上，搜寻并阅读了大量的学位范文、电子期刊等资料，以“品牌形象”、“大学生体育消费”“大学生购买意愿”等作为关键词进行检索，搜集与本课题有关的文献资料。为本文的研究过程提供了有力的参考。

（2）问卷调查法

根据本文研究的实际，通过对郑州市不同院校的大学生进行问卷调查来完成。问卷调查首先进行问卷的设置，设置主要从大学生消费的心理、行为、意愿及结果四个方面展开。此次问卷调查共发放问卷 500 份，回收475份，回收率为 95%，有效问卷460份，有效率为92%，有效率能够满足分析及研究的需要。

（3）专家访谈法

在本次范文写作过程中，先后走访了与 5 名专家学者，对范文的研究思路和方法等向他们进行咨询，另外还召开了3次面谈会，对部分大学生进行当面访谈，认真听取建议。真正地了解运动品牌形象对大学生购买意愿的影响。

（4）数理统计法

本次研究通过问卷调查所获得的全部有效数据上，充分利用了统计软件SPSS和 EXCEL2013进行处理。

（5）逻辑分析法

本文在研究过程中，根据现有的信息和数据，通过对问卷调查所获得的全部有效数据上的统计分析，运用比较、分析等多种方法，描述运动品牌形象对大学生购买意愿的影响，对各种信息进行较深入的探讨和论证，得出本课题研究的结论与建议。

2．文献综述

2.1相关概念的界定

（1）品牌形象

迄今为止，许多学者和品牌研究机构对品牌形象的定义，没有达成一致的意见。虽然这些定义表述不同，但它们本质上表达了一个良好的品牌形象是企业无形中对消费者的一种承诺，消费者在选择物品时更多的会看中品牌的价值和承诺，这种承诺只有保持一定的稳定性和连续性，企业才能依靠品牌持续的发展。

张世贤在《现代品牌战略》认为品牌形象是产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，而且是企业形象的象征，民族实力的象征。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

罗子明认为品牌形象是品牌构成要素在人们心里的综合反映。而斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

滕飞认为品牌形象是企业赖以生存和发展的基石，在激烈的市场竞争中，品牌是需要企业长期维系的核心竞争力，品牌更是一种企业无形中对消费者的一种承诺，这种承诺只有保持一定的稳定性和连续性，企业才能依靠品牌持续的发展。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

大卫•艾得在《创建强势品牌》一文中将品牌形象认知度被定义为销售产品或服务，并与产品或服务开放给竞争对手的商业名称和标志的差异，通常有文字，标记，符号，图案和颜色。

（2）购买意愿

“购买意愿”顾名思义是指在消费者货币收入既定的情况下，他是否愿意按产品市场均衡价格购买该产品。

Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。

Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。

我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。

Eagly等人明确指出，消费意愿和消费态度有着本质的区别，并认为消费者计划和选择消费意愿，可以努力实现的主观意识和动机。

冯建英，穆维松和傅泽田等人认为意愿是个人从事某种特定行为的主观概率，而购买意愿则是指采取特定购买行为的机率的高低。

Fishbein指出购买意愿是消费者对于品牌所实现购买的行为概率，认为购买意愿不仅包括对品牌的认知和一定的从众心理，也可以作为预测消费者行为的一项重要的指标。

2.2品牌形象的研究成果

据报道，我们专家学者们对国内品牌如研究现状和发展战略，研究等运动品牌的营销战略取得了很大的进步。

崔鑫博在其研究生学位范文《大学生品牌运动服装消费行为及其动因探析》一文中指出大学生月生活费的提高给购买品牌运动服装奠定了一定的经济基础。大学生购买品牌运动服装比较偏向于国外品牌，但国内品牌也具有良好的前景。

袁莺在《我国运动服装品牌建设现状及对策研究》指出，中国的研究在运动服装品牌建设还比较薄弱。随着竞争的加剧，研究运动服装品牌建设将是更为具体，因此，运动服装品牌建设已变得越来越重要。

颜耀春在《“李宁”运动服饰品牌的SWOT分析》指出尽管目前李宁品牌形象发展遇到困难，但是从消费者认知角度看，对它的认可和赞许依然是国产体育品牌中的佼佼者，有着较雄厚的消费者认同基础，这是未来李宁走出困境的重要支持条件。

Aaker等发现消费者与品牌形象之间的关系模式、发展轨迹等在很大程度上会受＂品牌形象＂的影响，一旦品牌出现侵犯行为，真诚品牌与消费者之间的关系会受到较大程度的损害，而且就算是实施补救措施也于事无补。会在侵犯行为出现并且公司做出相应的补救措施之后能得到改善的恰恰是兴奋品牌与消费者之间的关系。

曾旺明针对品牌形象进行了相关研究，经过严谨的调研及模型构建、数据分析后得出了不同维度的耐用消费品品牌个性高级维度的关键性影响因素及各不同维度对消费者消费经验的不同影响作用及影响程度的不同等。

2.3购买意愿的研究成果

关于消费者购买意愿的研究目前正逐渐成为了热点。为此,学者们还展开了相关的分析与讨论。

我国学者赵欢在其硕士学位范文《面子意识和从众心理对西安消费者购买体育用品品牌意愿影响的研究》中提出纵观国内外研宄，购买意愿的影响因素分为消费者个性特征、品牌自身所具备的价值、品牌的外部属性、社会经济因素这四个方面。也有学者通过大量实证研究发现，品牌知识、感知服务质量和消费者评价对消费者购买意愿都都具有显著的影响。

Nancy以四种耐用品的消费作为实验对象，得出了用购买意愿对消费者未来的购买行为进行预测是有效的结论，关于“购买意愿”的测量方法比较有代表性的有“李克特等级评定法”、“直接询问法”和“经验法”三种方法。

学者白一含在其研究中通过对不同个性特点的大学生进行研巧得出，大学生个性特点不同，其对购买意愿的影响也不尽相同。

吴亮锦和糜仲春从经济学的角度分析了珠宝的知觉价值与购买意愿的关系，他们的研究结果显示：顾客对产品的知觉价值直接影响他们购买该产品的意愿，价值是知觉利得与知觉牺牲之间的权衡。

Dodds在他的研究结果中曾指出，消费者对某产品的感知价值是来源于购买该产品所带来的利得和购买该产品所需付出的代价之间的差额。

2.4品牌形象对购买意愿的影响研究

王学华和杨林志对我国汽车产业进行了大量的研究调查，发现汽车产业的“品牌形象”和“原产地”和“购买意愿”呈正相关关系。

冯广智研究表明了大学生购买意愿是多样化的，产生这种情况原因固然有很多，但受运动品牌形象的影响却是最重要的一个原因，这主要表现在以下两个方面：一是运动品牌形象影响大学生购买意愿的个性化。二是运动品牌形象增强了产品与大学生购买意愿的亲和力。

国外学者Smeltzer认为在购买者与供应者的交易关系中，企业识别、企业形象和企业声誉会产生双方的信任或不信任感，进而影响知觉的结果，他们的研究也证实企业形象对顾客满意及消费者购买意愿皆具有正向的影响。

关辉和董大海进行了品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究，品牌表现是影响消费者行为倾向的主要因素；品牌个性影响消费者行为倾向，但影响程度较弱；公司形象通过品牌表现和品牌个性间接影响消费者行为倾向，对消费者行为倾向无显著影响。

王联晓，朱正浩和刘丁已对品牌形象、消费者自我概念和购买意愿的关系进行了研究，结果显示：消费者真实的自我概念或理想的自我概念与产品品牌形象一致程度越高时，购买该产品的意愿也就越高。

综上所述, 关于购买意愿的的主要研究以品牌形象、知名度、性价比的等方面的研究基础上，分析变量之间对体育用品品牌购买影响并进行总结。而在原有的研究基础上，我们需要对消费者进行更深层次的剖析，才能将已经存在的问题及改进，并使研究更加全面且具有针对性。所以在研究大学生购买体育用品品牌意愿时，如果考虑到其他因素的影响，检验结果是否会有所变化。在体育消费过程中,运动品牌形象占据着重要的地位。当商家在进行产品推广和宣传时,需要抓住大学生的消费特点和行为,根据市场消费调查和结果作出相应的对策,这些消费策略会潜移默化影响着大学生的消费观念。

3.范文提纲格式

一、绪论

（一）研究背景

（二）研究目的和意义

（三）研究内容和方法

二、文献综述

（一）相关概念的界定

（二）品牌形象和购买意愿的研究成果

（三）品牌形象对购买意愿的影响研究

三、存在的问题

四、调研分析

（一）企业形象与购买意愿相关分析

（二）产品或服务形象与购买意愿相关分析

（三）使用者形象与购买意愿相关分析

（四）性别对购买意愿分析

（五）消费水平对购买意愿分析

五、结论和建议

（一）结论

（二）建议

4.参考文献

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