企业差异化战略的实现路径研究-开题报告

（一）差异化的重要性

从消费需求角度来看,产品差异包括消费者对类似产品的不同态度,因而产品差异化可以引起消费者决定购买某种产品而非另一种产品。

我国学者肖建（2002）指出产品差异化使行业内相互竞争的企业产品之间具有不完全替代性，某一企业向市场所提供的产品与同行业内其他企业的产品相比较，具有可以区别的特点，如质量、性能、可靠性、功能提升等等。在追求产品差异化的过程中，产品的质量水平大幅度提高，产品更新速度明显加快，促进行业生产技术水平的提高。陈杰（2004）认为企业的产品是以内在气质服务于顾客的话,那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同凡响的自身特征,更从一个侧面反映了企业营销的功能。

企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求,给顾客带来难忘、独特的体验,提高了顾客对企业的忠诚度。并在细分市场上形成较高的进入壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率,获取细分市场带来的利润。可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势,并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额。

综上可得：不管是产品的性能、质量，还是产品对顾客的印象，都在产品销售业绩上处于决定性的地位，产品差异化的方式还有很多，都决定着产品的生存地位，所以，产品差异化是产品立于不败之地的一张王牌，这也决定了产品差异化的重要性。

（二）国内外对差异化竞争的相关研究综述

国外学者对产品差异化也有自己的看法和很明显的研究成果，亨德森(I乙Hendemon，1980)认为：“任何想长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”战略组织学派学者张伯伦(N．W．Chamberlain)指出，产品差异可以导致厂商对局部市场的垄断，产品差异化程度越高，则垄断程度越强。明茨伯格(Henry Mintzberg，1988)在《一般战略一走向综合结构》一书中认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，借通过降低成本而凋低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。美国经济学Lancaster•K（1996）把特定产业下的所有产品,划分为“水平差异”和“垂直差异”两类。其中“水平差异”指“对于某些不同特性消费者有不同的偏好,在价格相同时具有不同选择”。而“垂直差异”指“不同的消费者对所分析产品特征具有一致性偏好。”具体而言，水平差异指核心特征(质量)相同，而产品外观、品牌、销售服务、售后服务、广告宣传和外部环境等因素上的不同，导致消费者偏好不同,而垂直差异则指产品质量上的差别。Irmenand Thisse(1996)通过差异化组合研究得出:企业应该将最主要特征最大差异化而将最次要特征最小差异化。迈克尔•波特（1997）认为差异化战略对于竞争性市场中的企业是至关重要的,如果差异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。国外学者也是一致认为产品差异化是市场在竞争中至关重要的，并且把差异化还进行了划分，进行了更加深入的研究。

我国对中小企业成长的研究主要从20世纪90年代中期开始的，而对于中小企业差异化战略的研究，则还处于一个起步的阶段。这些理论的重点集中于:(1)企业差异化的来源，较有代表性的是资源理论、顾客价值理论、核心能力理论和价值链理论；(2)企业差异化战略的制定和实施，侧重于产品差异化、营销差异化的探讨。上述研究，为企业特别是中小企业的产品差异化研究奠定了较为坚实的理论基础。

国内外对企业的差异化战略形成的基础以及差异化战略的运作进行了研究，这些理论为企业界定差异化来源提供了多种思路，为企业差异化战略的制定和实施奠定了一定基础。但是，差异化问题本身并没有得到系统的研究，而只是作为分析垄断竞争问题的基础手段和工具。而集中关注中小企业差异化战略制定和实施的专题研究更不多见，特别是对于中小企业差异化形成的基础和如何形成产品差异化战略运作，还缺乏理论和实践上的系统分析和探讨。

国内有大量的学者针对产品差异化竞争战略进行了研究，包晓峰（2008）认为只有当产品差异化与效用、价格、成本整合协调一体时,才真正实现价值创新。对此，重构消费者价值元素，必须通过对价值元素进行优化调整，以达到成本降低、消费者的价值提高的价值产异化目的,发现属于自己的蓝海。莫乃兴（2006）认为产品差异化是构建公司骨架的必要因素，不实施产品差异化竞争战略的公司肯定会比同企业使用产品差异化竞争战略的公司要落后。侯丽芳（2008）认为产品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润。国内学者的主要观点就是产品差异化是企业提高销售的必备因素，是企业立于不败之地的重点，是公司发展的必备之法。

（三）总结

产品差异化战略在实际工作中得到广泛运用,但是人们对这种战略与现实之间的联系和适用条件没给以足够的重视，尤其是缺少对战略中所蕴涵的经济背景和影响战略选择的相关因素的深入分析，如产品的行业特征，产品生产条件与竞争战略选择的关系等，因而影响了这种战略的实施效果。为此，本文主要是通过分析影响企业差异化战略实施的基本因素，找出企业差异化战略的实现路径。

二、范文提纲

摘要

引言

一、企业差异化战略概述

（一）企业差异化战略的概念界定

（二）企业差异化战略内容

（三）差异化战略的基础

（四）差异化战略的目标

二、影响企业差异化战略实施的基本因素

（一）主观因素

（二）客观因素

三、企业差异化战略的实现路径

（一）寻找差异市场

1.培育差异市场

2.对市场差异补缺

3.占领大企业的弱势市场

（二）开发差异产品

（三）实现差异营销

（四）建立差异品牌

四、企业差异化竞争案例

（一）戴尔的价值链重构

（二）百事可乐的差异营销

（三）谭木匠的品牌差异化结 语

结论

参考文献

致谢

三、参考文献目录

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