旅游商品的开发现状及提升对策——以西藏唐卡为例-开题报告

一、文献综述

（一）选题背景及意义

当前，我区文化旅游发展正处于快速增长的黄金期。随着消费市场、消费结构、产业结构不断发生变化，文化旅游消费需求将大幅度提升，发展文化旅游已成为提升区域经济综合实力的一个重要方面，我区丰富多彩的藏族传统文化资源同样是吸引众多旅游者前来旅游的一个重要因素。唐卡作为藏民族传统文化最靓丽的“名片”之一，可以当作文化旅游建设中的侧重点，成为一个吸引旅游者的文化亮点。唐卡在让游客领略文化差异带来的享受的同时，也能为我区旅游业的发展贡献一份力量。随着西藏旅游业的升温，许多来藏旅游的游客也非常喜欢藏族的唐卡，唐卡的消费人群也就不再是单一的藏民，还有内地的游客和海外的游客，现在购买唐卡的消费者，有70%都是赴藏旅游的游客。

未来我国旅游业将进入“调结构”与“大发展”并行的阶段，这将给西藏旅游商品产业带来新的挑战和机遇。一是随着西藏旅游业的快速发展，西藏的唐卡市场也会随之不断增长，但在唐卡开发中的种种问题将会逐渐显现放大；二是国内旅游业逐渐向人本过渡，这又对西藏唐卡开发在种类、品质、特色方面提出了新的要求。因此，对西藏唐卡的开发进行深入研究对西藏旅游商品市场提档升级和更加发展有着明确的现实意义。

（二）国内外研究现状

1、国外研究现状

欧美发达国家对于旅游商品的研究起步较早，开始于上个世纪 70 年代。最早由 Graburn 提出旅游商品这一概念，他指出由于旅游体验的抽象性不可触摸性，旅游者希望通过具体的可触摸的纪念品来记录在出游过程中的特殊体验。

（1）国外旅游商品的研究方法

国外旅游商品研究十分注重方法，比如Jansen-Verbeke提出人、产品、地点三位一体的购物经历分析模型，用定量分析旅游目的、旅游类型、游客年龄和性别是否影响游客的购物花费和购买内容。Littrell，M.A.(1995)采用定性方法研究了不同年龄女性游客的旅游购物行为特征。Heung(1998)、Swanson(2004)分别在个案研究中采用因子分析方法；Genens(2004)等在实证分析过程基于调查数据应用了主成分和聚类分析方法;Law(2000)等构建了关系模型预测旅游购物；由此可见他们非常注重定量方法的运用。

（2）国外旅游商品的研究内容

① 旅游购物者的消费行为、动机和偏好

Hsieh(1992)通过对旅游商品购物者时间的预算和支出进行调查研究，从而对旅游商品购物在旅游活动中的作用进行了总体评估；Schiffman（2000）认为需要、动机、个性等因素会影响消费者的购买行为；魏布朗宁认为同一社会阶层有大致相同的价值、道德和消费理念，具有基本相同的需求与购买行为，进而形成大体相同的购物习惯；Littrell（1996）认为旅游者以往的购物经历会影响导致其购物癖好。

② 旅游商品与旅游购物者的关系

Hobson（2001）对日本旅游者购物行为的文化影响因素进行了分析，建立了日本旅游者旅游商品购物的系统分析模型。Swansona 和 Horridge（2006）对旅游纪念品的种类和特征研究进行了分析，并对旅游纪念品的种类、特征与旅游购物者的感知、购买动机进行了研究。

③旅游购物环境对旅游商品购买行为的影响

许甲中（1999）在韩国、日本的旅游购物点开展了大量调研，对购物点设施如何满足当代旅游者的需要进行了探讨。

由此可见，国外学者在进行旅游商品的研究时比较常用定量的研究方法，也比较侧重对旅游者即人本身的研究。

2、国内研究现状

国内学术界对旅游商品的研究开始于上个世纪 80 年代，80 年代旅游商品学术文献主要集中在对具体的旅游工艺品研究和地区旅游商品开发研究上，90 年代我国学者对旅游商品学说和营销的研究开始增多，而直到 2000 年以后国内旅游商品相关研究文献呈现井喷的态势，从包装设计、开发思考、基础理论等方面出现了大量的研究文献。国内有部分学者从文化及旅游商品材质出发，提出了旅游主题商品的开发构想

对于特定地区旅游商品开发的研究国内学者做了大量的工作，这方面文献的数量也相当可观。如彭文喜（2012），高力群、冀巧英（2010），周叶、李红梅（2012），朱孔山（2004）分别对凤凰、河北、江西、临沂等地的旅游商品开发进行了分析研究。

部分学者从自己的专业领域出发研究特定种类旅游工艺品的开发：邓文（2009）从产业发展的角度出发，对三江源地区的玛尼石旅游商品的开发前景进行了分析。

黄静（2009）通过研究旅游者购买旅游纪念品的消费特征，阐述了旅游纪念品包装设计分类定位方法和旅游纪念品包装设计的设计元素发掘和设计表现。进入新世纪以来，国内学者开始重视对旅游商品营销的研究，这种研究主要分为三类：一是对旅游商品营销的概念研究；二是对旅游营销模式的研究；三是对特定地区旅游商品营销的实践探索。

刘曙霞（2009）认为旅游商品营销是提高旅游业综合经济效益的重要途径，且旅游商品营销方式的创新是改变旅游商品营销现状和拓展旅游商品营销市场的需要；卞文志将“义乌模式”融入旅游商品营销中来，对旅游商品报价策略等进行了有益的探讨。

陈洁斌（2012）对旅游纪念品包装设计的方法论进行了的研究，他认为在旅游纪念品包装的设计上要独树一帜，要突出重点，突出常规，创造感情，主题深化。

唐卡是藏传佛教特有的绘画形式。唐卡是藏语音译，也叫唐噶或唐喀。唐卡原意是指能摊开观赏并能悬挂的卷轴画，它是绘制于布或纸上。一般常用的唐卡是绘制在布面上，它的下端装有精美木轴，以便卷展。唐卡在藏区又称为布幽，按其材料可分为两类:一类是在丝绢上绘制而成的唐卡名为“国唐”(有的地方也称“归唐”在唐卡研究学术史上，有很多学者对唐卡的起源作了论述，但都为一家之言，虽都有各自的角度和道理，但并没能准确地解决唐卡的起源问题，至今对于唐卡的起源也是个尚待解决的问题，在这里将学者们对此问题的讨论作个综述，进而提出本人的一些看法。最早对此问题进行探讨的是著名的意大利藏学家和艺术史学家杜齐，在他有关西藏艺术史的著作《印度一西藏》、《西藏考古》和《西藏画卷》中，对唐卡绘画的起源作了论述。在《西藏考古》一书中对西藏艺术的起源所作的论述，是对10-11世纪以后西藏已经成形的艺术样式所受到的邻国的影响来说的，这并不是对西藏艺术的起源的探讨，而是倾向于对西藏已经成熟的艺术风格源流的探讨。在《西藏画卷》一书中，杜齐教授明确的提出西藏唐卡是源于印度的古老的绘画Pada，是一种外借的形式，但是和所有其他学者的推测一样，合理但缺乏实物和文献的对应，印度的Pada没有实物遗存，且西藏的唐卡绘画艺术远远超越于印度的绘画。五世达赖所著的《释迎佛像记·水晶宝镜》中，记载了藏王松赞干布以鼻血绘制了化现愤怒相的吉祥天母唐卡，后来被作为佛像的装藏的故事，国内的很多学者都借此认为早在一千多年的吐蕃时期，西藏己经有了唐卡这一绘画形式，但是五世达赖为17世纪人，与松赞干布时代，相距遥远，所以五世达赖的记述也仅仅是依据传说，这种西藏历史的记载方式，也缺乏实物和文献的应证。葛婉章则认为唐卡是应佛教传法的需要而产生的，与壁画相差无几，有着密切的关系，是在壁画的基础上兴起的，为了弥补壁画不能移动的不足，而发展出的可携带的形式，这种观点也很有道理，但既然是游牧生活，为什么不是先有可移动便携的形式，再随着佛教的发展而建造固定的朝拜的寺院而作壁画的呢。还有很多的学者对西藏唐卡的起源有所论述，但基本上是沿袭前面的这几种理论，便不再述。

谢继胜（2002）在《西夏藏传绘画——黑水城出土西夏唐卡研究》一书，从唐卡的语源和形制来论述了唐卡的起源，认为唐卡的装裱是源于唐宋内地书画的装裱样式，这是从唐卡的装裱方面来讲的，唐卡的起源问题仍未得到解决，因为所探讨的唐卡的这种装裱形式的固定，这种装裱的仪轨的确定年代较晚，且唐卡的装裱有各个时间段的不同形制。

谌强（2012）指出新材料的出现，市场化的新唐卡生态也产生了一些革命性的变化。随着颜料制作技术的变化，出现了各种等级的颜料，画师可以用这些新材料来加快唐卡绘制的时间。新颜料较传统颜料易于驾驭，易于取得，却也容易随着环境与时间褪色。但由于新颜料价格低廉，降低了整体制作成本，因此，年少的孩子也都可以上手，成为“唐卡工艺生产线”的一环，处理那些构图简单，价格较为低廉的唐卡。

（三）研究方法

1、文献研究法

为了能够全面了解国内、外旅游商品研究进展，笔者利用 CNKI、万方、维普、ICPSR 等数据库对相关文献进行了收集、整理和分析，较为全面地了解目前各地学者对旅游商品以及西藏唐卡的研究现状。

2、实地调查法

作者实地考察走访了西藏部分景区及唐卡集中销售地，对西藏唐卡的品类设计、价格、销售环境、销售点分布进行了调查。

二、范文提纲

一、引言

二、西藏旅游商品理论概述

（一）旅游商品的定义

（二）旅游商品的特征

（三）旅游商品的开发的意义

三、西藏旅游商品唐卡的开发现状及存在问题

（一）西藏唐卡的开发的必要性

1、唐卡的起源和类别

2、开发旅游商品唐卡开发的必要性

（二）西藏旅游商品唐卡的发展存在的问题

1、产业化市场化程度低，丰富的市场资源得不到有效利用

2、唐卡质量参差不齐

3、唐卡开发企业规模小、创新少

4、缺乏专业唐卡画师人才

5、市场法制建设滞后

四、西藏旅游商品唐卡开发的提升对策

（一）对市场资源进行调研，不断提升市场化程度

（二）坚持文化创新，实现观念和管理方式的转变

（三）合并零散家庭作坊，集中订单式生产

（四）培养专业的唐卡画师以扩充其人才队伍

（五）加大法律法规、规章和行业自律制度建设

五、结论

参考文献

致谢

三、参考文献

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