阿里巴巴企业品牌管理研究_开题报告

一、研究意义 

曾经可口可乐集团的总裁伍德拉夫说过：即使可口可乐公司在一夜之间消失了，但是以可乐可乐这个品牌的知名度和品牌财富。可口可乐还是会以很快的在时间内重新崛起。从伍德拉夫这句话中说明了一个问题，品牌对一家企业有着密不可分的作用。

随着市场经济的发展，一个企业的品牌已经成了经济发展的推动和企业的成长的特殊力量。一个企业的品牌，一边是它经济的实力和市场的定位，更反映了它可持续发展的方向和大小。在品牌管理中品牌的营销少不了，很多营销方面的手段都是建立在品牌层面上的，品牌是一家企业无形的资产，消费者对一个品牌的忠诚度是一个品牌管理最直接的反映，品牌作为企业运营活动的强大力量已经普及在世界任意一个角落，更多的企业已经开始注意到了品牌管理的重要，并且渐渐引入了品牌管理机制，可是还是存在很多的问题，有着不少的困难。

作为中国首屈一指乃至世界闻名的阿里巴巴企业对企业品牌管理一定要着独到的见解和方法。阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴亦拥有vendio及 Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。它的成功一定少不了它成功的品牌管理。

二、文献综述

（一）品牌的基本内涵

     一个品牌是拥有社会无形资产的价值的，可以通过对社会行为人的行为、理念、听觉、视觉这四个方面进行标准和规则，使之具有长期性、独特性、价值性、易辨别的系统总称。在大卫・奥格威在1950年提出品牌的概念以来，企业与消费者越来越重视品牌，学术上对品牌的研究也逐渐深入。在20世纪80年代，人们开始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延伸和扩展等各个方面来深入细致的研究品牌，到20世纪90年代，品牌研究相继引入关系营销、系统论等思想和理论，同时大量的品牌定量化研究的模型被发展起来，对品牌的研究日益趋于成熟。一种设计的名称和其组成，表达了企业的产品、服务还有个性，还是消费者对这个品牌的产品和服务的态度，是这个企业长期经营效果的结果，是一家企业无形的资产。

（二）品牌的构建和推广

     国内外对品牌的构建有着很多的研究。在品牌构建的方面，大卫・奥格威创立品牌论，在品牌论里有着五个重要的发展阶段：最初的品牌阶段、快速发展时期的品牌战略阶段、广受关注的品牌资产阶段、走向成熟的品牌管理阶段和更具人性化的品牌关系阶段，通过分阶段研究打造最佳品牌，他认为一家企业一定要决定树立一个怎样的形象，以这个形象去决定这个市场如何定位。国外的学者对于品牌的理论、建立和推广有着深刻的研究，为本文提供了良好的借鉴，可是以管理学的角度分析有点偏少，本文以阿里巴巴品牌管理研究为案列依据，想从阿里巴巴的成功中发现一套可借鉴阿里巴巴自己品牌管理优势。

(三) 品牌管理的含义

在品牌管理的意义建设称为一般路径或者传统路径。即使更加强大的品牌管理意义，他的起点也是商品。在企业的产品到消费者受欢迎的商品，不是一气呵成的，是要在企业努力和消费者的认可。品牌管理的含义不可以只注重表面，它所出产的产品才是最重要的。能把受欢迎的产品，推广到市场和消费者买账才是品牌管理最基本的建设，是最为重要的开始。

（四）品牌管理的体系和形式

     1.职能性组织形式：是一种单一品牌的的组织形式，它的主要思想是将同一个品牌去拓展到各种市场，着重点在发挥各种营销的职能的优势。

     2.以市场为标准的组织形式：是一种多个品牌组织形式，它的重点在于可以提供相应的品牌跟产品给不同的市场，可以满足各种市场不同的需求。

     3.以产品为标准的组织形式：一般的表现在为营销部门的品牌经理管理体制，这个体制是由世界有名的宝洁公司所创立并使用的，这个重点在于可以有效的利用企业的资源给特指的产品以及品牌服务，可以保证各个品牌都能够得到青睐。

     4.以类别为标准的组织形式：这是一种品牌经理管理形式的衍生，一般被称作品类管理，它能有效的减轻由于品牌的过多产生的内部矛盾，提高资源的有效利用以及管理的效率。

     5.品牌管理组织形式的发展：在市场不停发展的情况下，品牌管理的组织形式将在以上的几个情况基础下逐渐衍生和组合，走上一条综合发展的道路。原则都是对品牌进行良好的管理，进行有效的整合。

（五）品牌管理会遇到的问题

一般，品牌管理会有两个原因，一个为客观另一个为主观。在客观上中国的市场经济时间为20年的时间，企业的建立品牌并不如企业的生存压力；主观上，其实就是在于我国对企业品牌管理的方法有着不足，和经验欠佳。

定位品牌的精髓是有为重要的：

1.品牌的定位：应该制定一个目标，找到消费者在心目中品牌应该往哪个方面发展的朝向。

2.品牌的基石：品牌的定位要首先考虑消费者的需求还有竞争状态，还要去考虑企业的自身实力和优点，塑造一个品牌要以产品的服务还有企业的形象为基石，否者就是天方夜谭。

3．品牌的构建：有着两种，一种是品牌与产品的概念之间的区分；还有一种是品牌如何去构架

     4.品牌的视觉设计与营销手段：品牌的定位和视觉设计要求独特和适合，品牌的传播要求有着相同性和足够可以引起消费者的重视

     5.品牌的延伸

     品牌延伸会经常有两个错误：一是没有能够充分的应用品牌资产去扩大有形的资产，第二个则是过度的透支品牌的资产。这些原因都与管理、战略、资源还有人力和时间有关，与其品牌有着密切联系。

     

二、范文提纲

引言：阿里巴巴品牌管理研究

阿里巴巴品牌管理

   （一）阿里巴巴品牌的现状

   （二）支付宝与淘宝网这两个阿里巴巴旗下品牌紧密结合的优秀成果

   （三）支付宝成就“全民支付宝”有没有和品牌管理有着密切联系

二、阿里巴巴品牌的建设与经营

（一）阿里巴巴的基本状况

（二）阿里巴巴的发展成果

 (三）阿里巴巴如何进行品牌战略

三、在阿里巴巴的品牌管理中本人对存在问题看法和相应的对策

参考文献

 

三、参考文献

1. 古建军.从阿里帝国崛起到“在销售中建设品牌”[J].金融博览，2014（12）：60-61

2. 刘建超.浅谈电子商务环境下的品牌战略[J].湖南商学院，2007（2）

3．张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：北京交通大学出版社， 2010.

4. 程春华.我国企业品牌管理中存在的问题与对策研究[J].中国商贸，2011（09）：85-88.

5. 凯文·莱恩·凯勒著.卢泰宏、吴水龙译.战略品牌管理(第3版).北京:中国人民大学出版 社, 2009.6

6. 陈春花、刘晓英主编.品牌战略管理.广州:华南理工大学出版社,2008.8

7. 丁桂兰主编.品牌管理.武汉：华中科技大学出版社，2008.9

8. 祝合良著.品牌创建与管理.北京:首都经济贸易大学出版社,2007.4

9. 周志明编著.品牌管理.天津:南开大学出版社,2008.8

10．沈铖、刘晓峰编著.品牌管理.北京:机械工业出版社,2009.8