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公司品牌战略转型研究，以浙江H高新技术公司为例_开题报告

Ktbg7199 公司品牌战略转型研究，以浙江H高新技术公司为例_开题报告当前，我国参与新型智慧城市建设的一大批科技型企业日趋繁荣，正逐步走向成熟化和规范化，对当地培养新的经济增长点、带动地方产业转型升级有着积极的作用。截至2016年6月，我国95%的副省级城市、76%的地级城市，总计超过500座城市，均在政府工作报告中..

公司品牌战略转型研究，以浙江H高新技术公司为例_开题报告 Ktbg7199 公司品牌战略转型研究，以浙江H高新技术公司为例_开题报告

当前，我国参与新型智慧城市建设的一大批科技型企业日趋繁荣，正逐步走向成熟化和规范化，对当地培养新的经济增长点、带动地方产业转型升级有着积极的作用。截至2016年6月，我国95%的副省级城市、76%的地级城市，总计超过500座城市，均在政府工作报告中明确提出或正在新型建设智慧城市，这一数字占据全世界智慧城市创建总数的一半以上。

而各高科技企业技术产品之间的差异逐渐缩小，产品特性也逐步趋同，如果像过去那样，仅凭技术和产品质量优势是无法吸引和留住消费者的。高科技企业要想获得成功，就应该避免单纯“推销自己”的战略误区，树立和强化品牌意识，在管理、服务、营销等各个方面都为品牌战略服务，从而提升企业的品牌竞争力，走出一条符合本企业特色的品牌战略发展之路。

H公司自2010年2月成立，经过6年来的发展，由一家默默无闻的小公司，逐步发展成为一家专业从事物联网、互联网等新一代信息技术在新型智慧城市集成应用的高新技术企业，并于2016年8月成功挂牌新三板。依托物联网与互联网两大国家级重大应用示范，随着产品和服务范围的拓宽，人才队伍的不断扩充，企业正面临以本土及周边城市为区域示范点，向全国各地拓展复制的关键时期。由于企业先前一直专注于技术开发以及受传统观念等因素的影响，在品牌建设与管理环节存在诸多不足。从企业战略层面来看，缺乏明确的品牌战略方针，市场定位不准确，品牌定位不明晰，宣传渠道选择缺乏科学的分析与规划。这些问题制约了企业优秀品牌的打造与市场规模的不断扩张。

在此背景下，本文以H公司为例，重新审视企业的战略目标，认真分析研究市场需求，实现企业转型升级，制定出适合本企业实际发展的品牌战略。打造特色产业优势，助推企业在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。

我国对品牌的研究起步虽然晚于国际上先进的国家，但也并不太迟。上个世纪 20 年代时，吴应国先生翻译了由斯科特著作的《广告学》，并出版发行，将品牌概念引入国内。但是在这之后却因为种种原因，后继之力不足。直至1992 年，央视推出了“中国质量万里行”栏目，中国开始对品牌有了真正的关注。1993 年，我国首次创办了专业的有关品牌的杂志《中国名牌》。这两件大事标志着我国品牌战略无论是在实践上还是在理论上都进入了新的时代。

（1）关于品牌管理的内容

郑亚琴、郭琪（2011）提出微博和微信可以增加信息的传播几率，使公司得到更多的传播机会，通过微博可以传播更多的品牌信息，同时可以增加和消费者互动的机会，在客户服务、电子商务等方面也有很好的宣传效果。

近些年，国内对品牌管理的研究集中在两个角度，一方面是与国际品牌理论发展相对应的，更多的关注品牌资产与品牌关系的研究。另一方面是，由于信息化及网络技术在企业管理各个环节越来越广泛的被应用，品牌管理学术研究开始关注信息化与网络对品牌管理的影响。因此，融合了近些年长盛不衰的品牌资产与关系营销等内容，信息化背景下的品牌管理理论日渐盛行。

李庆春（2013）认为品牌传播是品牌战略的重要组成部分，信息时代的到来使新媒介大行其道，给传统品牌传播的模式带来机遇和挑战，为了更好地实现品牌战略，必须认识到新媒介对于品牌传播的影响与价值，通过整合新媒介的各种品牌传播方式，提高品牌传播的效果。

侯海青（2015）认为，基于现代电子商务与网络技术的发展，要求企业关注消费者品牌依恋的程度。尤其是在电子商务与网络背景下，消费者因消费方式的变迁与消费理念的更新，需要企业在消费者选择与消费的过程中起到引导作用。从而加强消费者对品牌的依恋度，并且提高客户对品牌的电子忠诚，深入挖掘消费者的消费资源价值。

（2）关于品牌战略的内容

何品荣（2005）的竞争性品牌战略是一个较为成功的创新。该理论首先提出，与营销管理的“4P”的清晰框架和战略管理的“五种竞争力”的准确论述相比，品牌战略尚缺乏一个严密准确的理论框架。在总结了三种学派的研究成果后，提出了竞争性品牌战略理论的研究框架，对国内整个品牌战略研究体系做出了重要贡献。

学者张凤凉、张犁军(2009)认为，品牌战略是指以品牌为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其实质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来抢占市场。

冠华（2015）中提出品牌战略就是商业战场里找到你最合理的最独一无二的生存状态，并让品牌所代表的字眼行走在持续稳定的财务增长路上。

综上所述，国内近些年品牌管理理论的研究也取得了明显的进步，并且随着时代的进步和国家改革开放的深入，其理论的提出越来越具有实践指导意义，对实践中涉及到的各个环节的理论研究更加细化，可操作性渐强。然而，毕竟我国在品牌管理方面的起步较晚，国内大部分品牌研究存在一定的局限性，缺乏创新。二、国外研究现状

（1）关于品牌的概念

最开始品牌研究并不是一门独立的研究领域，而是一个附属研究对象，只是在后来的研究中逐渐形成的一门学科。首先提出品牌概念的是著名的品牌策略大师大卫·奥格威，人们倾向于把大卫·奥格威提出的品牌概念作为品牌研究的起点。

关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌有不同的理解。

著名广告大师大卫·奥格威（1955）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌也是由消费者的印象和经验来定义的。

菲利普·科特勒（2003）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合，用确定特定的销售者或群体消费者的产品和服务，并与竞争者的产品或服务不同。

（2）关于品牌的核心价值

David A.Aaker（1996）教授指出，品牌的核心价值与品牌的各种符号息息相关，并在此基础上产生或增或减的变化。它通常以产品或服务的形式提供给企业和消费者。“品牌核心价值”这一概念最早是由 Walker Chip（1997）提出来的。按照 WalkerChip 的观点，品牌的核心价值是品牌含义中最为关键的一部分，是企业为了向其消费者表明自己产品或服务的独特价值所做出的一种承诺。

（3）关于品牌管理的内容

20世纪80年代被称为“品牌时代”，品牌战略和品牌管理已成为企业战略和管理的一个重要新领域。30多年来，随着时代的发展和经济的不断进步，新领域的出现和发展，品牌资产理论、品牌关系理论和品牌生态学成为品牌理论研究的重要课题。

20世纪90 年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，Aaker（1990）和 Keller （1992）分别发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等范文将品牌延伸的理论研究引入到一个新的发展阶段。Bush和Rock 利用模型提出延伸产品和原始品牌的匹配性与延伸评估之间的倒U型关系。研究人员菲利普·科特勒指出，品牌延伸是指“公司凭借现有品牌的名称标示等，向市场推出新产品”。

新加坡学者唐波拉尔（2002）则专门针对高科技企业和产品特征，提出了适合高科技企业品牌发展的阴阳模型,主张品牌的树立应寻求消费者意识中理性与感性的平衡。

B. 范文提纲格式

引言

一、企业品牌经营的相关理论概述

（一）品牌的概念和涵义

（三）实施品牌经营对于企业的意义

二、H公司现有品牌战略问题分析

（一）H公司基本情况

（二）H公司品牌战略中存在的问题

1.品牌定位模糊

2.品牌核心价值缺乏

3.品牌形象混乱

4.品牌宣传力度不够

三、H公司品牌战略

（一）H公司的品牌战略选择

1.品牌战略转型的目标

2.品牌战略转型的原则

3.品牌战略转型的内容

四、应对对策

（一）调整公司品牌定位

（二）提升公司品牌价值

（三）打响公司品牌知名度

五、结论

参考文献

C. 参考文献

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[15]郭萍. 我国高新技术企业品牌创建研究[D].天津财经学院,2005.

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