快消休闲食品行业品牌营销对策研究以休闲食品为例_开题报告

伴随中国经济的快速发展，人均收入不断提高，消费者对高品质生活的追求不断提高。消费者对休闲食品的要求也越来越高，快消品中休闲食品行业在互联网营销的冲击下消费比重不断增加，在这种严峻的氛围中，中国快消品休闲食品行业迎来了更大的机遇与挑战。在这种环境下，如何运用品牌营销策略，提升休闲食品品牌，需求更大的突破，需要进一步的思考与研究。

第一 关于休闲食品品牌营销的分析

钟廷均在《中小休闲食品企业营销策略分析》中指出休闲食品及中小型休闲食品企业现状，中小休闲食品企业虽然在资金、规模、抗风险能力上较之同类公司有先天不足，但是采取适合自身特点的营销策略，还是能够在市场发展壮大。比如品牌区分策略，通过品牌识别与竞争对手实现差异化。使用多品牌策略，细分市场。二产品组合策略，产品多元化赢得市场。三销售渠道策略，选择知名大卖场等。四终端促销政策，促销与文化挂钩，把贩卖变成一种生活方式。面对市场需求，面对竞争，对于休 闲食品行业中的中小企业来说，首先要发现自身存在的各种问题，并通过提高产品开发力度，提高产品质量，塑造主力产品，延伸品牌内涵，积极扩展销售渠道等来激活市场对其的认可和提 升企业及产品的竞争力。【1】

    冯启在《中国休闲食品品牌生存发展情况分析》中提到品牌格局特征1. l外资品牌居于绝对的品牌优势；2.相对细分的市场，国内品牌表现可圈可点；3.二三线品牌具备破局升位的条件和基础，创新是唯一突破口。从品牌发展战略提出：1.重视产品的研发，倡导产品的创新思雏理念 2.重视体验式营销和文化营 销。但手段相对单一 3.以品牌带动企业品牌形象 4.重视广告行为。漠视公关价值，社会责任感不强 ；从品牌发展趋势提出：1.企业重视产品品质和安全2.产品品牌继续备受青睐，企业品牌继续以背书身份作为品牌绿叶3.国内品牌发展遇到瓶颈，出口前景短期不乐观4.吸粉市场成为下轮市场井喷和快速提升的着力点5.对新媒体传播手段的应用将逐渐提到日程上来。【2】

    张艺冰在《拟人化营销策略对休闲食品的品牌塑造》文中指出拟人化变成一种营销策略，使原本平直的品牌转化成有样貌有语 言、有性格有思维的形象或理念，极具亲和力和表现力使得 品牌传播效果大大增强。其与休闲食品品牌相互融合，相得益彰，二者共同为消费者打造出独特的感受与体验，助力品牌 塑造。一拟人化营销策略与休闲食品品牌；二拟人化营销策略对 M&M’S 的品牌塑造把拟人化营销策略作为一种中性的、需要进行战略性使用的品牌塑造策略。企业在采用拟人化营销策略的时候，要用个性化的眼光为自己的品牌塑造寻找合适的形象，而更重要的是要学会运用战略性的整合营销策略，达到成功塑造品牌形象的目的，实现消费者与企业相互信任、相互支撑的双赢目标。【3】 

靳甜甜在《基于电子商务平台的食品企业营销模式研究》文中指出食品电商企业要 想实现长远发展, 就需要不断调整营销模式。本文从发挥品牌营销优势、更新营销理念、加强对网络营销人才的培养和引进以及构建创新营销体系提出了基于电子商务平台的食品企业营销对策。1发挥品牌营销优势 2.更新营销理念 3加强对网络营销人才的培养和引进 4.构建创新营销体系 。在电子商务环境下, 食品企业要取得长远发展就需 要不断调整营销策略, 以取得营销的成功。首先应当加强 品牌建设, 提升消费者对品牌的忠诚度。同时, 食品企业应不断更新营销理念, 注重客户体验。另外, 专业网络人才的培养和引进也至关重要。最后, 创新营销体系的建立 将帮助企业实现营销目标, 并提升利润。【4】 

第二关于休闲食品品牌营销策略对策的研究  

万文军在《休闲食品营销企业策略探讨》中指出，休闲食品行业有着巨大的生命力和广阔的市场，开放的市场造就了激烈的竞争，同时也存在很多的问题，同时也提出以下策略:1,树立企业的品牌的营销策略;2.加强对营销队伍的培训和管理;3.加强销售渠道的建设;4.构建客户数据可提高营销效率。创新营销策略，努力开拓市场，加强内部管理，走出一条快捷、健康的发展道路。【5】

衣馨宁等在《休闲食品在微博与微信平台进行网络营销的策略分析》中指出随着互联网技术的迅速普及,电子商务发展日臻成熟,网络营 销已经成为众多商家拓展销售渠道的必然选择。网络营销具有成 本可控、门槛较低、精准性高的特点,中小企业在进行网络营销 时常会根据不同的产品选择不同的产品策略,产品定价常结合产 品实际情况,科学、合理定价,在促销策略方面常采用网络推广的 模式,实现企业的大促销。以产品策略、价格策略、促销策略三块在微博和微信平台的实际应用做了具体分析，微博平台：一微博平台的产品策略)二微博平台的价格策略三微博平台的促销策略。微信平台：一微信平台的产品策略二微信平台的价格策略三微信平台的促销策略。移动互联网时代,最大的两个营销工具,只有对两个平台加以充分利用, 才能最大化产品的网络营销宣传效果,快速打出知名度。【6】

孟盛在《浅谈中国快消品行业营销战略》中指出快消品行业保持着其高市场占有率和 强劲的发展势头在国民的消费比重中 不断增加，在这种良好的氛围中，中国 快消品企业迎来更大的机遇与挑战。提出快消品企业营销之路 (一)凸显事件营销 (二)传媒介一体化营销 (三)渠道深度营销(四)多品牌化营销 。在全球快消品企业的中国市场竞争 中，营销策略必须突破格局壁垒，才能打 造中国特色的快消品品牌。 随着 60 后 70 后甚至 00 后消费群体更替主导消费市 场， 精确把握中国消费者的需求变化;正 确把握不同城市消费状况，建立现代化的 营销渠道; 结合中国群体的认知方式，向 消费受众精确传达产品讯息。企业将引领 自主消费、文化消费，打造快消品企业航母，扬帆远航。【7】

范钰在《“零零吃”进口零食国内分销策略分析》文中指出跨境电商的快速发展加速了国内进口零食的扩张，世界各地的食品，凭着包装精美、滋味曼妙无比，受到中国消费者的青睐。随着互联网的飞速发展，进口零食的分销渠道也从开始的简单单一，转变为多渠道分销以及三级代理等销售模式。 一、跨境电商的快速发展加速国内进口零食的扩张。二、“零零吃”进口零食在国内市场的品牌定位。三、进口零食产品竞争白热化使销售渠道逐步扩宽。四、进口零食的分销策略。五、完善线上线下分销渠道打造“零零吃”品牌六、进口零食“零零吃”未来市场的预测。不断完善与修改自身的产品与服务，扩大销售渠道与规模，在 每一个营销策划点上赢得较好的竞争优势，才能实现互利的双赢。【8】

薄利娜 《我国休闲食品行业全渠道营销对策研究》文中指出 互联网 、电子商 务、现代物流等产业的快速发展，对我国休闲食品传统的营销模式产生了巨大影响，其营销渠道呈现出实体店铺、电子商务、移动电商等渠道并存的状态。我国休闲食品行业整合 各营销渠道，全渠道营销应运而生，不仅顺应了宏观消费环境的变化、满足了消费者需求的变化，而且打 破了行业发展障碍。我国休闲食品行业实行全渠道营销策略，应通过实体店铺提升顾客满意度，进行 B2C 营销打破消费地域限制，采用 O2O 营销提供优化、快捷、便利的服务，实行“异业合作 + 社交”营销强 化企业和产品的宣传推广。 文中指出休闲食品行业实施全渠道营销的对策 ：( 一) 实体店铺营销提升顾客体验满意度 ( 二) B2C 营销打破消费地域限制 ( 三) O2O 营销提供优化、快捷、便利的服务( 四) “异业合作 + 社交”营销强化企业和产品的宣传推广。【9】

第三关于休闲食品品牌营销的案例  

杜春燕等在《休闲食品品牌认知研究——以清江野渔为例》中指出，通过用市场调研和模糊综合评价方法对清江野渔进行分析和评价，围绕清江野渔在消费者心中品牌认知较低这一突出问题，对清江野渔的营销策略提出相关对策和建议。一积极进行产品创新，采取差异化定价策略。二邀请品牌代言人，借助网络媒体，增强品牌知名度，要发挥微信公众号、微博等工具的作用，加 强与消费者的沟通和交流，构建属于清江野渔的网 络生态圈。三完善营销渠道，加强渠道控制。四多种促销手段并用，吸引消费者的回 购，提升品牌偏爱度，清江野渔可以根据自身的实际情况，采取多种销售促销形式。【10】 

李敏在《百年好合 ——好想你扭亏为盈之路》文中指出我国休闲食品市场呈现出由低端到高端的发展态势，国民消费水平的提升对高端需求的拉动效果十分明显，使高端休闲食品市场发展旺盛。中国本土高端消费群体也已开始浮出水面，由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生，休闲食品市场规模正呈几何级的速度增长。而好想你作为传统休闲食品领先者，在经历了一系列亏损之后，也搭上了这一时代快车，走上了扭亏为盈之路。1. 并购百草味，增强发展信心2. 产品升级，完善产品线布局3. 综合运用多种营销方式，增强品牌影响力。4. 优化供应链管理，提升生产运营效能。好想你枣业公司自身的产品升级、管理优化、营销模式创新，越来越多的时尚单品会落户好想你，好想你业绩有望持续改善。【11】 

曲蓉蓉在《快速消费品的市场现状与企业对策 ——以“三只松鼠”为研究对象》文章中指出第一，我国 快消品企业可以从商品功能拓展、消费者习惯和差异化包装来迅速建立商品的新价值;第二，以全新的自媒体模 式建立快消品的场景营销;第三，创造话题与消费者之间的良性互动。以“三 只松鼠”为案例提出我国快速消费品的企业对策(一)建立商品的新价值(二)建立场景化的营销模式(三)建立与消费者的互动。“三只松鼠”互联网快消品模式的案例分析(一)电商发展的市场机遇(二)聚焦目标市场 (三)以品质、情感、口碑传播作为核心竞争力。本文认为，第一，我国快消品企业可以从商品功 能拓展、消费者习惯和差异化包装来迅速建立商品的新价 值;第二，以全新的自媒体模式来建立快消品的场景营销; 第三，创造话题与消费者之间产生良性互动。而快消品企 业如何去进行实践，本文也以“三只松鼠”为案例进行了 深入探讨，而且通过案例可以看出，“三只松鼠”正是通 过市场空白与明确的目标市场轮廓实现了持续的竞争优 势，“三只松鼠”的成功也有助于快消品企业更好的将理 论与实践相结合，以独特的营销模式或者商品属性来为品 牌赋予全新价值。【12】

付翊 《“互联网+”背景下内容营销与产品定位融合分析》文中通过百草味和三只松 鼠的营销案例进行分析和探索，提出内容营销与产品定位融合的对策。 百草味营销案例：以“做中国休闲零食第一品牌”为目标， 主攻 30 岁 以下年轻群体，以人格化共情能力与独特内容的孵化能力，以及社交的引爆能力，走出IP化爆款的路线，从此以互联网 休闲零食大单品的身份开启高级品牌化时代。百草味立足于品牌本身优良的品质和内涵理念，如打造爆款产品，进行线上线下全面包装营销，丰富产品情感内涵，增强情感互动。作为主打休闲食品的品牌，成功打造品牌 IP 形象，强化品牌粘性，让百草味知名度大大提升。 三只松鼠营销案例 ：三只松鼠营销思路。一是产品细分。二是精细服务式营销。 三是嫁接影视内容，全面进军娱乐营销。三只松鼠内容营销载体选择主要表现为剧情植入和广告插播的视频方式，三只松鼠选择播放量、收视、口碑较高的优质都市大剧和话题大剧，进行剧情植入，大大提高了知名度。 营销手段：一是绑定吃货主人，松鼠吃不停。二是通过松鼠形象萌化人心。三是全面攻占休闲生活场景。 营销效果：一是实现品牌销量全面提高。二是精准定位目标人群。三是品牌 IP 逐渐成型。“互联网 +”背景下内容营销与产品定位融合对策 ：一明确产品定位二将产品定位与营销内容深度融合三 采用多样化营销手段。在产品精准定位的基础上，借助选择合适的深度内容营销，不仅能与消费者群体市场需求高度吻合，大大提升品牌热度，有效促进品牌普及，拓展品牌用户群体，还可以通过情感渗透和社群联系，进一步提升产品品牌的用户黏度，帮助实现品牌推广传播。【13】

二、范文提纲

一、休闲食品行业的品牌营销特点

品牌营销的概念

什么是品牌营销

休闲食品行业的品牌营销形式

品牌营销的应用中的影响因素

STP分析休闲食品行业

品牌营销在细分渠道中的应用

休闲食品品牌发展战略应用

1、加强品牌塑造

2、实现品牌健康诉求

3、挖掘品牌文化内涵

二、分析休闲食品品牌营销策略中遇到的问题

（一）休闲食品行业产值持续增加，行业竞争格局分散 

1.消费升级，品牌众多，行业低门槛，竞争激烈程度增加

2.休闲食品行业集中度较低，行业整合存在较大空间。

3.外资加大中国食品行业投资，产值在不断提升

（二）市场巨大，消费群体差异化，产品周期缩短

1.消费群体年轻化，消费人群发生变化

2.消费升级，观念提升，产品周期缩短

3.消费者对休闲食品品质要求提高

（三）休闲食品品牌营销创意遇困境

1.千变万化的手段创造着营销快感，同时承受着营销苍白之苦

2.渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，投入不菲，而收效甚微

（四）在互联网的影响下休闲食品行业的影响

1.休闲食品供应链、技术、产品所遇到的壁垒

2.新型渠道的出现带来的影响

3.用户需求带来的变化

浅谈休闲食品品牌营销的对策分析

休闲食品视觉传达营销策略分析

1.休闲食品根据人群需求包装设计分析

2.视觉应用的场景营销的策略

3.休闲食品新产品差异化战略

（二）休闲食品广告与节日营销策略分析

1.休闲食品营销广告投放分析

2.节日营销的要点分析

3.营销场景与互联网营销方式分析

（二）互联网思维下休闲食品行业突围策略

1、休闲食品电商切入模式及运营建议

2、休闲食品行业O2O战略布局及运营

3、休闲食品行业互联网营销推广方式及思路

4、休闲食品行业如何实现数据化运营与管理

5、休闲食品行业互联网转型品牌营销趋于“新零售”

（三）休闲食品品牌策略案例分析

1．三只松鼠品牌营销案例分析

2. 周黑鸭品牌营销案例分析

三、参考文献

中小休闲食品企业营销策略分析 钟廷均【J】科技情报开发与经济  2009

中国休闲食品品牌生存发展情况分析  冯启【J】 农产品加工  2009

拟人化营销策略对休闲食品的品牌塑造 张艺冰 梁捷琴【J】新闻研究导刊 2016

基于电子商务平台的食品企业营销模式研究 靳甜甜 【J】食品安全质量检测学报 2018

休闲食品营销销售企业营销策略探讨【J】钟廷均 万文军 市场营销 2014

休闲食品在微博与微信平台进行网络营销的策略分析 衣馨宁【J】

浅谈中国快消品行业营销战略 孟盛 王 宁 【J】 战略研究 2013

零零吃”进口零食国内分销策略分析 范钰 【J】营销策略2018

我国休闲食品行业全渠道营销对策研究 薄利娜【J】河南财政税务高等专科学校学报  2017

休闲食品品牌认知研究——以清江野渔为例 杜春丽，杜子杰，洪诗佳 【J】品牌研究 2017

百年好合 ——好想你扭亏为盈之路 李敏 【J】人资社科 2017

快速消费品的市场现状与企业对策 ——以“三只松鼠”为研究对象 曲蓉蓉 宋英邦[J] 贸易经济类核心期刊  2018

“互联网+”背景下内容营销与产品定位融合分析 付翊【J】 贸易经济类核心期刊 2018