LEAP品牌童装上海市场营销策略研究_开题报告

有关专家分析, 就目前国内服装业现状, 童装领域蕴含着空前的机遇。据全国人口普查统计显示, 2010 年中国出现新生儿出生高峰期, 中国将形成一个庞大的儿童用品消费市场。而与此不相适应的是中国童装市场发展缓慢，处于尴尬的境地。因此国内学者从多方面针对我国童装市场的现状进行研究，提出了市场细分、品牌建设、营销策略等多方面的建议。

关于中国童装业目前存在的问题，邱菁华（2008）在《中国童装市场发展方向初探》中指出中国童装市场生产品牌童装能力有限、产品结构不合理、缺乏品牌竞争力、设计水平与国外差距大，并提出应对策略。李敬华（2007）在《中国童装业发展现状及趋势分析》中表述了相同的观点，并特别强调高端品牌市场占有率低，忽视质量和环保等安全因素。

而对制约中国童装发展的因素研究，王秀芝（2008）在《制约我国童装市场发展的因素分析》一文中指出阻碍童装发展的主要因素包括观念落后、缺乏创新意识，缺乏领军品牌，童装出口的绿色壁垒等。乔南等在《试论我国童装品牌之发展》中分析了制约童装发展的九大因素，涉及到品牌无特色，缺乏竞争力，价格偏高，创新设计能力差，面料缺陷等多个方面，指出当童装市场进入成长性消费阶段后，消费者的消费行为将从满足生活消费型上升到情感消费型，追求的是健康消费和享受消费的乐趣，而个性化、系列化和品牌化将成为未来童装发展的最终趋势，并会在市场上占主导地位，并提出市场导向，品牌发展，文化内涵，环保健康等发展思路。环保健康是童装市场关注的重要因素之一，唐文娟（2007）在《中国纺织服装业面临的绿色壁垒新趋势浅析》研究了服装包括童装所面临的绿色问题。国际上对“绿色壁垒”通常表述为“绿色贸易壁垒(Green-TradeBarrier)”或“环境壁垒(EnvironmentBarrier)”, 是指各国以保护资源和环境的有关国际公约、法规、标准和本国的环境法律、法规、标准为依据, 在国际贸易中对不符合国际和本国关于自然资源、生态环境、人类及动植物健康保护的法律法规标准的进口商品实行限制或禁止的非关税壁垒。绿色壁垒其中包括绿色技术标准，绿色环境标志（标签），绿色卫生检疫制度，绿色包装制度等，往往中国生产的服装都是建立在于环境污染之上的，特别是染整尤其严重。在出口的服装纺织品中，虽然各项技术指标方面要强于国内消费的服装，但还是存在诸多问题产品。现今，中国出口的许多问题产品越来越被国外媒体报道。因此，中国要加强国际贸易，就必须加强“绿色”的建设，如尽快建立绿色壁垒的预警机制和快速反应机制；积极申请国际认可；提高产品质量和档次。

储咏梅（2005）在《关于童装消费市场的调查及营销策略研究》中通过调查问卷的方式总结了童装消费市场的现状，中国童装市场50%的市场份额来自国外的知名品牌，而国内的50%部分中70%是无品牌产品，另外的30%国内品牌价格定位明显偏高，而消费者更关心的是服装的舒适安全性和品质保障性。同时研究表明孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会引导孩子自己作出选择，因此孩子的需求喜好正在逐渐改变消费市场，而孩子们更多的是模仿电视里或周围的人。在调汇总查结果基础上，作者从市场营销组合的产品、定价、渠道和促销四个方面研究了童装市场的营销策略。侯钢（2006）在《童装市场的营销策略研究与探讨》中同样依据4Ps 营销组合理论进行了童装市场营销策略的分析。类似的童装营销策略的研究比较多。而数字里的童装（2006）则给出了童装消费调查的结果。

表1-5 童装消费习惯调查表

童装消费习惯调查

非常重要

比较重要

一般

尺寸型号

40.8%

49.0%

8.2%

面料质地

67.5%

22.9%

9.6%

款式

42%

28.0%

26%

做工

35.7%

45.0%

19.3%

颜色花型

32.2%

53.5%

14.0%

价格

9.6%

37.2%

50.1%

流行性

20.4%

26.2%

41.4%

售后服务

38.3%

41.5%

20.2%

品牌

26.9%

44.2%

15.1%

产地

86%

36.3%

55.1%

购买决策因素

经过挑选后购买的占72.2%

购买决策参与者

父母占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%

从上表可见，人们对于童装消费还是偏重于面料质地、做工、颜色款式、且对价格不太敏感，对于购买的决策父母占的比重大，儿童小，多数是因为学龄前的儿童太小，没有判断事物的能力；而对于学龄中的孩子，他们已逐渐形成自己的观点和偏好，因此，这一年龄段的孩子多数的购买决策权在他们手中。

关于对童装品牌的研究，海燕（2006）在《儿童服装品牌营销存在的问题及对策》中指出，在相当长的时期内,中国童装市场的竞争方式主要表现在价格竞争和产品竞争,而产品的竞争又处在同质化的层面上,许多童装企业经营思路相互模仿。市场竞争就是打价格战,而价格战的结果虽使一些企业得到了短期的销售份额,但使更多的童装企业在价格战中消失了。因此，发展童装的品牌道路是避开这一层次的竞争的途径，而童装品牌成败的关键在于正确的产品定位和市场细分。这是在建立品牌前最主要的任务，只有确定了自己的消费群体和产品定位，才能尽一切可能抓住这块市场。孙超，刘清涛在《国内童装行业“品牌”的浅析和思考》中指出童装品牌是未来童装发展趋势，选择品牌就意味着选择了享受文化、质量以及服务。通过对某一国内品牌从风格定位、服装产品分析、消费群定位等方面进行的全面解析，提出借助本土优势，发掘品牌内涵，树立品牌形象的理念。

李敏等（2002）在《上海地区童装购买决策行为研究》构造了童装购买决策行为模型，通过调查问卷获取数据进行分析，得出上海地区童装购买决策行为具有的特征。

目录

摘    要

第一章 绪论

1.1中国服装业的发展现状

1.2上海夕孚公司的发展

第二章 市场营销学理论

2.1 市场营销学的发展

2.2 市场营销理论

2.2.1 营销策略

2.2.2目标市场营销

2.2.3 宏观、微观市场环境分析

2.2.4 消费者购买行为

2.2.5 SWOT分析法

2.2.6 品牌管理

第三章 LEAP品牌童装上海市场营销环境分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1 人口环境

3.1.2 经济环境

3.1.3 地理环境

3.1.4 技术环境

3.1.5 政治法律环境

3.1.6 社会文化环境

3.2 微观环境分析

3.2.1企业

3.2.2 供应商

3.2.3 营销中介

3.2.4童装目标消费群体

3.2.5 竞争者

3.2.6 公众

第四章 LEAP品牌童装的购买行为分析

4.1 影响LEAP品牌童装顾客的购买行为的因素

4.1.1 文化因素

4.1.2 社会因素

4.1.3 个人因素

4.1.4 心理因素

4.2 童装顾客的购买决策过程

4.2.1 认知需求

4.2.2 搜集信息

4.2.3 判断选择

4.2.4 购买决策

4.2.5 购后感受及评估

第五章 LEAP品牌童装上海市场定位

5.1 LEAP品牌童装SWOT分析

5.2 市场细分

5.3 目标市场选择及定位

第六章 LEAP品牌童装上海市场营销策略

6.1 营销组合策略

6.2 连锁经营

6.3 软件及网络的支持

6.4 加盟商的选择及渠道维护

第七章 小结

参考文献

参考文献

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