OTO商业模式的建构研究——分析外卖平台“饿了么”的营销模式_开题报告

一、文献综述

（一）国内餐饮OTO现状

O2O（Online to Offline）是指将线下的商务机会和线上物联网相结合，把线上的潜在消费者带到线下去，让互联网成为线下交易的平台。消费者可以在网上浏览各种信息，进行筛选，然后再网上预订、支付，再到线下去享受各种服务或产品。这样线下的商家可以可以利用线上的宣传来吸引更多的消费者。餐饮O2O就是O2O模式在餐饮行业的运用。具体而言就是餐饮企业通过在线上平台发布各种产品或活动的消息，消费者在线上订餐、支付，然后到现在的实体餐饮店去享用食品或者由商家或物流将食品送到消费者手中。

随着移动互联网的快速发展，以及“互联网+”概念的提出，O2O行业市场规模迅猛发展，2016年行业整体市场规模已达到7620.6亿元，发展前景十分广阔。其中餐饮市场由于本身线下体量巨大且具有高频、刚需、容易规模化的特征，用户培育与市场拓展难度相对较小，发展最为成熟，餐饮O2O占本队生活O2O整体市场份额不断上升，2016年占比高达54.9%。餐饮外卖作为餐饮O2O起步最早的领域，在经历了数论市场“血拼”之后，市场格局已经基本稳定。在资本的推动下，市场已经逐渐走向集中，对模式的探索也已进入相对成熟的阶段。

餐饮外卖在市场上的表现力是到家O2O中的翘楚，目前已经进入到了一个相对稳定的上升阶段，运营模式较为成熟，具有较为雄厚的用户基础，正在稳固地向中国整体餐饮市场渗透。

对消费者而言，餐饮O2O具有以下优势：第一，提供价格优惠。由于商家利用线上平台进行宣传，节省了推广费用，所以可以以更低的价格出售新鲜幼稚的食品；而且商家会在线上开展优惠活动，顾客在线上购买可以享受价格折扣。第二，O2O平台可以提供大量信息，便于筛选。O2O平台汇集了众多商家的信息，消费者有更多的选择。消费者可以在网上搜索相关的信息，对商家进行对比；可以查看用户的评价，获取更多关于商家的食品和服务的信息，有利于消费者做出最佳决策。第三，预定便捷，节省排队时间。消费者在网上下单，完成支付，提前等待送餐到达，节省了很多时间。

对商家而言，餐饮O2O的优势；第一，拓展销售渠道。商家可以在线上平台发布优惠信息，利用互联网的强大力量进行推广，把线上的潜在消费者吸引过来。第二，降低运营成本。一方面O2O模式可以在减轻实体店铺对商业地段的依赖，。由于商家可以在线上进行宣传，任然可以吸引大量的互联网用户来进行消费。另一方面，由于消费者在线预订、支付，所有商家的服务人员可以适当减少，在劳动力价格日益上升的今天，员工人数减少无疑可以降低商家的成本。第三，可以进行消费者大数据分析，实施精准营销。线上平台可以收集消费者的交易信息，商家可以通过分析这些数据，发现自身产品的与服务的不足，发觉顾客的减灾需求，改进食品的口味，推出更优质的食品，进行精准营销。

（二）“饿了么”平台现状

“饿了么”外卖平台创立于2009年4月，起源于上海交通大学闵行校区，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。 作为中国餐饮业数字化领跑者，“饿了么”秉承激情、极致、创新之信仰，以建立全面完善的数字化餐饮生态系统为使命，为用户提供便捷服务极致体验，为餐厅提供一体化运营解决方案，推进整个餐饮行业的数字化发展进程。

截至2014年10月，公司业务覆盖全国近200个城市，加盟餐厅数共计18万家，日均订单超过100万单，团队规模超过2000人。“饿了么”不涉足供应链，通过搭建平台同时采用自建加众包的物流配送团队。“饿了么”作为大学生成功创业的品牌标签，借由大学生这个庞大的消费群体优势，填补了高校外卖行业的空白，并随着一批批大学生步入社会，目前“饿了么”的目标用户主要以白领为主，一方面因为白领对外卖的需求较高，另一方面也是因为白领对外卖的品质要求相对较高，推动了客单价的提升，创造了更多的利润。

“饿了么”的营销策略同样精彩。运营初期，推出针对新用户提供两元“豪华午餐”等促销活动，快速打开了全国的高校市场，随后在全国火爆，由此“饿了么”成为高校最具有知名度的订餐平台。2014年“饿了么”借鉴之前的成功经验，对白领提供“砸钱400万在上海推出20万份免费大餐”活动，宣传遍布各大写字楼，除了可以直接获取用户之外，通过分众传媒在上海1万块液晶屏，达到数千万人次的传播能力，“饿了么”还将获得品牌露出，在潜在用户中树立形象。同时，作为第一个尝试“免费请吃外卖，O2O土豪营销”模式的玩家，“饿了么”在上海之外的地区也将获得不错的传播推广效果，在白领市场站稳脚跟。

2016年以来，“饿了么”大力推进全时段全品类的发展战略，实现订餐服务全时段覆盖，大力拓展除餐饮外其他品类，填补配送团队闲时业务空缺，提升产出效率。在商户端，开启采购平台，为商家提供一体化运营解决方案。物流方面，与阿里合作研发人工智能调度系统，进一步优化配送效率，开始试点“帮买帮送”跑腿服务，发展同城物流。目前“饿了么”交易平台已覆盖全国1000个城市。根据易观7月外卖市场报告，今年第2季度，“饿了么”以35.5%的占有率继续领跑中国外卖市场。

过去一年，“饿了么”大力推进全品类、全时段战略，取得显著效果，除午晚餐外，生鲜、商超日用等品类及下午茶、夜宵等时段已成为外卖消费的新增长点。交易额的急速增长，也得益于配送能力的增强。“饿了么”蜂鸟配送的骑手数量增长迅猛，人数已超130万，提供充足运力支持。另一方面，蜂鸟的配送效率也在逐步提升。进入9月，蜂鸟配送的“准时达”服务单均配送时长已缩短至30.88分钟，比两个月前缩短10%，居业界领先水平。蜂鸟配送未来目标是将配送时长缩短至30分钟以内，有望在2017年底前实现。据悉，蜂鸟日配送订单量已超过260万单，成为中国领先的即时配送平台。据易观发布的中国即时配送研究报告，“饿了么”蜂鸟以26.7%的份额居中国即时配送市场第一。

在运营质量方面，蜂鸟配送也取得突破性进展。目前蜂鸟配送每单运营成本已接近盈亏平衡，随着单量增长，边际成本进一步下降，有望实现完全盈利。

分析人士称，去年以来，外卖平台竞争已深化为运营质量的较量，蜂鸟接近盈利，标志着“饿了么”在精益运营上取得优势。目前，外卖市场已进入“下半场”，更加丰富的品类、更加完善的即时配送体验，将成为进一步驱动用户增长的关键。率先盈利的平台，将能把更多资源集中到配送、供应链和食品安全等与用户体验密切相关的环节上。

二、范文提纲

引言：分析外卖平台“饿了么”的营销模式     

                                      

“饿了么”商业模式

公司介绍

产品、服务和客户群体

盈利模式

二、“饿了么”营销策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）活动策略

（四）目标市场战略

三、“饿了么”SWOT 分析

（一）优势

（二）劣势

（三）机会

（四）威胁

“饿了么”竞争对手分析

美团外卖

口碑外卖

（三）百度外卖

五、“饿了么”对国内餐饮外卖OTO的启示

三、参考文献

（10篇以上）

著作：

瑶， 何正鹏， 马广超。 基于 O2O 模式下的企业营销分析--以饿了么为例[J]. 企业改革与管理， 2015.

[2]徐国虎， 孙凌， 许芳。 基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J]. 中南民族大学学报：自然科学版， 2013（02）：100-105.

[3]张波。 O2O:移动互联网时代的商业革命[M]. 机械工业出版社， 2010.

[4]裴杰。 移动互联网的 O2O 模式研究[J]. 信息与电脑：理论版， 2015（23）

[5]马浩航。 刍议某高校餐饮外卖 O2O 模式[J]. 旅游纵览月刊， 2014（6）：300-302.

[6]任玺言。 借鉴再创新--浅析“饿了么”订餐平台盈利模式[J]. 新闻研究导刊，2015（19）：116-118.[7]杨帆。 O2O 电子商务模式探究-以外卖订餐平台为例[J]. 微型电脑应用，2015（11）：66-68.

[8]颜贤斌 . 浅谈中国餐饮外卖 O2O 模式的现状与发展 [J]. 商场现代化 ,2015（22）：45-46.

[9]汪传鸿 . 饿了么的平台梦 : 扩充品类开放物流 [J]. 中国中小企业 ,2015（11）：44-45.

[10]石章强， 白燕。 饿了么“饱腹”之路：一个都不能少？[J]. 销售与市场：评论版，2015（8）：78-81.

[11]张晓睿。 “饿了么”营销浅析[J]. 轻工科技， 2016（1）：137-138.