快时尚ZARA的市场营销研究_开题报告

1.选题意义

随着社会的进步，信息化的快速发展，生活节奏不停的加快，社会竞争压

力已经越来越大。自2012年以来，全球经济已现疲软，人们在衣食住行上开始从早几年的高价奢侈品上转变为追寻更高的性价比。由此“快时尚”服装也逐步出现在人们生活中。近几年，“快时尚”服装消费在欧美国家已经形成了一种主流趋势，也逐步成为我国的消费主流。何为“快时尚”？它其实是服装界的麦当劳- 引入麦当劳的快餐模式和经营理念。快时尚品牌提供当下流行的款式和元素，以一流的设计，二流的品质和三流的价格，最大限度地满足消费者的需求。现今最具代表的快时尚品牌是西班牙的ZARA，瑞典的H&M，美国的GAP，日本的Uniqlo。这四个品牌借助快时尚的理念和模式，成功发展成了“快时尚”领域的领导性品牌。而“快时尚”也已经成为服装行业中的一个最有价值的领域，开展快时尚业务也成为了服装企业迅速发展壮大创造业绩的一个理想。

2016年第一季度全球的奢侈品关店加剧，仅仅一个季度就有八大主流奢侈品老牌关店近40家。反而比较年轻的品牌结合着电商的优势开始走强。 “快时尚”领军品牌- ZARA及其母公司Inditex SA 印地纱集团创始人Amancio Ortega登上首富宝座。ZARA的成功在于“快”，有很多品牌模仿ZARA的经营模式但最终没法做到ZARA的成功。本文研究以ZARA的“快时尚”为切入点，侧重研究ZARA公司的营销策略的高效性，但研究的目的并不局限于这一个公司，对于整个时尚行业，甚至整个服装行业都有一定的借鉴作用。同时，通过将研究的结果融入服装企业的营销策略，力图为我国服装企业提供实时快时尚品牌战略的有益参考。

研究综述

    快时尚是一种当代时尚零售商将各大奢侈品牌时装秀上最时尚的设计以最快的速度制造并投放到市场的一种销售模式。是一种普通消费者“买得起的时尚”。紧紧跟随着时尚做出“一流的形象、二流的生产、三流的价格”的时尚低价产品。

（一）国际研究现状

美国市场营销协会认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、或设定，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌的特征存在于企业的价值观，品牌传达了企业的精神和文化”。

保罗·藤浦诺（2010）在其著作《高级品牌管理-实务与案例分析》中表述如果一家公司想在当今世界培育一个卓越的品牌，那么它必须关注速度、敏捷与创新的特质。这些特质被认为是品牌个性中必须具备的要素，公司可以根据自身的情况利用这些特质。无论如何，企业如今所处的环境日新月异。消费者追求新产品，而且这种需求越来越频繁，这就迫使企业坚定不移地应用这些特质。速度、敏捷与创新正成为企业的每日必做功课。如果企业可以满足这些需求，就可以获得巨大的成功。

里斯巴恩斯盖纳（2010）在国外期刊范文发表了《快时尚在零售商店的环境》一文，表述了快时尚如何转化和沟通零售店的环境，促进供应链效率。

科瓦东佳·奥亚（2011）在《ZARA（阿曼修·奥尔特加与他的时尚王国）》中提及，用非凡的能力去捕捉、吸纳时尚潮流，并让它们在二十天内以便宜的价格挂上衣架。ZARA在纵向一体化模式的基础上再辅以其他的黄金法则支撑着的运营模式，可以基本概括为四个基本点：供货灵活、对市场需求的及时掌控、反馈迅速，以及技术革新。

19世纪马歇尔菲尔德手提提出“顾客就是上帝”的营销理念，把顾客至于工作重心的服务理念，在19世纪服务业还不甚发达的时代大获成功。产生了深远影响。

1960年美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学中》，第一次提出了“4P”营销组合经典模型，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。

2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。

（二）国内研究现状

  孙在国（2015）《营销策划原理与实务》在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着“以消费者为中心”时代的来临，企业应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，以消费者为中心实施有效的营销沟通。

    宋韬（2010）认为，快时尚品牌的主要特点即“快”与“时尚”，通过迅速地捕捉时尚，快速地设计、快速地生产、快速地出售及更新来满足消费者以很低的价格享受当下时尚服饰的需求。

徐来彪（2011）认为，快时尚服装品牌应该服务于大众消费者，让他们可以用更少的钱得到更时尚、潮流的衣服，那些时尚潮流的服装不再是奢侈品的代名词，也不再是贵族们的标签

刘烁（2012）指出快时尚是被当代时装零售商广泛认可的一种服装零售模式，并且也得到广大消费者普遍认可的一种服装风格。营销是快时尚服装品牌发展的主要驱动力。

中国服装协会秘书长王茁认为，快时尚是对时尚潮流、人文思想、需求转变、社会环境等方面做出了迅速反应。

    本文将在已有的研究基础上，以在快时尚行业中取得了巨大成功的服装快时尚品牌ZARA为例，运用所学的相关理论进行深入研究，并归纳出成功的营销经验。

二、范文提纲

提供二级或者三级提纲

快时尚的概况

（一）快时尚的简介

（二）ZARA的企业现状与销售状况

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ZARA的营销策略

（一）品牌概念

1．与时尚同步的产品设计

2．模仿大牌的全新营销理念

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（二）品牌策略

1．产品目标人群

2．产品系列分布

2．定价策略

3．降价和补货策略

（三）广告营销策略

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ZARA的SWOT分析

（一）ZARA的竞争优势

1．设计与订单管理

2．垂直整合的采购与生产模式

3．惊人的物流配送速度

4．“一站式”的购物环境

5．快速反应是ZARA的核心竞争力

（二）ZARA的劣势

1．诟病的抄袭问题

2．直营店模式的弊端

2．单一品牌占公司比重太大

3．单一的广告策略

（三）ZARA的机遇

（四）ZARA所面临的威胁

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四、IT系统成就ZARA的极速

（一）产品设计

（二）生产制造

（三）物流配送

（四）销售回馈

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五、ZARA的互联网+营销

（一）线上线下的设计融合

（二）线上线下同款同价

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六、ZARA的营销策略对于中国服装业的启示

（一）中国服装业现状及问题

（二）中国服装业如何向ZARA学习营销策略

参考文献

致谢

主要参考文献

（10篇以上）

[1]Hines,Tony,Trends in textile global supply chains.2010,(2),18-20

[2]保罗腾莆诺.高级品牌管理-实务与案例分析（第2版）清华大学出版社.2010:33

[3]科瓦东佳·奥亚.ZARA（阿曼修·奥尔特加与他的时尚王国）.华夏出版社.2011:110-115

[4]孙在国. 营销策划原理与实务.西南财经大学出版社.2015:50

[5]冷芸.时装买手实用手册（第2版）.中国纺织出版社.2016:16-17

[6]尹元元.市场营销战略.厦门大学出版社.2012:28-29

[7]宋韬，“快时尚”服装品牌的营销策略特点及其对中国服装产业升级的启示经济研究导刊[J].2010,(8):66-167

[8]徐来彪.快时尚品牌研究（二）H&M的时尚营销帝国[J].中国服饰,2011,(8):56-58

[9]刘烁.快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示[D].首都经济贸易大学，2012.

[10]ZARA品牌的运营模式分析及对中国服装业的启示[D].海南大学,2015

[11]林景新.快时尚快营销[J].国际公馆,2010,(2),12-15

[12]郭燕.国际平价时装品牌在华商业零售模式分析[J].中国市场,2011,(15).95-96

[13]邓明荣,张红,葛洪磊,杨翼.现代物流管理（第三版）.高等教育出版社2015:135-144

[14]徐明,熊伟.采购与供应管理.高等教育出版社,2015 :15-41